房地产行业波特五力模型分析概要

房地产行业的pest分析默认分类2008-09-1921:49:43阅读762评论0字号:大中小订阅房地产行业是典型的资金密集型行业,具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。由于房地产业是我国国民经济的主导产业,在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位,因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关,国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。作为一个开发企业,如果在运做一个项目前不对宏观环境进行细致全面的分析,对未来环境中可能出现的机会与威胁没有清晰的判断,那么很可能影响到整个项目的定位和运做,甚至造成销售不利和烂尾。PEST作为一个分析宏观环境的分析工具,应根据其研究的对象情况调整影响对象因素的种类及数量。(1政治因素、政策因素:在房地产行业中,这些因素可以包括:宏观经济政策、金融政策、土地政策、房地产行业政策等相关政策以及政府与房地产开发企业之间的关系。当政府的宏观经济政策、金融政策或土地等其他政策或政府对房地产开发企业的开发项目的态度发生变化时,当政府发布了对房地产开发企业具有约束力的法律、法规时,开发商的经营战略必须随之做出调整。举个例子来说:今年国家出台了以国六条为指导思想的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》,其内容涉及开盘时间,项目户型,付款方式等多个房地产开发层面,这么大规模的对房地产业进行政策性干预近年来尚属首次,其矛头直指大部分开发企业。面对如此大力度的宏观政策,开发企业应充分了解政策及政府态度,以政策为基本原则,在许可的范围内调整自己的产品定位,从而获得市场的认同。(2经济因素:在房地产行业中,构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、居民可支配收入水平、汇率水平以及影响经济增长的大事件。拿奥运经济对房地产的影响来说,从2001年北京申奥成功开始,北京的楼市进入火暴期。随着奥运的临近,楼市愈演愈烈。2008奥运是中国的一件大事,北京从2003年起正式启动奥运工程,将近2800亿元的投资大部分将投向基础设施,这无疑是给奥运地产的巨大推动力,随之带来的交通、环境、配套等也都将大大加强。(3社会要素:在房地产行业中,构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、消费心态和需求、收入分布、人口流动性、风俗观念、价值观念等。不同城市,不同地区的人群对产品的认同接受能力各不一样,仅就一个城市里的各个区域来对比也有区别。北京的南城历来是经济发展相对落后的区域,对比北部的奥运版块,东部的CBD,西部的中关村,南部并没有相对集中的发展热点区域,且配套设施落后。所以如果开发企业在北京南部选择开发项目,必须因地制宜,不能将价格定的过高,同时亦要保证相当面积的配套设施。(4技术要素兼自然因素:在房地产行业中技术因素指的是围绕产品设计,建筑、园林规划产生的新思想、新理念。而自然则指的是指企业业务所涉及的地区或市场的地理、气候、资源、生态等环境。在房地产行业中指的是房地产开发商开发项目所在的地区或市场情况。消费者消费观念不断更新,消费要求不断增高的今天,产品的竞争已经不仅仅是房子与地的竞争,而是包括周边环境、产品设计、建筑风格、园林配套等多方面因素的竞争。目前对于环境的分析可分大气环境、声觉环境、水文环境、视觉环境、卫生环境。房地产业五力模型分析就房地产行业而言,该行业环境包括这样一组因素;新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁(在现有的条件下几乎不存在这种威胁,本文暂不予分析及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。它们直接影响到房地产行业和它的竞争行为。总的来说,这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的利润能力。(一新进入者的威胁1.进入障碍。加入WTO导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低,从而对我国房地产发展商构成极大威胁。由于对所有外来企业实行国民待遇,国外房地产企业及其相关联的建筑安装、中介服务企业以及金融、保险机构将大举进军中国,市场竞争机制的全面引进,将给国内企业带来前所未有的压力。对大多数企业来说,由于缺乏市场竞争力和规模扩张力,势必被迫退出房地产市场,而更大的市场分额可能被外资、外商所拥有。这对多数发展商来说,只是一种挑战,而是面临十分严重的生存危机。2.产品差异化。随着时间的推移,顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会,使广告变得有效,企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚,它们经常采用更低的价格相抗衡,随之企业利润相应减少。我国房地产业中的各个企业,不管是新加入者还是在位竞争者,采用差异化都尤为重要,而要实现差异化战略,企业需要付出相当的努力。房地产企业要想在竞争中脱颖而出,强化特色经营是必由之路,同样的商品,附加不同的服务其特色就不一样,对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商品再加上特色的服务,比较优势就转化为竞争优势,或进一步转化为企业的核心竞争力。3.资本要求。在新的行业竞争,要求企业有足够的资源投入。即使新的行业很有吸引力,企业也可能没有足够的资本成功进入市场,寻求合适的市场机会。而房地产业就是这样的企业,它要求企业有足够、大量的资源投入,否则要进入房地产业也是很困难的。4.政府政策。国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定,作为新进入者要密切关注政府的政策法规,从中权衡轻重,依政策办事。(二供应商讨价还价的能力我国的住宅产业是一个巨大的市场,无论是国外的房地产开发商,还是材料、产品的供应商,都密切关注这一市场。当关税降低之后,外国木材进口量将加大,用于住宅建设,房地产开发过程中使用大量建材(如钢筋、机电产品(如空调、电梯和卫生洁具,随着关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽,国外产品将大量充斥国内市场,并对国内产品产生巨大冲击,首当其冲的就是导致国产商品的价格下降。单就房地产产业来说,这或许是有利的。(三买方讨价还价的能力企业作为供给方,总是想方设法提高价格,而买方会尽量压低价格。目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。再加之在我国收入分配的特点上,我国财富分配贫富悬殊,并且财富集中在少数人手里,开发商看准的是这些人的需求。因此我国房地产市场偏向档次高的客户,普通的低档房盖得很少,即便盖了低档房,也很难卖出,低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。(四当前竞争对手之间竞争的激烈程度行业内的企业相互制约,一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此,企业为了追求战略竞争力和超额利润,必然积极投身竞争。如果某企业受到挑战,或者有一个显著的改善市场地位的机会,本行业内激烈的竞争行为就不可避免。同一行业中的企业很少有完全相同的,他们在资源和能力方面各有不同,并努力使自己与竞争者不同。通常地,企业会在顾客认为有价值的、企业拥有竞争优势的方面,努力使自己的产品与有竞争能力者的不同。价格、质量和创意等都是展开竞争的主要方面,当然不同的行业展开竞争的方面不同。1.同行企业的数量。有很多公司参与竞争的行业,竞争通常很激烈。但在另一方面,一个行业如果只有几个规模和力量相当的企业,也会有竞争。房地产行业应该就属于后者。一般情况下,某地房地产行业都是由房地产市场上几个巨头垄断着,那么或许能够把成本领先和差异化融合在一起的能力,对于维持企业竞争优势是至关重要的。与单纯依赖某一主导战略的企业相比,能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企业,会处于一种更加有利的位置。2.行业增长程度。当一个市场正在成长的时候,企业会尽量将资源用在有效地满足不断扩充的顾客群的需要上。在成长的市场中,企业有相对少的压力去竞争对手那里争夺顾客。房地产业市场处于成长之中,在争夺顾客方面的压力相对较小。竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、设计、物管,当然也有价格。不同收入水平的人对这几个的因素偏好不同,由此来决定自己的选择。3.高额固定成本。房地产是个特殊的行业,它的“产品”就是固定资产,耗资大,风险大。一般而言,这一点阻止了进入此行业的企业的数量,使得该行业相对其他行业竞争程度小。4.高的退出成本。房地产业的特殊性决定了,一旦进入这个行业,特别是已经开始进行房地产开发,如果想半途而退,成本是相当大的,人、财、物已经投入,真正的“产成品”还没有出来,这是个两难的境界。如经常看到的“烂尾楼”,就是这种情况,原因是多方面的。要想尽量避免这种事情的发生,就要进行周密的开发前的可行性分析与规划。(五替代品的威胁从大概念来说,住房基本上是没有替代品的,能替代的就是住天桥底下或窑洞;从小概念来说,商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背景下,这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。通过对房地产五种力量的分析,投资主体应该能够对该行业的吸引力做出判断,看是否有机会获得足够的甚至超常的投资回报。一般来说,竞争力量越强,行业中的投资者能够获得的回报就会越低。相反,有吸引力的行业通常具有高的进入障碍。中国房地产行业是个非常不成熟的行业。行业的启动应该可以算为从98年停止住房实物分配开始,住房开始成为真正意义上市场环境下的商品,房地产企业成为住房的供应主体,个人成为住房的消费主体。而在2002年国家陆续出台一系列政策禁止协议方式出让经营性国有土地使用权以后,房地产行业迎来了一个崭新的竞争环境。特殊资源的力量日渐削弱,关系导向的商业模式不再可行,依靠企业管理和能力的竞争逐渐走上舞台。从这个角度上说此时的房地产企业才需要开始思考企业的发展战略。长期以来,由于中国房地产行业的特殊环境,企业几乎根本不用考虑战略,老板拥有的特殊资源就是企业的核心竞争力。有调查显示,中国房地产企业有战略规划的不到5%。其实,在市场经济高度发达的美国,房地产企业是否需要战略曾经也是个引起争议的话题,原因就在于房地产行业本身具备一定机会导向的特征,很多房地产企业在行业竞争中更看重战术层面的项目交易的好坏,而不关注企业战略定位和业务模式的构建。战略管理学教父波特1989年在哈佛房地产论坛上发表了他对美国房地产企业战略的见解,他认为一个房地产企业如果仅仅重视项目交易而不去思考企业自身的发展战略的话,那么这个企业迟早也会象其他企业一样,只可能取得行业的平均利润而不会有卓越的业绩表现,因为企业并没有建立起可持续的竞争优势。因此,如果我们把房地产行业视为一个企业可以长远发展的领域的话,企业在追求好的项目交易(好的项目、好的地点、好的目标客户群的同时,还需要思考如何创造更多的机会并且把握住机会,这便需要企业面对自身的发展战略问题。44May.2007(Vol.77文/杨建森(南京航空航天大学杨新涅赵向领(中国民用航空大学美国西南航空公司经营战略研究StudyonBusinessStrategyofUSSouthwestAirlines图1战略解决方案低成本航空公司(Low-costCarries或者Low-costAirlines简称LCCs指的是:“与大型骨干航空公司(NetworkAirlines和小型支线航空公司采取差异化经营战略的,以中短途航线为主,通常采用线型航线的一类航空公司。”美国西南航空公司的创建,标志着低成本航空公司的诞生。它持续30年盈利,经历了“9.11”后,在2002年盈利2.41亿美元,2003年又盈利将近3亿美元,旅客运输量63,678千人。目前每天起降飞机近3000个航班,通航美国近30个州,60个城市。90%的美国人都可以在两小时车程内找到美西南航空公司的起降机场。这全得益于它的经营战略:航程短、频次高、价格低、点对点、无花边服务的直航,经营成本远远低于其他大航空公司,票价也大大低于市场平均价格。在中国民航全面改革的关键阶段,客观分析研究低成本航空公司的经营模式,和发掘可借鉴的运营策略,对于中国民航发展来说,十分重要。一、航空企业经营战略航空运输企业经营战略包括两个主要方面:一是确定航空公司的使命和目标,这是战略制定和评估的依据。二是战略环境研究,要了解企业所处的宏观环境、微观环境正在发生哪些变化,这些变化将给企业带来更多的机会还是威胁。1.航空公司企业战略管理