经典市场营销学PPT速效提升课件12

市场营销学金山公司的“红色正版风暴”引例第4部分策划营销方案第12章定价策略价格的概念?影响定价的因素12.1价格及影响定价的因素案例：波音飞机公司定价策略的改变12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素1.产品成本（1）短期总成本（2）短期平均成本歌星新专集CD唱片成本分析案例：12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素1.产品成本（3）边际成本12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素2.市场需求（1）需求价格弹性(elasticityofdemand)12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素2.市场需求（2）需求收入弹性（incomeelasticityofdemand）（3）需求交叉价格弹性(cross-priceelasticityofdemand)12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素3.竞争因素（1）市场供给（2）竞争者的产品价格及质量（3）价格竞争与非价格竞争策略的运用（4）市场结构12.1价格及影响定价的因素影响定价的因素4.政策管制综上所述，对于由成本和需求决定的初始定价空间，因竞争、企业定价目标和政府管制的影响，会使定价判断空间趋于缩小。其中产品成本（costfunction）、顾客需求（customersdemandschedule）、竞争者的价格(competitorsprice)构成这一思考框架中的关键要素，通常称之为定价3C。12.1价格及影响定价的因素定价目标12.1价格及影响定价的因素定价目标1.利润导向的定价目标（1）投资收益目标（投资收益率returnoninvestment,ROI）（2）利润最大化目标（3）满意利润目标12.1价格及影响定价的因素定价目标2.销售导向的定价目标（1）以销量为基础的目标（2）以市场份额为基础的目标12.1价格及影响定价的因素定价目标3.竞争导向的定价目标（1）随行就市的定价目标（2）维持生存的定价目标12.1价格及影响定价的因素定价管理和定价决策程序成本导向定价法12.2定价方法1.总成本加成定价法P=AC（1+R）2.变动成本加成定价法12.2定价方法成本导向定价法3.目标收益定价法P=AC+（ROI·I）/QE12.2定价方法需求导向定价法1.认知价值定价法(perceivedvaluepricing)感知价值=感知利益或品质÷感知付出或成本认知价值定价法一般包括5个步骤：①顾客价值的概念化②理解顾客的关键价值驱动因素③计算顾客价值④将价值传达给顾客⑤开发确立顾客价值的途径12.2定价方法需求导向定价法2.价值定价法(valuepricing)3.逆向定价法(backwardspricing)分销渠道中的批发商、零售商经常采用这种定价方法，相应的计算公式如下：销售价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率）12.2定价方法竞争导向定价法1.通行价格定价法2.拍卖定价法（1）英国式拍卖（2）荷兰式拍卖3.密封投标定价法(sealedbidpricing)地理定价12.3价格修订策略（1）FOB(freeonboard)原产地定价(FOBoriginpricing)（2）统一交货定价(uniformdeliveredpricing)（3）分区定价(zonepricing)（4）基点定价(basingpointpricing)（5）运费免收定价(freightabsorptionpricing)12.3价格修订策略折扣(discount)和折让(allowances)（1）现金折扣(cashdiscount)（2）数量折扣(quantitydiscount)（3）功能折扣(functionaldiscount)（4）季节折扣(seasonaldiscount)12.3价格修订策略折扣(discount)和折让(allowances)（5）折让(allowances)促销让价（promotionalallowances）旧货白价折让(trade-inallowances)奖励/推动现金补贴(prize/pushmoney)12.3价格修订策略促销定价（1）牺牲品定价(loss-leaderpricing)（2）特别事件定价(special-eventpricing)（3）现金回扣(cashrebates)（4）心理折扣(psychologicaldiscounting)12.3价格修订策略差别定价(discriminationpricing)（1）顾客细分定价(customer-segmentpricing)（2）产品式样定价(product-formpricing)（3）地点定价(locationpricing)（4）时间定价(timingpricing)12.3价格修订策略产品组合定价（1）产品线定价（2）选择品定价（3）附属产品定价（4）分部定价（5）副产品定价（6）捆绑定价企业降价与提价12.4价格变动及其反应1.企业发动降价主要原因：①生产过剩，需扩大销售，但又无法通过改进产品或加强促销来实现②以成本优势扩大市场份额，奉行低成本战略的企业试图通过降价来提高市场占有率③阻止市场分额下降，强大的竞争压力使企业的市场份额逐渐萎缩而不得不降价竟销④行业性衰退或产品进入衰退期⑤在经济衰退时期，总需求下降，公司不得不考虑降价12.4价格变动及其反应企业降价与提价1.企业发动降价主要策略：①让利降价②加大折扣比例③心理降价④增加延期支付的时间⑤按变动成本定价12.4价格变动及其反应企业降价与提价1.企业发动降价多种风险：①低质量误区②大市场份额误区③资金短缺（浅钱袋）误区12.4价格变动及其反应企业降价与提价2.企业提高价格方法：①延缓报价②使用价格自动调整条款③分别制定产品与服务的价目④减少折扣。12.4价格变动及其反应企业降价与提价2.企业提高价格注意：①要找出一个能让人相信的提价说辞②提价前应事先告知顾客，不要在事后才解释提价的原因；③学会使用不引人注目的提价策略④使用合同条款调整价格12.4价格变动及其反应顾客和竞争者对价格变动的反应（1）顾客对降价的反应（2）顾客对涨价的反应（3）竞争者对企业价格变动的反应12.4价格变动及其反应企业对竞争者价格变动的反应