汽车营销基础与实务第7章 汽车产品的促销策略

第7章汽车产品的促销策略课前问题•1.某（标致、神龙、现代）汽车4S店为了完成全年的销售指标，欲在11-12月份进行一次大规模促销活动，请你为其策划促销方案。•2.某汽车制造企业一款新车即将上市，请你为其策划新车上市的促销方案。第7章汽车产品的促销策略•7.1汽车促销组合•7.2汽车人员促销•7.3汽车销售促进•7.4汽车广告宣传•7.5汽车共同关系促销本章教学目的知识要求能力要求1.掌握汽车促销组合的内容和影响因素。2.了解销售人员管理的内容和方法。3.了解汽车广告的制作流程和要求。4.掌握汽车销售促进的工具和方法。1.能为汽车企业设计促销组合方案。2.能提出汽车广告设计的要求并进行效果评价。3.能设计完整的销售促进方案。4.能制定销售人员的管理制度。7.1汽车促销组合•7.1.1汽车促销的概念与作用1.汽车促销的概念指汽车企业通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标客户，引发和刺激其购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。2.汽车促销的作用1）宣传产品特色；4）推广汽车文化；7）影响潜在客户购买倾向；2）树立品牌形象；5）巩固市场地位；8）开拓市场；3）提高企业竞争力；6）刺激潜在需求；9）提供和反馈商业信息。7.1.2汽车促销组合策略•1.汽车产品的基本促销方式人员推销人员促销广告促销销售促进公共关系宣传销售技术服务推广非人员促销促销方式•2.汽车促销组合策略及其决定因素汽车促销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的汽车促销目标。汽车促销组合策略营销因素1234促销目标市场性质产品特点产品生命周期•1）促销目标促销目标促销策略提高汽车品牌知名度广告+销售促进+公共关系了解汽车产品性能广告+人员促销+销售促进取得销售效果销售促进+人员促销+广告•2）市场性质市场规模大地域广阔广告公共关系市场规模小地域狭小人员促销广告消费者多分布零散广告销售促进公共关系消费者少购买量大人员促销销售促进广告•3）产品特点中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促进注重服务效率；中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；•4）汽车产品生命周期（1）介绍期重点是提高产品的知名度，大力宣传新产品的品牌、性能；（2）成长期突出宣传汽车品牌和汽车特色；（3）成熟期重在树立消费者对企业产品的偏好和喜爱；（4）衰退期采取销售促进的方式尽快处理库存。7.2汽车人员促销•7.2.1汽车人员促销的概念与特点1.概念：指企业通过派出销售人员面对面地与购买者交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的方法。•有效促进销售。•信息沟通及时。•维护客户关系。•人工成本费用高，管理难度大。•特点•针对性较强。•3.销售人员职责1）找出潜在客户；2）提供咨询服务；3）进行信息沟通；4）客户关系管理。7.2.2汽车人员促销的程序与方法•1.人员促销的程序1）寻找客户2）推销前的准备3）推销产品4）售后跟踪服务•2.销售人员的考核与评价1）销售人员报酬制度（1）佣金制（2）薪金制（3）薪佣制（4）额外福利制2）销售人员考核3）销售人员的业绩评价（1）客户满意度（2）销售额的增长情况（3）访问客户的次数•3.培训销售人员关键是熟悉企业及产品情况，培训可以使销售人员了解客户与竞争者的特点，精通推销技术，合理选择推销路线和使用推销费用，撰写销售报告等。案例乔.吉拉德的名片•乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。•他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。案例乔.吉拉德的名片•乔·吉拉德的四本畅销书：•《我是推销员——乔·吉拉德成功之路》•《迈向颠峰：如何推销你自己》•《战无不克》•《推销十“诫”》案例研讨乔.吉拉德成功秘诀•乔.吉拉德是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他。•1.只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。•2.我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。•3.我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。•4.要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。•5.我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。•6.我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。•7.千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。案例研讨乔.吉拉德成功秘诀乔·吉拉德的七大推销秘诀：一、250定律：不得罪一个顾客；二、销售技巧名片满天飞：向每一个人推销；三、销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客；四、销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客；五、销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客；六、销售技巧诚实：推销的最佳策略；七、销售技巧每月一卡：真正的销售始于售后。7.3汽车销售促进•7.3.1汽车销售促进的特征和类型1.汽车销售促进的特征1）汽车销售促进是广告促销和人员促销的补充手段，是一种辅助性的促销手段；2）汽车销售促进是一种非经常性的促销活动；3）汽车销售促进的刺激性很强，但促销作用不能持久。2.汽车销售促进的类型最终客户经销商销售人员1237.3.2对最终客户的销售促进开展汽车竞赛抽奖销售试乘试驾汽车置换业务租赁销售分歧付款赠送礼品价格折扣服务促销销售促进7.3.3对中间商的促销方式•价格折扣•现金折扣•费用补贴•广告折让及礼品附送•促销方式•数量折扣7.4汽车广告宣传•7.4.1汽车广告宣传概述1.广告的概念广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒体或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供服务信息的传播活动。•2.广告的作用促进销售传播企业文化沟通桥梁123•3.广告媒体广告媒体网络广告杂志广告案例研讨东风天龙上市策划性能展示：东风天龙获得“首届中国国际卡车节油大赛”多项冠军·“2006东风商用车杯”卡车越野赛拉开序幕·7800公里长途跋涉，18小时风雪交加··新闻报道：东风天龙横空出世重卡越野硝烟再起·潜心修行造“天龙”自主创新耀“东风”国内外媒体记者试乘试驾东风天龙产品发布：东风天龙在十堰基地隆重发布·东风天龙深圳盐田新车发布会产品投放：·东风天龙、大力神隆重投放山西首台东风D310落户甘肃·东风天龙投放全国7.4.2汽车广告促销策略•1.汽车广告媒体的选择企业目标市场汽车广告媒体选择技巧扩大销售额汽车企业扩大销售额的目标要求汽车广告能够促使购车者缩短购买决策过程，尽快地作出购买决策。为了达到这一目标，在媒体上较为理想的选择顺序应该是报纸、杂志、广播、电视、销售点、直邮等。增加市场占有率增加市场占有率就是争取新的购车者，甚至把竞争者的潜在客户吸引过来，以加强汽车企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒体以报纸、杂志为最佳，其次是电视、广播与网络，再次是销售点、直邮及户外媒体。树立形象树立形象的目的是使购车者产生对汽车企业或服务的好感，提高汽车企业的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒体选择上，报纸、户外交通和赛场等媒体较为适宜，同时，在电视、杂志、网络上进行汽车广告宣传，也会产生良好的效果。•2.汽车广告促销策略的种类1）汽车企业广告定位策略（1）功能定位（2）类别定位（3）细分市场定位（4）附加值定位（5）价格定位2）消费者观念宣传定位策略（1）非定位（2）逆向定位3）汽车产品生命周期宣传策略4）广告媒体组合策略案例1皇冠开拓性广告•皇冠Majesta肩负“丰田顶级品牌”理念开发，定位低于“雷克萨斯”品牌，是“丰田”品牌下的最高端产品。新车在上一代的基础上全面改进，更加的安全舒适，预计将在4月11日开始上市销售。案例1皇冠开拓性广告•新车在外观方面变化不大，只是小的改动，更多的变化来自于动力和内饰。发动机除了原来的V84.3L引擎之外，新增V84.6L引擎配合8速自动变速器，不过是后驱版本。如果要选择四驱版本，还只能选择4.3L的车型。案例1皇冠开拓性广告•在安全配置方面，皇冠Majesta装备了夜视系统，自动避撞系统，VDIM主动安全系统，VDIM系统包括了ABS+EBD、VSC、EPS等多种电控装置，是当前最先进的主动安全电控系统集成之一。案例2QQ秀我本色个性.时尚案例3卡罗拉•COROLLA更远.更自由案例4:2008北京国际车展,宝马新5系长轴距版上市•宝马新5系简捷的文字一定具有意味深长的光辉，令人神迷。海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。（当年左宗棠被派戍守新疆,途中路过林则徐(已经被免职)的家,林则徐送左宗棠一副对联以示勉励）有容.乃悦案例5：奥迪运动车型S系列▲自适应式空气悬架▲多媒体交互系统▲豪华的内饰案例6：奥迪品牌鸟窝篇具象：四只鸟窝里的蛋主题：安全、温暖和舒适案例研讨宝马汽车的网络电影“汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登场，并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络电影系列广告，由著名导演、演员包括李安、王家卫、大卫“芬奇、麦当娜等众多大牌的加盟，运用高超的制作技巧，拍摄而成6部悬念剧，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片，并放到网上供人随意下载，吸引了极高的关注。案例研讨宝马汽车的网络电影网络电影一经推出，名角和名车的魅力交汇在一起，一时掀起一股热潮。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包括那些难以被传统广告触及的人群。在2003年夏季，近5000万位用户访问了网站，观看和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的DVD来宣传影片。在这数千万次与消费者的接触中，使宝马获得了最为有价值的客户资源.这八部网络电影：《冷血悍将》导演约翰法兰克海默的《Ambush》《《春光乍泄》导演王家卫的《TheFollow》《爱情像母狗》的墨西哥导演伊纳瑞特的《PowderKeg》《Missionimpossiable3》导演乔.卡纳汉的《Ticker》《红色风暴》托尼.斯科特的《Beatthedevil》《卧虎藏龙》导演李安的《Chosen》《偷拐抢骗》导演盖瑞奇的《Star》吴宇森的《Hostage》案例研讨宝马汽车的网络电影案例研讨金山《春秋Q传》结盟东风日产•《2006年度中国游戏产业报告》显示，目前中国有超过3000万人的网络游戏玩家，接近网民数量的1/4，而其中MMORPG游戏的主要玩家群体年龄集中在18~30岁，占到所有人数的77.2%。网游玩家的激增带来了整体产业“蛋糕”的放大，快消品、娱乐界等越来越多宽泛的传统行业纷纷“聚焦”网络游戏。网络游戏行业正成为异业合作领域“新宠儿”。手机服装食品汽车游戏玩家的市场•9月26日，金山软件正式宣布战略结盟大型汽车企业东风日产乘用车公司。这是汽车行业与网络游戏行业首次合作，开创了双方行业合作模式先河。此次合作将围绕金山07年重点产品《春秋Q传》的推广展开，东风日产为游戏提供豪华大奖“骐达”与“骊威”两款车型为《春秋Q传》推广助阵，同时金山将两款车植入游戏，与游戏中即将出现的‘赛马’功能结合，供所有玩家游戏里激情体验。案例研讨金山《春秋Q传》结盟东风日产7.5汽车公共关系促销•7.5.1公共关系概述公共关系工作的对象是公众，作为汽车厂家，企业外部公众有原材料供应商、零部件供应厂家、产品经销商、代理商、客户、竞争者、政府管理部门、金融部门、媒体、各种公众团体等；企业内部公众有企业合伙人、股东、董事、职工等，同时也包括员工家属及各种社会关系。7.5.2公共关系促销的主要形式•特别活动•演说•书面材料•公益活动•促销方式•新闻7.5.3公共关系促销策略•社会性公关营销汽车分销渠道的功能•服务性公关营销•开拓性公关营销•危机性公关营销•征询性公关营销•情感性公关营销•宣传性公关营销案例研讨为了共同的绿色家园•河北丰宁是北京沙尘的最大“源头”。从2001年开始，日本丰