《电子商务概论》――第3章-网络营销分析

《电子商务概论》青岛滨海学院信息工程学院电子商务教研室学习目标市场营销与网络营销的基本概念；网络营销的特点及对传统营销的冲击网络营销的基本理论及网络营销技术网络营销基本策略掌握网站推广的基本方法网络市场调研的基本步骤第三章网络营销与管理引导案例：浪兄与天仙妹妹浪兄天仙妹妹浪兄与天仙妹妹简历真名：杨军●网名：浪迹天涯何处家●绰号：浪兄、老浪●江湖封号：全球首席网络推手、中国第一网络推手、中国第一互动营销人●天仙妹妹简历●姓名：天仙mm●出生：1985年6月12日星期四农历：五月初六丙寅年甲午月丁亥日●民族：羌族●羌名：尔玛依娜●1、2005年8月初，「浪迹天涯何处家的成都网友(本名杨军)独自驱车在四川阿坝州旅游时深入羌寨,路上偶遇天仙mm。这个清纯美丽的羌族姑娘让杨军眼前一亮，便征得她同意拍下了一组照片。回成都后，以《单车川藏自驾游之：惊见天仙MM？》在TOM网站的一个汽车论坛上发表了其惊遇天仙MM的故事，将天仙mm的照片一一上传，引起论坛热烈讨论「天仙MM」这一名字由此叫开。●2、随后，「天仙MM」的身影出现在各大BBS社区里。2005年12月份，「天仙MM」参加了门户网站的年终人物评选，在搜狐的《2005年新生代偶像评选》中，力压李宇春、刘翔、言承旭等偶像明星，以44%的高得票率获得冠军。在网易的《2005年网路人气王》大赛中，从150名著名网路人气中脱颖而出，战胜李宇春、周星驰等获得亚军！并先后接受了四川线上、tom、搜狐、网易、腾讯、深圳新闻网等国内著名网站的采访和视频网路现场直播；成为名副其实的2005年的网路人气王。●3、2005年9月，传统媒体开始关注。中央电视台二套《社会记录》元旦三天专辑、中央电视台七套，中央电视台12套、上海卫视《深度105》《2006年上海新年晚会》中和张娜拉等一线红歌星同台演唱、另外还有四川卫视、重庆卫视、成都电视台、南京电视台台湾东森电视等多家电视台的专题采访，所制作的专题片已经播出。此外，天仙mm还接受了《四川日报》《世界经济导报》、《解放日报》、《知音》、《E时代周报》、《华西都市报》、《成都商报》、《新周刊》、《游遍天下》等数十家报纸、杂志以及电台的采访。同时被各大报纸转载并成为多家著名杂志的封面人物。●4、天仙MM清纯美丽的形象及其代表的羌族文化也引起了有关部门和企业的关注。2005年9月，天仙mm接受四川省理县政府的邀请担任理县旅游大使和羌学会副会长。2005年10月，天仙MM以6位数的身价成为中国电信四川阿坝州分公司代言人以及西南最大门户网站天府热线网站代言人。2006年3月正式成为国际品牌索尼爱立信手机形象代言人，这也是网络红人成功走入国际品牌商业领域的第一人，天仙妹妹凭借她独特的气质做到了“有价有市”。3.1市场营销与网络营销概述●3.1.1市场营销的核心概念●市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。●3.1.2网络营销的概念●网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。●1.广义的网络营销●笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)开展的营销活动。●2.狭义的网络营销●狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。●3.整合网络营销●网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。●3.1.3网络营销的特点●跨时空，多媒体，交互式，个性化，交互式，成长性，整合性，超前性，高效性，经济性，技术性。3.1.4网络营销对传统营销的冲击●1.网络营销对传统营销策略的冲击●（1）对标准化产品的冲击●（2）对品牌全球化管理的冲击●（3）对定价策略的冲击●（4）对营销渠道的冲击●（5）对传统广告障碍的消除●2.对传统营销方式的冲击●（1）重新营造顾客关系●（2）对营销战略的影响●（3）对跨国经营的影响●（4）企业组织的重整3.1.5网络营销的基本理论1、网络直复营销理论直接通过媒体连接企业和消费者，体现在以下四点：首先，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。其次，直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下为次直复营销活动作好准备。再次，直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。最后，直复营销最重要的特性是直复营销的效果是可衡量的。3.1.5网络营销的基本理论2、网络软营销理论充分考虑消费者需求，不强势硬销（垃圾短信、垃圾邮件）网络软营销理论，实际上是针对工业时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”（传统广告和人员推销），而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。3.1.5网络营销的基本理论3、网络关系营销理论●企业与用户建立长期关系。●关系营销的核心是保持顾客：为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。3.1.5网络营销的基本理论●4、网络整合营销理论●满足消费者需求为归宿点，多管齐下。模式：营销过程的起点是消费者的需求，营销决策（4P)是在满足（4C）要求的前提下的企业利润最大化。最终实现消费者的满足和企业利润最大化●（1）网络营销的产品和服务以消费者为中心●（2）网络营销的产品销售以方便消费者为主●（3）网络营销以消费者能接受的成本定价●（4）网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系3.2网络营销策略●3.2.2产品策略（网络营销产品的整体概念）延伸产品期望产品核心产品潜在产品有形产品网络营销产品的整体概念●①核心利益或服务层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。●②有形产品层次。有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。网络营销产品的整体概念●③期望产品层次。在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。网络营销产品的整体概念●④延伸产品层次。这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。●⑤潜在产品层次。这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。如：有的用户用计算机来开发网页，企业就可以提供网页制作的培训产品。3.2.3价格策略●1.低价定价策略●直接低价定价策略●折扣策略●低价定价策略应注意的问题：●2.定制生产定价策略●3.许可使用定价策略●4.拍卖竞价策略●5.免费价格策略3.2.4渠道策略●1.网络直销策略●网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。●企业在确定是否采用网上直销策略时，需要考虑的因素有哪些？●2.网络间接分销策略●3.网络营销渠道的双道策略3.2.5促销策略●新型网络营销，促销策略有以下几种方式：●1.网上折价促销●2.网上赠品促销●3.网上抽奖促销●4.积分促销3.3网络营销常用方法●3.3.1网络新闻●1.网络新闻写作的基本原则●（1）精心制作标题●（2）突出重点新闻要素●2.网络新闻的分类●（1）网络新闻报道●（2）网络新闻评论●（3）网络新闻专题●3.网络新闻传播的方式●常见的网络新闻传播方式主要有以下四种：●公关公司传播。●新华美通传播。●转载传播。●搜索传播。【成功案例】王老吉捐款1亿元背后的新闻营销此次事件对企业的启示：●（1）新闻传播能让品牌的美誉度大幅度提升。●（2）新闻传播有能力地速进企业的市场销售。3.3.2论坛营销●1.什么是论坛营销●就是品牌基于网络论坛所进行的口碑性营销。论坛营销强调的是互动，通过与消费者进行充分的信息交互，满足消费者的愿望与需求。在信息交互中，企业的品牌得到了传播，形象得到了提升，最终达到了促进市场销售的目的。2.论坛营销的优点●（1）论坛的“人气”以及所聚集的核心受众，是企业所看重的重要因素之一。●（2）论坛营销与传统营销相比，成本低廉且信息发布迅速、覆盖面广。3.成功论坛营销的步骤●（1）选择合适的论坛●（2）巧妙设计帖子●①标题。●②主帖。●③回帖。●（3）及时跟踪维护帖子标题：一个小资的忠告：橄榄油不要轻易食用！！●主帖：后悔啊，前几年在一个朋友的怂恿下，一冲动，将家里的食用油改成了橄榄油，用的是西班牙牌子品利，心想咱是白领，橄榄油虽贵点，但这点钱咱还是花得起的！最近一咬牙，买了车子和房子，还贷压力陡然增加。没办法，咱也节衣缩食吧，把橄榄油再换成原来的色拉油吧。可没想到，吃惯了橄榄油，竟然不习惯色拉油的味道了。唉，幸福是一种奢侈品，用了就不想失去，XDJM切记，切记！●回帖1：楼主有病吧，不就是油吗，有什么不适应的。●回帖2：吁呵，橄榄油既保健又美容，省了看病和美容的钱，还是蛮划算的。●回帖3：建议楼主去山区体验一下生活，看看能不能适应。我看，还是有钱烧的。●案例分析：此帖的精彩之处是“明抑暗扬”。从表面上看，似乎是抵制橄榄油，但从整组帖子来看，却巧妙地把橄榄油的好处“既保健又美容”完整地阐述了出来，并自然地引出了西班牙牌子品利橄榄油，达到了将信息传递给目标受众的目的。从帖子标题来看，首先吸引的是”小资”，这也符合橄榄油的产品定位。另外，以“抵制(不要)”、“曝光”这样的形式发布信息，更容易引起人们的关注。3.3.3博客营销●所谓博客营销，也称为拜访式营销，它是基于博客这种网络应用形式的营销推广。企业通过博客这种平台向目标群体传递有价值的信息，最终实现营销目标的传播推广过程。指尖柔纱【成功案例】丢失的奥迪A3跑车，牵动数十万美国人的心●【成功案例】丢失的奥迪A3跑车，牵动数十万美国人的心●2005年，在美国纽约举办的车展上，当其他品牌车展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却是空的，取而代之的是3个告示牌。在好奇心的驱动下，人们都去观看告示的内容，上面写着“注意：如果你有有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。”这是一个语音信箱号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。●随后，关于奥迪A3跑车的信息和图片在企业博客上发布。一时间，“丢车”成了博客的热门话题，并在互联网上迅速蔓延，动员起了数十万美国人寻找丢失的跑车。由此，这款新车被炒得沸沸扬扬，妇孺皆知。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却借博客之势深入人心。奥迪就这样不费