项目五制定旅游目标市场营销策略.

模块二旅游市场营销策略篇项目五制定旅游目标市场营销策略任务一旅游企业如何进行市场细分任务二旅游目标市场的选择任务三旅游企业如何进行市场定位任务一旅游企业如何进行市场细分•任务提出及实施1.明确旅游企业实施市场细分的客观基础，举例说明市场十分的作用。2.理解旅游市场细分的方法和市场细分的基本原则。一、旅游市场细分的概念旅游市场细分：是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为若干个具有相似需求特点的旅游者群体的活动过程。5市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的客观基础企业进行市场细分必须具备以下两个前提条件：（一）市场需求存在差异性（依据）市场需求存在差异性是企业进行市场细分的依据。旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，其异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非常明确的客观基础。（二）市场竞争日趋激烈市场竞争日趋激烈是企业进行市场细分的动力，决定了企业是否应该进行市场细分。三、市场细分的重要性（一）目标市场营销（策略性营销的灵魂）要有效地实行对目标市场营销，经营者必须相应地采取五个重要步骤：1.对本企业情况分析2.市场细分（核心）3.选择目标市场（核心）4.市场定位（核心）5.制定相应的市场营销组合策略三、市场细分的重要性（二）市场细分的意义进行市场细分、选择目标市场对旅游企业和旅游者都是有利的。对企业的好处：1.有利于企业发展最佳的市场机会2.有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发产品3.有利于旅游企业集中使用资源四、市场细分的方法（一）按旅游者的人口特点进行市场细分1.按年龄细分2.按性别细分3.按收入细分4.按民族细分5.按职业及受教育程度细分市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。四、市场细分的方法（二）按地理区域进行市场细分所谓按地理区域进行市场细分，是指企业按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业从地域角度研究各细分市场的特征。1.按主要地区细分2.按国家、地区细分3.按气候细分四、市场细分的方法（三）按心理因素进行市场细分所谓按心理因素细分，就是按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。1.按生活方式细分2.按态度细分按态度细分是指根据旅游者对企业及其商品的态度进行分类并采取相应营销措施的活动。四、市场细分的方法（四）按购买行为进行市场细分1.按购买目的细分2.按旅游者寻求的利益细分3.按使用情况细分4.按购买过程及方式细分5.按购买时机细分6.按旅游者忠诚程度细分五、旅游市场效果评判标准（一）可衡量性：范围、容量、潜力、购买力（二）规模性：值得营销（三）可接进性：企业能接触、沟通（四）独特性:需求明显有别于其他任务二旅游目标市场的选择•任务提出及实施1.结合实例理解旅游企业目标市场策略的内涵及其使用范围。2.了解影响旅游企业目标市场策略的因素以及旅游企业选择目标市场的一般过程。一、目标市场策略•（一）无差异营销策略•即旅游企业在市场细分之后，不考虑各细分子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一营销组合，运用单一的旅游市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要。旅游市场营销组合旅游目标市场旅游市场营销组合旅游目标市场优势：规模效应显著；有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。缺点：市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而降低了经济效益，增加了企业的经营风险。适用条件：企业能够进行大规模生产；有广泛的分销渠道；产品质量好。（二）差异性营销策略旅游区域一般市场广阔、需求层次多样化，应充分利用区域内拥有的丰富资源，完善梯度化的旅游产品体系，包括低端、中端、高端各种档次的产品等，构建互补的旅游产品群，满足不同层次的旅游者的需求。旅游市场营销组合1旅游市场营销组合2旅游市场营销组合3旅游目标市场1旅游目标市场2旅游目标市场3旅游市场营销组合1旅游市场营销组合2旅游市场营销组合3旅游目标市场1旅游目标市场2旅游目标市场3优势：有利于增加旅游者对企业的信赖感和提高购买频率；有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企业的经营风险。缺点：导致生产经营成本与营销宣传费用的增加；目标市场数量越多，使旅游企业管理难度加大；由于多元化分散经营，使企业的资源配置不能有效集中。适用条件：企业的人力、物力、财力比较雄厚；技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；营销管理人员水平较高；产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。（三）密集型营销策略又叫集中性市场差异营销策略，即旅游企业在旅游市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为旅游目标市场，为充分满足某些旅游消费群特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。旅游市场营销组合1旅游市场营销组合2旅游市场营销组合3旅游目标市场旅游市场营销组合1旅游市场营销组合2旅游市场营销组合3旅游目标市场旅游市场营销组合1旅游市场营销组合2旅游市场营销组合3旅游目标市场旅游市场营销组合1旅游市场营销组合2旅游市场营销组合3旅游目标市场优势：可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以降低成本和减少销售费用；可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。缺点：企业经营具有很大风险性；如果选定较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争过于激烈。二、影响目标市场策略选择的制约因素•（一）旅游企业的自身实力条件•旅游企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其生产能力、技术能力和销售能力。•（二）旅游产品或服务的特点•同质性旅游产品或服务，较适宜实行无差异性市场策略。而对于一些差异性较大的产品或服务，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。（三）旅游市场需求状况市场需求相近时，适宜采用无差异市场策略；而需求异质程度很高时，一般要采用差异性市场策略或集中性市场策略。（四）旅游市场竞争状况经营者采取哪种市场策略，往往视竞争者的策略而定，一般采取与之相抗衡的策略。（五）旅游产品生命周期旅游产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。旅游产品处于导入期或生长期时，应采用无差别市场营销策略；进入成熟期后，宜采用差异性市场营销策略；进入衰退期，则应采用集中性目标市场营销策略收缩旅游企业的产品线。三、旅游企业选择目标市场的一般过程选择企业选择目标市场一般要经过以下步骤：（一）评估各类细分市场的销售量及其发展趋势（二）评估各细分市场的盈利能力（三）评估各类细分市场需求的季节变化模式（四）分析本企业对各类细分市场的招徕能力（五）分析竞争对手对细分市场的招徕能力任务三旅游企业如何进行市场定位•任务提出及实施1.结合实例理解旅游企业市场定位的内涵？举例说明市场定位的作用。2.理解旅游市场定位的方法和市场定位的基本过程。3.了解CIS定位在旅游企业市场营销中的应用。一、旅游企业市场定位的内涵旅游市场定位：是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。二、旅游企业市场定位的作用（一）便于企业建立竞争优势并方便旅游者选择购买（二）避免企业间的恶性竞争三、市场定位的方法（一）常用方法1．根据产品特色或是特殊用途进行定位这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。2．根据“质量——价格”定位“质量——价格”反映了消费者对企业产品实际价值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断。此种定位有两种情况：强调质量与价格相符；质高价低。三、市场定位的方法（一）常用方法3．根据产品使用者进行定位是指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。4．借助竞争者进行定位这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。三、市场定位的方法（二）创新方法1．蓝海策略“蓝海”是当今全球企业界一句流行语。它源于海内外风行的一本管理畅销书《蓝海战略》，书中将已知市场和未知市场形象地比喻为“红海”和“蓝海”。“蓝海”用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。蓝海策略就是创造没有人与其竞争的市场空间，超越竞争。这种策略致力于增加需求，并摆脱竞争，不再汲汲营营于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。三、市场定位的方法（二）创新方法2．长尾理论长尾理论由《连线》主编克里斯·安德森提出，认为非热门远比热门要多，如果所有非热门聚合成市场，将会彻底改变世界上某些最庞大的市场。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”，长尾理论向80/20法则提出了全面的挑战。三、市场定位的方法（二）创新方法3．运用CI与CS战略进行旅游市场定位CI是企业形象识别（CorporateIdentity）的简称。CI组合由MI、BI、VI三个子系统组成。CS战略强调从顾客需求出发，要求企业的整个经营活动要以顾客满意度为中心，要从顾客的观点而非企业本身的观点来定义消费者的需求，它通过运用CSI（顾客满意度）和CSM（顾客满意指数）对企业产品、服务、品牌不断定期定量、综合性测评与改进，优化服务品质使顾客满意度最大化，进而赢得顾客品牌忠实度。市场为中心需求拉动CSM（旅游者满意级度）CSI（旅游满意指标）由外向里如何做你才能满意旅游者满意CS企业为中心创造需求形象识别由里向外做什么才能吸引你创造个性CI战略取向绩效手段反馈传导艺术重点工作重点与目的关键因子项目市场为中心需求拉动CSM（旅游者满意级度）CSI（旅游满意指标）由外向里如何做你才能满意旅游者满意CS企业为中心创造需求形象识别由里向外做什么才能吸引你创造个性CI战略取向绩效手段反馈传导艺术重点工作重点与目的关键因子项目CI战略与CS战略比较四、旅游企业市场定位的过程（一）明确企业的竞争对手（二）对竞争对手的产品进行分析（三）确立产品特色（四）树立市场形象（五）巩固市场形象服务A服务B服务C服务D服务E核心要素1核心要素2服务F定位图服务A服务B服务C服务D服务E核心要素1核心要素2服务F服务A服务B服务C服务D服务E核心要素1核心要素2服务F定位图五、CIS定位在旅游企业市场营销中的应用（一）CIS的概念及内容CIS（CorporateIdentitySystem）可以理解为企业识别系统；作为一种功能，CIS也可以被理解为企业形象定位战略。具体地说，CIS是对旅游企业本身的经营理念、行为方式及视觉识别进行一种系统地设计，并向社会统一传播，更直接一点说，CIS就是企业的“脸”和“身份证”。旅游企业的CIS由三个部分组成：1.理念识别（MI）理念识别（MindIdentity，MI）是企业识别的核心和精神所在，是旅游企业识别系统的原动力，也是旅游企业文化的重要组成部分。2.行为识别（BI）行为识别（BehaviorIdentity，BI）是指在旅游企业理念指导下的全体员工自觉遵循的工作与行为方式，是旅游企业识别系统中的动态系统，它把理念化为有生命的行为。3.视觉识别（VI）视觉识别（VisionalIdentity，VI）是通过组织化、系统化、统一化的视觉传播设计，将旅游企业的经营理念和各项信息有计划地传给社会，塑造旅游企业良好的独特形象。（二）CIS的作用旅游企业形象是社会公众对旅游企业的总体评价，它是一个综合的、系统的整体。旅游形象的组成：旅游企业的市场形象；外观形象；技术形象；未来形象；经营者形象；公司风气形象；综合形象。旅游企业形象包含两个层面：1.被社会大众知晓、了解的程度——知名度（旅游企业“名气”大小的指标）2.获得大众信任赞美的程度——美誉度（旅游企业口碑好坏的社会尺度）1.旅游企业在确定自身企业形象时，必须考虑两个因素：（1）旅游行业的特征（2）本企业的特征2