连锁药房会员管理方案-实践分享

连锁药房会员管理方案概要：会员管理首先是个系统的细节工程并且上升到公司战略高度，其核心目标在于维护顾客关系提高顾客满意度和忠诚度建立药店品牌和市场竞争力，从会员权益的设计/会员获得深入了解/会员核心数据采集分析/会员分类管理/会员客情回访生命周期管理及追踪流程/配套的员工权益及员工执行绩效考核的执行落实/到实现以上目标所需的软硬件支持！以上几项皆是相辅相成！缺一不可！连锁药房可根据自身情况！先挑部分门店实施-实验-反馈-改进-推广，最后会员管理是建立和顾客之间的一种信任和药店对顾客的承诺！做会员管理需要大爱更是一个传递正能量和爱的过程！需要配套的软硬件员工绩效奖励的支持！需要员工的共同参与！需包括董事长在内的全员营销！更需要核心“一把手”的真正的参与支持！将自己打造成品牌！所有员工只做一件事服务顾客！以此构建流程，商业模式、商品品类及成本结构、采购管理、个性化定制的营销方案！目录一、会员权益二、会员权益及开发工具设计三、制定会员开发目标四、新会员开发实施五、会员及产品分类管理六、会员生命周期管理及追踪回访流程（数据基础、员工会员参与、关系连接、外包集成、专业）七、会员管理的员工权益和绩效考核与激励八、会员品类管理九、会员顾客调查分析与改进十、以上实施所需条件：软件、硬件、店长店员专业技能、系统集成微信、高血压等健康检测平台（产品数据库、会员数据库、数据分析/会员管理系统功能支持）实施所依据核心原则：1：顾客价值/企业价值/社会价值的和谐统一2：顾客、员工、企业、三赢！3：简单！实用！少即是多！至繁归于至简！4:实践检验！兼顾现在和长远！5:打动人心！真正解决顾客问题！一切为人民健康！一、会员权益会员权益的益处会员权益的设置是在通过特别权益维护顾客关系提高顾客的满意度和忠诚度建立信任和建立品牌口碑的同时逐步建立会员数据库，结合自身的产品数据库数据库展开精准细分的会员立体营销并为品类发展提供规划依据和客类资源。二会员权益及开发工具设计1、会员权益：（顾客入店频率/培养消费习惯）会员权益（举例）长期权益价格优惠：会员日购物8.8折积分奖励：累计积分换礼品（见附件一）定期权益（培养购买习惯）每月5/15/25为会员日每月6/16/26为超级特惠日会员生日礼品及问候特殊节日礼品及问候每月5/15/25著名专家坐诊日可依据具体情况设计不定期或特殊权益免费送药上门免费代煎中药/免费吸氧免费慢性病健康咨询用药管理免费建立个人及家庭健康档案/一对一专业医师用药咨询免费心理咨询/家庭健康顾问会员社区联谊活动核心会员家访制（社会公益/培养各门店核心意见领袖）（增值服务）建议：在制订本企业会员权益之前，我们需要进行细致的竞争药店调查，根据主要竞争对手的会员权益情况来制订本企业的会员权益，如果竞争对手的会员折扣日是每月6、16、26日全场商品88折起，我们的会员折扣日可以是每月1、11、21、全场商品85折起，日期可以提前，折扣可以更低来保持会员权益的竞争力。会员积分兑换图例：（印在会员手册和门店收银等显眼处）2、会员管理第一步，基础：会员个人信息数据建档和记录（会员数据库和产品数据库极其重要后期的会员数据分析/药学服务用药追踪/精确营销的基础）我们记录的每一个数字代表的是一个顾客及顾客的潜在需求并为顾客带来专业的服务和体验的延伸价值！我相信这会未来药房核心竞争力的构成基础之一。3、发展会员作业工具在会员开发与会员作业之前我们需要准备好全面的会员作业工具，包括：1.会员卡申请表、2.会员卡、3.会员宣传海报、4.会员权益与企业简介宣传手册、5.新办会员直接赠送专用现金抵用券（吸引顾客二次消费）等。最好是利用社区测血压、测血糖的公益活动进行！企业可以根据自身的品牌调性和风格自行设计以上工具的样式。要点：实物会员卡发放的过程是对门店顾客进行庄重承诺的过程。另外，其中的会员卡申请表是我们收集会员有效信息的工具，设计的严谨性尤为重要。申请表中应该包含以下几种类型的信息：基础信息：会员的性别、年龄、生日等基础信息便于我们未来做需求区隔挖掘消费潜力；住址信息用于地址区隔分析来了解药房会员在商圈中的覆盖范围找到潜力区域；药物过敏信息：以后在顾客错误的购买此类药品时提示顾客避免用药风险；媒介信息；手机号码、微信和电子邮箱是我们未来和顾客进行互动沟通的媒介；传播渠道：了解顾客如何知道我们的药房，便于我们对过去使用过的传播渠道进行评估，避免性价比较低的媒介投放；用药需求信息：了解顾客对哪些健康资讯感兴趣，这直接反应出顾客的隐性需求，问卷收集到的隐性需求信息其价值远远超过销售数据中的显性需求，是未来开展数据库精确分众营销的基础。图例：会员手册建议配图：以家庭为背景凸显家庭关怀！以****会员卡为例：（突出强化会员权益和对会员承诺产品/价格形象/质量/服务等）三、制订会员开发目标会员开发目标可以分为定量目标和变量目标并根据各种商圈类型门店和开店时间做相应的调整。定量目标即要求门店当月需要开发回来的新会员数量，更适用对于导入期的新店和成长期的门店比如要求新开门店的新开会员；变量目标即是要求门店当月开发回来的新会员数量在当月非会员顾客中的占比，一般要求在25%以上。举例：第一：新开会员指标即会员占比：依据各门店商圈来定如核心商圈内住户为5000户开发率要求50%，即2500张，次级商圈开发率25%等，而可根据客流量如100人/天会员占比40%为基本指标超额有奖励并和绩效挂钩！第二：忠诚顾客指标重点各门店核心意见领袖培养指标（衡量因素一定时间内消费频次、重复购买率、消费金额、购买路程远近等指标）第三：会员品类消费指标：第四：微信指标：可以依据门店实际情况建立各门店的商圈内的微信群！以便店员直接和顾客沟通！其他指标四、新会员开发实施细节会员开发主要有以下几种形式：1、店内开发针对已经进店的顾客邀请其加入会员。在很多企业里，店内会员开发是在收银台前由收银员进行询问办理的，这种店内开发方式存在严重问题，在收银员不忙的时候可以这样做，但是如果在交易高峰时段，收银员根本没有时间向顾客进行会员权益说明邀请加入会员，会错失大量开发会员的机会。所以邀请会员加入应该由为顾客进行导购服务的营业员来处理，并且需要在11个环节标准顾客服务流程中的第7环节使用标准话术进行邀约说明，如果办卡环节提前则可能会影响客单价，如果办卡环节延后则可能降低顾客认同度和邀约成功率。（见附表3药店顾客接待与服务流程）附件三：药店顾客接待与服务流程.doc另外有部分企业为了防止顾客重复办卡，对新加入会员提出很多要求，有的需要扫描身份证或医保卡，有的甚至会要求顾客交五元钱，这看似能够提高办卡会员的质量，但是会给顾客造成不便，延缓了会员数据库的累积速度。会员开发不应该为顾客设置障碍，以避免影响以后需要进行的数据库精准营销。2、新媒介会员开发微信等新沟通媒介的普及率在迅速提高，作为一种高效的互动沟通工具，需认真研究微信和其他网络平台的应用技术，过去社区药店里的顾客群体通常以中老年人居多，中青年人一直是我们想要争取的目标人群，但是中青年人沟通一直缺少有效的沟通媒介，微信正好解决了这一个难题。橱窗及店内醒目位置，对外派发的海报、公司网站等所有能够对外沟通的渠道都要利用起来大力推广微信官方账号。建议打造微信服务号，服务号不仅有功能强大的接口可以供我们开发新功能，而且群发消息也不会向订阅号一样被淹没，直接以对话形式向顾客发送消息，到达率更高。每周可以群发一次消息，每次可以加载8片内容。所以服务号在开始时可以定位为“周报”，向顾客去传递健康资讯和店内的促销讯息。微信不仅有良好的互动性能，而且高到达率、低成本也是我们日后精准分众营销的重要媒介。可以依据门店实际情况建立各门店的商圈内的微信群！以便店员直接和顾客沟通！2.2微信营销案例及实施：3、社区开发当前药店竞争空前激烈，所以过去那种等客上门的坐商会错失很多机会，走进社区做会员开发已经是大多数门店的基本作业，但是社区开发的效果却不容易控制，不同作业小组的成效差异很大。如果能将社区开发的流程和作业细节标准化，效果就会好得多。商圈调查：了解商圈内住户与商户的分布情况并制作详细的商圈图；制作门店商圈图：见附件二特格尔店铺选址评估表（2015）.doc地址区隔分析：将商圈按照小区或者街道划分成几个区域，按照会员信息中的地址信息将顾客进行区隔，了解会员在各个区域的分布情况，会员覆盖占比较高的区域适合做社区互动，会员覆盖占比较低的区域开发新会员的机会更多，应该优先排期；社区公关：提前与社区管理机构进行联络建立合作关系，为社区开发扫除障碍；作业工具准备：横幅、展架、折叠桌椅、记录本、血糖仪、血压计、宣传单、会员卡申请表、健康手册、代金券等；便携式电脑作业培训：为员工进行细致的社区开发培训，提高社区开发作业水平；社区开发执行：派单介绍，测量血糖，发放糖尿病防治手册和血糖检测卡（如果血糖不高则省略此环节），测量血压，发放心脑血管疾病防治手册和血压检测卡，介绍会员权益邀请加入会员，办卡并发放会员手册与代金券，要求所有人员按照标准程序执行；数据分析：为每一个作业小组建立社区会员开发统计表，对每一小组的作业质量进行分析，总结经验改进问题。（注明以上数据为假设数据）4、联盟开发当前有很多异业商家——如便利店、蛋糕店、干洗店、美发店等都在推行会员制，都有一定数量的会员积累，他们的会员中可能有我们药店没有开发到的会员，我们不仅要把这些商家本身变成我们的会员，也可以与这些异业商家结盟，即使不能够共享会员信息，也可以通过交换代金券等形式促进异业商家间的会员流动，给我们创造更多与新顾客接触的机会。5、顾客推荐活动通过会员转送申请表，转发短信等方式让老会员帮助我们宣传会员政策并推荐新顾客，为每一个成功推荐的老会员在账户里充值一定金额或现金券或礼品表示感谢，以鼓励老会员的持续推荐。通过有价值有亮点微信内容让现有微信会员转发，利用顾客的社交圈影响力帮助我们开发更多新媒介会员。我们还可以请顾客推荐亲友，可以使用以下标准话术“我相信您也一定希望亲友能够享受到和您一样的优质服务和优惠权益，如果您愿意，请留下两位亲友的姓名和电话，我们将为他们送上10元现金券，并邀请他们成为我们的会员，同时为了感谢您对我们的信任和支持，我们也将在您的会员账户里充值10元现金，您在下次购物时可以直接抵用。”6、团体会员开发总部会要求门店在商圈调查过程中收集团体客户信息，大团体单位有团体订单，小团体单位有团体会员，所以厂矿、机关单位、银行等都是我们的目标团体客户。将团体客户分类后进行排期走访，在团体客户中找到关键联络人，定期拜访与维护。7、门店核心会员（意见领袖）口碑传播开发：建议每个门店要重点培养100名核心会员！除享受以上核心会员权益外，会员生日、逢年过节店长打电话亲自登门送礼品！公司年会或其他重大聚会每个门店要请核心意见领袖参与聚会！总经理亲自接待让其享受最高规格待遇等等....五、会员及产品分类管理会员及产品分类管理是会员管理中关键的一步。做好分类不仅可以提高会员管理效率，也可以从中发现新的价值。一、会员分类管理(摘自中国药店）1、地理维度、由面到点会员管理、会员各项权益的实现，很大程度上要依托于实体店，而实体店吸纳会员，很大程度要依托于地利，即其所处的地理位置以及商圈，周边是否有社区、办公区等。一般顾客如果选择办理会员登记，通常也是先要看药店的位置，要么自己就住在附近，要么在这附近工作。而药店方面，特别是大的连锁，总部在管理庞大数量的会员的时候，也要首先参照空间维度，即每个门店负责一定的区域，在该区域内的会员，要有相应措施增加联系，提高黏性，周边的会员要着力吸引。特别是一些连锁经常会举办一些会员活动，比如会员联谊会、相关节日等活动，那么统计好举办地周围会员的情况是十分必要的。分成片区，责任到店，这样由面到点，也能够方便总部的管理、统计2、时间维度、“逐步升级”会员分类管理参照的另一个主要维度就是时间维度，需要经过长年累月的积累、观察，根据顾客购买次数、购买金额积累等条件，区分出那些忠诚度高的顾客，有培养价值的顾客，以及那些一般只来店几次