第三章公共关系的主要职能与基本原则

公共关系的主要职能本章主要内容公共关系的基本原则公共关系对社会组织、个人、社会的作用公共关系的职能就是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。对公关职能的概括长期以来存在着不同的表述。我们认为公关的职能从广义上讲，就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。公共关系的主要职能是指公共关系对组织、对个人、对整个社会所担负的主要职责和所发挥的功能。第一节公共关系的主要职能3.宣传推广2.咨询建议5.提供服务6.危机处理主要职能（狭义）1.信息管理4.协调关系公共关系首先要发挥收集信息、监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过各种调查研究的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。一、信息管理——采集信息，监测环境采集信息是公关工作的必要前提，不采集信息，公共关系就成了无米之炊。任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知彼知己、百战不殆。所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。信息管理信息的来源公众信息的内容内源信息外源信息与组织形象有关的信息（下面具体讲的有）组织环境中的各种社会信息采集信息1.信息：经过使用者选择、加工并对实体运动产生影响的数据、图形、色彩、符号等，称为信息。2.信息的重要性3.信息的种类4.采集信息的渠道和方法产品形象信息组织形象信息社会环境信息组织内部员工信息市场环境信息采集信息的渠道和方法渠道：新闻媒体的反映、政府部门和上级主管部门的提供、公关人员的社会交往和调查、专家分析、各种类型的座谈会、产品展销会、订货会、征订广告、兼职信息员等。方法：a.文献资料法b.访谈调查法c.问卷调查法d.观察法监测环境1.监测政府决策趋势2.监测社会环境变化趋势3.监测竞争对手的发展动态二、咨询建议（咨询建议，参与决策）这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。咨询建议的含义咨询建议的内容为决策目标提供咨询建议关于组织形象的咨询提供关于市场动态和公众意向的预测咨询其他各种建议咨询建议的形式成立咨询服务部帮助组织选择决策方案和活动的时机参与决策这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。三、宣传推广（传播推广，塑造形象）宣传的功能就是：创造舆论，告知公众。强化舆论，扩大影响。引导舆论，控制形象。（一）协调的含义（教材62页）（二）协调关系的内容1．协调组织内部领导与职工之间的利益与关系2．协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系（内部市场链）3．协调组织与外部公众之间的利益与关系四、协调关系（协调沟通，平衡利益）（三）协调关系的方法:１．反馈调节法２．自律法３．感情疏通法４．信息分享５．协商法（四）通过协调要达到以下几方面的目标:1.减少摩擦2.化解冲突3.平衡关系企业内部市场链所谓企业内部市场链，是指根据赢得市场竞争的需要，从企业实际出发，对企业内各部门、各车间进行市场化利益链接的管理模式。企业内部市场链是海尔管理模式上的一个创新。内部市场链管理模式推行后，使海尔全员的市场经济意识进一步增强，促进了产品适销率、质量和用户满意度“三提高”，实现了零库存、零营运资本、与用户零距离的“三零经营”目标。一些国际企业经营研究专家认为，海尔近年来经营业绩迭创新高，与创出的“SST市场链”企业内部管理模式大有关系。为此，瑞士洛桑国际管理学院已将其做成案例，进入欧洲管理库。欧美许多企业也纷纷效仿。海尔公关海尔发展的三个阶段：第一阶段（1984.12－1991.12）：起步阶段（知名度积累阶段）。通过七年的努力兼并实现规模经营，以低产高质的产品策略，规划企业价值，创造名牌。第二阶段（1991.12－1998.12）多元化创新阶段。完成中国多元化的样板，以“卓越、创新”的服务建立“民族工业”的品牌。第三阶段（1998.12以后）国际化发展阶段。以“创品牌，而不是创汇”的国际化发展观念成功打入欧美市场。在海尔发展的历程中，公关一直是海尔企业重要的沟通工具，在海尔，公关已经成为一个庞大的、科学的系统。海尔的攻关策略：核心价值、CS（CustomerSatisfaction）顾客满意系统、民族化公关、政府及社区关系核心价值：“工作创最佳、创新无止境、服务重信誉、真诚到永远”一直是海尔渗透到所有营销与传播活动中（包括公关）每一个细节当中的核心价值。CS营销战略在满足内外部顾客需求，提升销售业绩、促进企业发展壮大方面起着决定作用。海尔的企业文化：“敬业报国、追求卓越”的企业价值观“迅速反应、马上行动”的企业作风“公平竞争、人尽其材、积极向上”的文化氛围海尔对公众系统的研究：a.海尔民族化的首要公关对象——政府公关b.内部公众：SST内部市场链的管理模式c.社区和其他消费者（一）服务过程：售前服务、售中服务、售后服务。（二）服务形式：预约服务、上门服务、走访服务。（三）服务内容：信息服务、咨询服务、技术服务。五、提供服务组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。六、危机管理公共关系的基本原则是指社会组织在开展公共关系活动中所必须遵守的准则。有以下六方面：1.从我做起2.双向沟通3.透明公开4.诚实无欺5.互惠互利6.不断创新此外还有：以公众研究为依据；以科学理论为指导；以公众利益为出发点；以上层领导支持为动力。第二节公共关系的基本原则1.从我做起即全员PR原则，就是一切公关人员，对公关工作无论对内对外，都要立足于全员动手，紧密合作。（加强内部凝聚力）2.双向沟通把组织的信息向公众输出的同时，又要广泛收集来自公众的意见，把社会公众的信息向组织反馈。3.透明公开封闭消息，引起公众的猜疑、不信任，不会有良好的公共关系。公开其决策程序是获取公共信任的前提条件（保密情报除外），示人以坦诚、示人以改正，赢得公众的好感4.诚实无欺以诚相待，实事求是。求真务实原则，坚持两点：（1）公关工作的求真务实，即客观性、全面性、公正性；（2）工作计划制订的求真务实。5.互惠互利生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。积极参与社会服务，对公众和社会负责。有效调节组织和公众的利益平衡。6.不断创新要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视。满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。一、公共关系的职能及对社会组织的作用（一）采集信息，监测环境（前面讲过）（二）引导舆论，塑造形象（三）沟通内外，协调关系（四）咨询建议，参与决策（前面已讲）第三节公共关系对社会组织、个人、社会的作用（二）引导舆论，塑造形象1.通过公关活动，引导公众理解并接受组织。2.通过社会交往，塑造组织的良好形象。(三)沟通内外，协调关系传播沟通的模式其一，拉斯韦尔模式其二，香农－韦佛的“传播数学理论”模式。其三，施拉姆的“反馈传播”模式。其四，一般模式。传播的活动过程1.传播过程的直线模式谁（传播者）说了什么（信息）通过什么渠道（媒介）对谁说（受传者）反应如何（效果）美国传播学先驱拉斯韦尔模式香农－韦佛的“传播数学理论”模式2.施拉姆的“反馈传播”模式传播工具资讯来源讯息收到的讯号讯号接收器噪音来源目的地讯息信息信息信息源编码解码译码传播传播反馈反馈传者受者2.传播过程的反馈模式公共关系传播模式组织（传者、受者）信息传播（媒介）公众（受者、传者）取得什么效果传播沟通的特点（1）双向性（2）广泛性（3）及时性传播的四种途径：（1）人际传播（2）群体传播（3）组织传播（4）大众传播大众传播的手段1.报纸：弹性大，版面灵活2.杂志：专业性和针对性强3.电视：最具大众性、易懂性、生动性的一种传播媒介4.广播：传播迅速、覆盖面广，不受时空限制5.互联网：时效性、高度开放性、平等参与性、不可控性、双向互动性、成本低廉、覆盖面广。传播沟通的具体类型（1）传播信息型（2）联络感情型（3）改变态度型（4）引起行为型传播沟通的原则（1）实事求是的原则（2）向社会负责的原则（3）紧密联系公关工作目标的原则（4）经济型原则（5）实效性原则二、公共关系对个人的作用(一)公共关系推动个人观念不断更新1．注重个人形象的观念2．尊重他人的观念3．合作观念(二)公共关系促使个人能力得到提高1．交际能力2．自我调节能力3．应变能力三、公共关系对社会的作用1．净化社会风气，调控社会行为2．消除心理障碍，优化心理环境3．繁荣社会经济，增进整体效益4．促进民主政治，倡导社会文明广通伟业成功承办2005松下手机新品发布会(2005年7月)----炫色耀人视听盛宴7月25日，2005年松下手机新品发布会采用回归大自然的独特格调在北京香格里拉炫亮开幕，200多位现场嘉宾对松下全新系列手机新品留下了深刻的印象。自从2003年10月新品发布会之后，松下手机在中国大陆就一直没有非常强势的市场行为，而松下移动通信公司希望，借助此次发布会，松下手机能够以崭新的姿态强势出击，在竞争激烈的夏日市场上占据更大的市场份额，进而重塑松下作为老牌跨国电子巨人的企业雄风。对于一类新品的公关宣传，最高的境界是从新品问世那一刻起就在消费者心目中烙下深刻的品牌形象，进而不断强化这一形象。为了达到这个境界，广通伟业集合团队的智慧，精心设计出鲜花绽放式的新品发布仪式——悦耳的音乐声中，冷焰火激情喷放，鲜艳的向日葵缓缓绽放，此次发布的主打产品——VS手机的灯箱向世人展露出姣美的仪容。整个仪式显得光彩夺目，炫亮耀眼，极易激发起人们对松下手机时尚唯美的品牌联想。它既意味着新品问世，又象征着松下移动欣欣向荣的发展趋势。发布会能否成功，很重要的因素在于传播，毕竟发布会所产生的公众效应是通过媒体来放大。为此，广通伟业在稿件撰写、媒介沟通、现场专访、后期跟踪等诸多方面进行了长期、细致的攻坚工作，最终吸引了海内外81家媒体记者与会。通过此次发布会，广通伟业完美地展现了自身庞大的媒体资源优势。本章小结（思考题）公共关系的主要职能公共关系的基本原则公共关系对社会组织的作用公共关系对个人的作用公共关系对社会的作用