房地产市场细分与目标市场选择

LOGO《房地产市场营销》模块4房地产市场细分与目标市场选择YoursitehereCompanyLogo主要内容房地产市场细分1目标客户描述332目标市场选择YoursitehereCompanyLogo一、房地产市场细分市场细分定义作用或目的细分参数的选择有效市场细分的条件市场细分的方法和步骤YoursitehereCompanyLogo1、房地产市场细分的定义★是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者和购买者群（即房地产子市场）的过程。其中，每一消费者群即为一细分市场。①市场细分是目标市场营销观念的基础环节和必要前提。②细分参数：应能反映消费者的现实需求或欲望。③不同于一般的房地产市场分类。例：房地产租赁市场、房地产销售市场；房地产一级市场、房地产二级市场、房地产三级市场；※从消费者的现实需求或欲望出发的才是细分市场的范畴。YoursitehereCompanyLogo2、房地产市场细分的作用（目的）有利于发掘和开拓新的市场机会有利于企业集中使用资源有利于企业调整市场营销策略提高效率提高竞争力YoursitehereCompanyLogo3、细分参数的选择p54★人口参数家庭人口组成、家庭收入、受教育程度、职业等★心理参数生活方式、顾客个性、动机、偏好等★行为参数使用时机、顾客进入房地产市场的程度、购买的数量等★地理参数楼房朝向、视野、室外环境配套等★最终用户参数加工制造业、金融业、商业、宾馆服务业、文化娱乐业★顾客规模大顾客市场、中顾客市场、小顾客市场※实践中，可同时使用若干参数住宅市场参数生产经营用房市场参数YoursitehereCompanyLogo思考与讨论下列细分市场是从哪个角度进行市场细分的？南京首个“保姆公寓”退休社区“东方太阳城”Soho、Loft”非常男女“广州大厦（公务酒店）YoursitehereCompanyLogo4、有效房地产市场细分的条件p54可衡量性可盈利性可进入性可行性1234细分出来的市场范围明确，且对其容量大小也能做出大致判断企业所选定的细分市场的规模足以使企业有利可图。企业容易进入的细分市场细分市场有适当的规模和发展潜力，企业能实行相应的营销计划YoursitehereCompanyLogo5、房地产市场细分的方法和步骤p57Phase1Phase2Phase3产品范围确定潜在顾客的基本需求列举不同需求分析选定项目目标市场YoursitehereCompanyLogo5、房地产市场细分的方法和步骤p57Phase4Phase5Phase6Phase7共同需求移去各个分市场分市场特点再认识各分市场的规模测量命名选定项目目标市场YoursitehereCompanyLogo市场细分案例——郊区住宅1.产品范围：郊区建简朴住宅需求——低收入者、高收入者2.顾客基本需求遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等3.分析不同需求经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对YoursitehereCompanyLogo4.排除共同需求如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。5.初步细分市场把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场6.再认识细分市场7.测量细分市场的规模8.选定目标市场YoursitehereCompanyLogo二、目标市场p551、定义及作用目标市场即企业决定进入的市场。选择目标市场的作用：p552、目标市场选择案例：广州大厦——公务酒店YoursitehereCompanyLogo圣馨大地H阶层：工作努力、生活乐观、富有激情的个性生活为他们所倡导。Happy自由快乐是他们的特点：Higheducation知识涵养是他们的财富：HighPosition良好的社会地位是他们的收获；Humor幽默风趣是他们的口味；Hard倾心努力是他们的本色；Hope他们是国家的希望所在。他们被称为H阶层。YoursitehereCompanyLogoBOBO自由城目标客户群：BOBO族BOBO，这个词念“布波”。漫步都市云端的BOBO族是布尔乔亚（bourgeois，“资产阶级”）与波希米亚（bohemia，让人联想到时装界的波希米亚风，披披挂挂，色彩斑驳）的完美结合体。BOBO族一般拥有高学历、高收入；BOBO族是一群有点物质基础，又可以像三毛那样洒脱地生活，精神与物质文明都高度发达的人。他们像雅皮一样努力挣钱，像嬉皮一样随心所欲的享乐。BOBO族的精神精髓在于：追逐财富，以财富换取个人生活的最大自由。YoursitehereCompanyLogoYoursitehereCompanyLogoYoursitehereCompanyLogo三、目标客户描述（一）目标客户描述内容1、经济背景分析公司：小规模贸易公司：价格、小面积写字楼大财团：整层整栋地购买，看重物业的形象档次及其它配套家庭：工薪阶层：安全和实用有钱人：形象档次、设计装修和物业管理YoursitehereCompanyLogo2、文化背景分析他们对哪种层次的文化氛围更有认同感他们经常接触的媒体是什么他们经常性的消费场所和娱乐场所在哪里他们是习惯于感性思维还是理性思维他们习惯于接受什么样的表达方式他们的心理承受能力怎么样他们对什么人、什么事物最反感……YoursitehereCompanyLogo案例：目标客户群分析案名：无锡山水湖滨别墅主要内容：职业构成背景客户特征描述客户行为习惯YoursitehereCompanyLogo案例：无锡山水湖滨别墅1、客户职业构成外资企业家、外企高层管理者等外籍人士…..中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英…..城市的“中产阶级”……投资人士……YoursitehereCompanyLogo2、客户特征描述他们属于社会上较富裕一族，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”在享受成功时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌握商界风云YoursitehereCompanyLogo3、客户行为习惯比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻日常交际、高级应酬比较多，经常出入高级消费场所。周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特秀、文艺演出不喜欢太被关注，一般场合不爱路面，行踪甚至有点诡秘。YoursitehereCompanyLogo案例二《上海锦绣江南营销报告》1、本项目五大特征（1）主力价格45-60万元（2）中式园林风格，环境一流（3）具有明显升值潜力（4）环保健康主题（5）目前交通不够便利，配套不够完善YoursitehereCompanyLogo基于上述五大特征，对客户进行分析定位：A.利用排除法1）45-60万元的总价将排除大量30岁以下、60岁以上以及第收入家庭2）本案目前有线的公交线路将制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）3）年轻对中式传统风格相对淡漠，对西洋风格有着潮流性的崇拜4）年轻人身体好健康意识不强，本案煞费苦心的健康概念难以令其动心YoursitehereCompanyLogoB.优势吸引法1）购买力旺盛的中年人可承受45-60万元总价2）中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好3）人到中年，健康日益重要，广泛受到关注4）具有一定闲钱的中年人投资意识极强。YoursitehereCompanyLogo2、本案目标客户区域定位1）本城市**区域人群2）港澳台、新加坡等外籍人士….3）目标客户群年龄定位：主力客户源30-60岁，核心层以年龄30-45岁的青壮年为主4）家庭收入定位：年收入15万元以上5）其他特征定位：三口之家；双职工家庭；爱好中式符号；五年内有买车意向；关注子女教育；具有超前消费思想；贷款买房意思强、退税意识强。LOGO