房地产市场营销-07房地产定价策略

房地产市场营销第七章房地产定价策略房地产价格是市场交易各方主体感知市场脉动的信号和关注的焦点，是企业参与竞争的重要手段，是营销策略组合中最活跃、最关键的因素。房地产价格除具有一般商品价格的共性之外，还具有独到的性质：一是房价受产品区位的影响很大，且其未来升值潜力对现房发售价格有较大的影响；二是房价具有强烈的个体性，无法形成统一的价格，受个体交易情况影响很大。房地产品价格构成的要素；房地产品价格形成的影响因素；房地产品的初步定价；房地产品价格调整的策略目录房地产价格及其构成1房地产价格形成的影响因素2房地产定价方法4房地产价格调整6房地产定价目标3房地产定价策略57.1房地产价格及其构成1.房地产价格的概念（1）经济学：凝结在房地产品中的活劳动和物化劳动的货币表现；（2）营销学：客户对房地产品价值判断的货币表现。2.房地产价格（理论价格）的构成因素P194房屋建筑安装工程费勘察设计费（前期工程费）土地开发使用费（土地出让金、征地拆迁费、土地直接开发费）管理费用、销售费用和财务费用利润和税金房地产理论价格是产品定价的底线，同类产品追求成本更低是企业永恒的追求。7.2房地产价格形成的影响因素房地产价格的形成是在理论价格之上，综合考虑各类修正因子（价格形成的影响因素）的最终结果。除最基本的投资开发成本之外，房地产价格的形成还同时受到企业定价目标、市场需求、竞争因素、市场营销组合、市场格局、宏观经济环境、产业政策因素、项目周边环境因素、开发商心理因素等等各方面因素的影响。消费者的价格承受能力是房地产品定价的上限。房地产定价目标房地产价格及其构成目录1房地产价格形成的影响因素2房地产定价方法4房地产价格调整63房地产定价策略57.3房地产定价目标P199以追求利润为目标：包括追求预期的投资收益率或追求利润的相对最大化以扩大市场占有率为目标：低价渗透要注意与企业生产力相匹配以应付竞争对手为目标：低价渗透、同价竞争、高价优质（品牌效应）以稳定价格为目标：领先者制定适中价格稳定市场；挑战者之间协商定价；追随者可以追随定价或维持特色高价；补缺者可以随行就市或制定专业高价。以维持企业生存为目标：保本定价甚至忽略固定成本支出采取亏损价格，以期度过难关。产品价格一旦实现，企业所要达到的目的房地产定价方法房地产价格及其构成目录1房地产价格形成的影响因素24房地产价格调整6房地产定价目标3房地产定价策略57.4房地产定价方法1.房地产产品定价的工作程序选择定价目标测定需求量和需求价格弹性估算产品开发成本和费用分析竞品价位及定价特点选择定价方法确定价格水平决定整体价格水平（平均单价）确定垂直价差和水平价差调整价格偏差形成价目表（销售表价）确定付款方式及信贷条件7.4房地产定价方法2.房地产品定价的基本方法P202--成本导向定价法（底限定价）（1）成本加成定价法成本加成率建筑面积总成本单位产品价格1其中，总成本指从取得土地到建筑物交付使用全过程中开发商所产生的各种费用；成本加成率指开发商预期获得的利润占总成本的比重；建筑面积指规划建筑面积，即总建筑面积，包括可售面积与不可公摊部分的面积。特例：变动（边际）成本定价法成本导向定价法（底限定价）（2）目标收益定价法P204预期销售量目标利润额总成本单位产品价格目标收益率可以表现为投资收益率、成本收益率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。目标利润=总投资额×目标投资利润率=总成本×目标成本利润率=销售收入×目标销售利润率=资金平均占用额目标资金利润率预计销售量的测算难以把握，销售量与价格是互动变量，知名企业适用。成本导向定价法（底限定价）（3）目标成本定价法开发商期望达到的成本水平单位产品价格=单位目标成本+单位目标利润+税金这种方法有利于开发商根据目标成本控制成本支出，强化管理水平。成本导向定价法（底限定价）（4）盈亏平衡定价法（保本定价法）即产品销售价格能够保证企业收回投资于产品的固定成本和变动成本，以求盈亏平衡。单位变动成本盈亏平衡点产销量固定成本单位产品价格其中，盈亏平衡点产销量=固定成本总额/（售价-单位变动成本）该方法定价企业无法获得收益，仅在市场不景气时考虑采用。分析成本导向定价法的局限性2.房地产定价的基本方法竞争导向定价法（竞争参照定价）：以竞争者价格为基础，，依据企业所处的竞争地位制定，用以参与竞争，实现经营目的的定价。（1）主动竞争定价法：中大型企业或特殊产品项目根据自身情况与竞争对手产品采取针对性定价的方法，如领先企业利用品牌优势，可以价高一线；挑战者企业可以同类产品低价优服发动进攻。（2）随行就市定价法:房地产市场是垄断竞争的格局，中小企业或产品特色不明显时一般可以参照大企业类似产品的定价水平，随行就市，确定产品价格。★随行就市定价法例题：当前与A项目竞争的有B、C、D项目。B项目均价2500元/㎡，C为2650，D为2300。以规模、质量、环境、配套作为修正因子。以A项目为100，则经考察有：修正因子BCD规模9085105质量10512095环境10011090配套959585则修正后的价格为：㎡元/74.278495100100100105100901002500B同理计算得C=2486.2；D=3014考虑个项目的销售状况，给出项目B权重为0.92，C为0.87，D为1.10则项目A的价格应为㎡元/278210.187.092.010.1301487.02.248692.074.2784P可比楼盘量化定价法操作步骤：①首先选择影响可比楼盘与待定价楼盘的详细影响因素（对比因素），影响因素罗列越全面，所得出的结论越真实；②确定影响因素（对比因素）的具体考核指标与分值；③综合计算每一楼盘的总分；④根据给出的原始数据，判断楼价与楼盘得分因素分值之间的相互关系，一般情况下应呈现近似的直线相关性。据此建立回归直线方程。目前房地产项目定价经常采用的竞争导向定价方法bxay其中x为拟定价楼盘得分；y为拟定价楼盘均价。通过求解待定参数a和b，便可据此推算拟定价楼盘的价格参考值。可比楼盘量化定价法例题欲给A项目制定基础价格范围，采用可比楼盘量化定价法。首先根据项目特点筛选出10个可比楼盘，并确定18个定级因素，每个因素分为5个等级，每个等级制定出相应指标，对应1-5分，分值越大，对提升项目价格影响越大。定级因素指标分值位置住宅考虑距中心区域的远近；商业和写字楼考虑临街或背街，临街考虑临主街或辅街等A.最差（远）1分；B.很差（远）2分；C.一般3分；D.很好（近）4分；E最好（近）5分配套包括城镇基础设施和社会服务设施A.最不完善1分；B.不完善2分；C.一般3分；D.很完善4分；E最完善5分………可比楼盘量化定价法例题可比项目因素权重鸿业花园百仕达花园景竹园翡翠园玫瑰园松泉山庄鹿鸣园东湖大厦景园大厦新丰大厦位置0.55442444444价格0.55552544444配套0.44553544433品牌0.24553444444……………………………可比楼盘量化定价法例题根据计算得出各可比楼盘综合分值：iifwp例如鸿业花园分值为：P1=0.5×5+0.5×5+0.4×4+0.2×4….=20.0同理计算得百仕达花园19.5分；景竹园19.2分；翡翠园13.0分；玫瑰园18.4分；松泉山庄17.4分；鹿鸣园17.1分；东湖大厦16.6分；景园大厦16.0分；新丰大厦14.7分。可比楼盘量化定价法例题进行楼价与分值的相关性分析：原始数据计算栏序号可比楼盘得分X楼价YXXYYXY1松泉山庄17.46800302.76462400001183202百仕达花园19.59000380.25810000001755003景园大厦16.06100256.0037210000976004景竹园19.17800364.81608400001489805鹿鸣园17.17500292.41562500001102506东湖大厦16.65500275.5630250000913007新丰大厦14.77700216.09592900001131908玫瑰园18.47800338.56608400001435209翡翠园13.04200169.00176400005460010鸿业花园20.07900400.0062410000158000合计169.4703002919.125119700001211260可比楼盘量化定价法例题判断相关性：8.02222yynxxnyxxynr本题经判断x和y之间呈直线相关性，故建立回归直线方程：bxay利用公式计算参数a和b：nxbyaxxnyxxynb22经计算a=50.7；b=411.8可比楼盘量化定价法例题根据同样的定级因素和分值指标判断本项目得分为15.1分，故计算得出本项目楼价参考值为㎡元/9.62681.158.4117.50y对本结论进行上下10%的误差修正，得出该项目定价范围应在5642至6895.8元/㎡之间。注意：如果项目所筛选的可比楼盘没有足够多，则不能采用上述方法，可以参考随行就市定价法的思路，通过对可比楼盘价格进行修正，采用算术平均法或中位数法确定拟定价楼盘的参考价位。2.房地产定价的基本方法需求导向定价法（购买力上限定价）以买方对商品房价值的理解（认知）和需求强度来定价的方法，又称市场导向定价法。（1）理解（感受或认知）价值定价法：技术关键：通过与潜在客户进行充分的沟通，达到使其全面认知和理解商品价值的目的。具体工作流程：通过与客户的沟通过程提升客户对商品价格的心理势能，再通过市场调查的反馈信息作为定价的基础。工作难点：准确掌握消费认知度。2.房地产定价的基本方法需求导向定价法（购买力上限定价）（2）需求差异定价法根据需求强度、购买能力、交易数量、交易环境等不同，对不同客户采用不同的价格水平的定价方法。其具体形式有：★以消费群体差异为基础的差别定价：如本企业员工、老客户、会员、大客户、团购客户、特定群体优惠等；★以数量差异为基础的差别定价：如一次性购买数量和累计购买数量优惠；★以地点和时间差异为基础的差别定价：如房交会现场购房优惠、销售淡旺季采取不同价格等；★以产品差异为基础的差别定价：单元垂直价差和水平价差、楼幢位置、产品区位、产品配套、开发商品牌等。2.房地产定价的基本方法需求导向定价法（购买力上限定价）（3）顾客感受定价法通过深入分析影响顾客购买效用感受的要素（产品整体概念三层次各要素），在设计好要提供的产品要素的基础上，进行产品成本核算，再根据顾客购买心态，以其重视的主要销售感受要素为出发点，结合产品成本大胆制定产品价格。房地产产品定价的工作程序选择定价目标测定需求量和需求价格弹性估算产品开发成本和费用分析竞品价位及定价特点选择定价方法确定价格水平决定整体价格水平（平均单价）确定垂直价差和水平价差调整价格偏差形成价目表（销售表价）确定付款方式及信贷条件3.房地产项目价格水平的确定（1）根据所采取的定价方法确定整体价格水平，即“平均单价”,再根据推盘周期和楼栋位置、景观等要素分别确定各期、各栋的平均单价；（2）确定垂直价差——考虑有利楼层的附加值，确定楼层均价工作步骤：①选定基准层，确定其价格为楼栋均价，价差为0，修正系数为1。基准层选定规则：不带电梯的楼房中间层为基准层，价格向双向递减；带电梯楼房2-3层为基准层，向下递减，向上递增；有底商的产品底商价格一般为楼栋均价的1.5-3倍不等，自一层向上逐渐递减，底商上面第一层为住宅基准层。3.房地产项目价格水平的确定（2）确定垂直价差工作步骤：②确定其他楼层的正负差值，一般价差幅度在楼栋均价的5-10%之间，取决于市场状况、楼盘档次、产品性质及消费习惯等因素。各层递增（减）幅度自基准层逐渐加大；全楼最大价差幅度可达销售均价的25%左右。3.房地产项目价格水平的确定（3）确定水平价差：考虑有利单元的附加值