降价大地震_震源在智典_——天安药店降价促销策划纪实

降价大地震震源在智典——天安药店降价促销策划纪实乔治.斯蒂格斯曾说过：“降价已成为营销战中的一把利剑，它可以克敌，也可能伤已。”此言道出降价做为营销利器需练得上乘功夫的人方可驾驭自如。而任督二脉未通之人以降价之刃轻举妄动，就有可能功未成而走火入魔。诸如有的商家动不动就高悬“清仓大甩卖”、“降价处理”等大字招牌，而此类给人以不良印象的字眼，次数多了极易贬损商家形象，甚至会引发消费者的猜疑与逆反情绪。生活类的产品降价是便宜没好货，而与人生命攸息相关的药品降价，更有一种夜半敲门，唯恐惊醒梦中人的担心，“唉呀，可别是假的，药可不是瞎玩的，弄不好要出人命的！”而这等高难度的企划营销案—“天安药店降价促销”偏偏交到智典企划的同仁面前，好在智典人是练过《九阴真经》的，小Case，搞掂它。于是一场哈市药品零售业的“降价大地震”在智典企划的策动下引发了。顺天时显地利聚人和时值2000年的深秋，国家的医疗制度改革正大幅推进，此前推动的医院药价降低的进程缓慢，实效力度不大。而别一方面，OTC（非处方药）消费观却正在升温，随着生活水平的提高，人们自我保健的意识在不断增强，文化素质的提高也使人们具有了一定自我医疗的能力，“大病进医院、小病进药店”的观念逐渐为患者认识并广泛接受，并且与手续繁琐，耗时费力的医院看病取药相比，OTC药品消费要方便，省时，省力得多。再加上在医院购药价格普遍高于药店，消费者当然会选择OTC消费方式，去药店购药。为了加快医疗制度改革的进度，国家医药管理总局，有意从药品的零售环节入手，把药品从批发到零售的40%的水份挤干，各大媒体的热门话题就是“药价”。此乃天时。天安药店是一家开业不足一年的民营大药房，虽地处秋林地区的国际商场一楼。繁华地段带给天安的，却是利弊互见。其利在于，处于繁华地段交通要道，附近是哈市公交线路交汇的大站，客流量大。如果有效地利用起来，完全是一块风水宝地。其弊在于距其不到200米的北奋斗路一侧，就是可称为哈尔滨药品经营业的龙头老大“人民药店”，和号称零售集团军的“哈药同泰连锁店”，距其不足50米的东大直街又有国营新药特药药店，这些国营老字号以其高质量的服务，高度的品牌知名度而声势显赫，对天安药店的经营构成最直接的危协。对此，我们智典企划的调研人员曾在奋斗路口对行人做过调查，每问及“您知道附近有药店吗？”九成以上的行人用手一指“那边是人民药店”。被问及的行人中，绝少有人知道天安药店的位置。可谓知名度不高，销售寥落。所以国家对医药市场的调整对天安来说是一个良机，而此时，我们也从侧面得知，国营的两大老字号也在准备开会商讨降价事宜。所以我们一定要抢在前面。借此医药制度改革之机，顺势而动，抓住“降价”做文章，天安将有望弥补先天不足，搏一先机。作为职业企划人的智典企划部时时关注客户的竞争势态，有此机遇，自当不会错过，我们马上与客户沟通，一场降价大地震一触即发。课题一经确定，智典企划的工作人员与天安药店的高层领导反复探讨，一致认为，价格竞争是市场竞争的核心，同时也是最有力的市场竞争，只要我们做的是真实的降价，是一定能起到促进销售增加的作用。而且价格竞争也是一种效率竞争，值此良机，我们争取时机，率先降价，一定能取得极大的市场优势，正如古人云：先发制人，后发制于人。欲想施利于民必先取信于民前面说到了，药品作为攸关人性命的特殊产品，“降价”促销是个高难度课题。因为假药的一度横行，曾让消费者心惊胆寒，大幅的降低药价，很容易让消费者犯嘀咕：“会不会是假药”所以降价必须师出有名,并先取信于民。首先天安决策层给了我们降价的支持点是：降价后的价格是“进价+10%。对于这个价格，我们没什么概念，不知10％的这个数字是否有水份。俗话说，货比三家，不怕不识货，就怕货比货。于是，智典企划的市场调研部拿着客户给的价格表，去走访几家号称“厂价”，“批发价”，“零点利”的药店，我们发现，天安的药价，即所谓的“进价+10%是真正的一降到底”，真正的微利。但在市场走访中，我们也在消费者那里得到了一手资料，他们也对“进价+10%”这个概念如我们一样的漠然和模糊。这是一个业内人士理解的真正降到价的概念，只是广告的支持点而不能成为广告的诉求点，“降价广告”如何说“降价”成了企划的难点。经过智典企划文案的头脑风暴，撞击出了几百条的降价主题，我们选取其中部分呈上：1、天安真贱！2、好价格（终于）来了。3、我们先降了，你还等什么？4、降价不降质。5、用良心衡量价格。6、天安“减负”大行动。7、不是降温是降价。8、降价也是硬道理。9、减的是价，加的是“爱”。10、降价大地震，震中在天安。11、天安人的良心尺。只有这一份是我们赚的，其余九份是给您的便宜。12、利下去了，信上去了。13、大块给您，我们只吃一小块。14、让利给你，爱信不信！15、倾斜，利益向你们倾斜。16、减去水分：这不是减肥广告！17、价格低了，为自己的健康多考虑一点吧！价格低了，对我们的服务要求更高啦！18、降下来，我们与您更近了。19、快来！天安药品价格已经到了不能再降的关头。20、吃亏就是福。21、天道心正，药真价廉。——天安药店全线降价。22、没啥千万别没钱，有啥千万别有病，有病，就得花钱！但如何花少钱，治好病！23、天安降价了，降价了只有更努力！24、天安的药真心对你好——天安药店全线降价。25、嘿！我们先降价了！26、天安药店，为百性减负——天安药品全线降价27、降价了，更好说话了！最后定下具有很强新闻性的几则广告主题，制作了平面报纸广告，及DM邮派广告。并作了30秒的Radio信息告知广告。用了新闻式的大标题，广告表现形式我们也下了一番功夫，“进价+10%”老百姓不明白，价格对比表，一定会看明白吧，我们将它搬上平面广告。抽象的不懂，形象的算术题可是妇孺皆知，于是就有了“算术”的平面广告。解决好了怎么说的问题，在媒体策略上我们选择了报纸，又用喷绘的灯箱布包在店外的6个大柱子上，制成有强烈冲击力的“降价了”的大型POP，及写着广告标语的条幅，悬挂于店外。店内POP我们以“价格降了，我们与您更近了”为标语悬挂在店内。另外还有巨幅的墙体彩布广告将药品价格表悬挂在国际商场侧楼，把整个大楼的一面墙整个的覆盖，极具视觉冲击力!把受众的眼睛撑得大大的，在排山倒海似的售点广告面前，不得不引发强烈的购买冲动和欲望。同时，我们又建议商家打破以往柜台药品的摆放方式，增加原有两倍的货品量，做足商品的堆头，营造出一种抢购的氛围。在媒体发布时，又是一波三折，我们选择的是《新晚报》16版，16版是彩色印刷版，如发布彩色印刷广告媒体需加收100%，客户觉得不划算，我们向客户解释，16版是我们做过科学调查的，75%的人看报，先看封底的彩色图片新闻，后来我们又出面与媒体沟通，既然你做彩色加收钱，那我们做黑白的广告就应该不加收钱，明白装糊涂的和媒体打了一个擦边球，化了一半的钱，把我们的连续四则广告终于如愿以偿的登上了彩色的16版，结果报纸广告刊登出来之后，16版都是彩色图片，唯独我们的广告是黑白的，反到更加醒目。就如在一群花枝招展的女人中间，玉树临风的站着一位穿着一身黑衣的女子，那叫一个养眼，那叫一个俏，那叫一个广告效果出奇的好！广告发布之后，智典企划对天安项目做了效果追踪调查，广告刊播的第一天，天安药店内人头攒动，顾客从哈市的四面八方赶来，还有的看到的店面外的POP推门而入，并在收款台前排起长长的队，第二天天安药店的经理不得不让人又加放了一个收银台。销售额一路攀升。更值得欣慰的是，有好几个国营大药店的经理也闻声而动，来天安看个究竟，见到天安的老总都调侃道：“哥们，地震啦！你可真够狠！”天安的老总小遇也高兴的打电话给我：“王君啊，哥们都说了，你这广告做的好，降价不跌份！”我把这句话原封不动的告诉我那帮孩子们，当作对他们的一种飘扬和一阶段挑灯夜战、辛勤付出的精神奖励，这帮孩子高兴，个个嘴咧的象面瓜似的。但我们也没忘乘胜追击，又作了另一个系列“价格降了，老百姓笑了”，以巩固城池。天安的“降价大地震”广告发布之后，几个国营大药店也都跟风而动、余震连连，上了连篇整版大型广告。并分别用了我们的“药真价廉”主题和价格表对比的表现形式。但无论如何，此次“降价大地震”的震中是天安，震源是智典，而震后最大的受益者却是广大的消费者。