二十一世纪市场营销创新

不确定条件下的战略营销国务院发展研究中心张永伟博士课程目的学习与交流观念工具思路渠道模块一：不确定性与市场营销•环境变革•营销基点•转型•突破•竞争•品牌•低成本•多元与专业一、基于竞争的不确定性时代•对于一个企业来讲，未来在现实中是不存在的，唯一不变就是一切都在变。•一、宏观环境的变化•二、行业环境的变化•三、基于行业框架的竞争三角关系：“三C”，即企业（corporation）、顾客（customer）、竞争对手（competitor）现实环境的变化产品顾客以往的环境示意图使顾客认同产品的价值使产品适合顾客的需要现实环境的变化顾客企业竞争者现实的环境示意图案例：基于产权的组织形式自建独资式合资合伙式TCL：独资、放权长虹：独资、集权饲料企业：合资、参股、控股子公司模式：内部员工持股内部产权式二、营销的基点•1、目标•2、组织•3、决策•4、流程•5、销售营销决策的依据理性数据价值判断数据真实程度理性决策症非理性决策价值目标营销成功的关键•在于响应市场的速度•在于争夺市场的能力研产销一体化的企业组织一体化协同生产研发营销争夺市场核心业务统一于争夺市场研发制造营销核心业务----统一于争夺市场争夺市场“支持业务”统一于“核心务采购核心业务支持业务企业内部基础设施运输内配仓储“其他业务”统一于“支持务”战略支持业务其他支持业务纪检政工财务信息安全人事管理落实责任研发制造营销横向协同高层决策机构CEO统一于争夺市场统一于CEO战略客户“要实现设想，我们应当向客户展示什？”•目标、评估•指标、计划内部经营过程“要实现设想，我们将如何保持改变和提高的能力”•目标、评估•指标、计划学习与成长“要实现设想，我们将如何保持改变和提高的能力”•目标、评估•指标、计划财务“要在财务方面取得成功，我们应当向股东展示什么？”•目标、评估•指标、计划模块二：营销创新与方法•营销观念变革与创新•确定企业目标•建立系统营销思考观•为顾客创造价值[警示]：从海盗船到黑色直升机变一、市场营销观念的变革与创新虚拟市场营销与电子商务个性化的市场营销精简、反应快速的营销组织以客户为中心的市场营销管理产品多样化、产品生命周期缩短市场营销国际化品牌趋向全球一致社会市场营销1、个性化的市场营销•市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。•国际著名市场营销专家菲利普.科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在。”•海尔提出了“您来设计我来实现”的口号2、营销组织变革•因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。3、以客户为中心•工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势；进入二十一世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为客户的争夺。•美国市场营销学者菲奥多.李维特(THEODORELEVITT)：”一个企业存在的目的,在于创造新顾客及维系老顾客。”案例：通用电气市场观念与战略创新客户选择价值获取差别化战略业务范围198119972002客户制造商工程师客户制造商首席执行官销售产品组合产品服务解决方案融资品牌市场领先客户解决方案客户关系首席执行官营销6西格玛质量管理产品客户解决方案融资服务产品制药公司：正在从老式的折价推销药品的方法转变为一种向医院提供商业解决方案和医疗解决方案。更换模型商业解决方案医疗解决方案风险／利益分享折扣”药丸””药效”新的目标区域默克公司：取代笔、书写簿和的解决方案，将自己称为兼营药品的信息公司。许可证和业务发展药物开发药物解决方案管理产品和客户经营客户沟通和服务信息教育和服务战略规划法律与对外事务信息技术人力资源财务客户4、产品多样化、产品生命周期缩短•卡西欧模式•营销的节奏5、国际营销•制造企业：国际市场营销战略（家电）•流通企业：国际合作模式A两头在外：产品、市场B一头在内：市场在内6、社会市场营销•企业自觉将公众利益置于企业利益之上，成为企业求得长期稳定发展的战略之道。•菲利普.科特勒：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”二、基于市场确定企业目标•企业“活着”为什么•扫描与聚焦营销如求偶•1、企业存在的价值•案例：日本的赛马与咨询师之道•2、企业能否长治久安，关键在于你能为谁做多大贡献。企业找到了，就有不可替代的价值与地位。产业价值链概念织布纺纱纤维棉花印染制衣分销零售供应商客户作为扩展价值链的组织研究与开发设计生产营销配送售后服务组织策略与管理确立目标的本质，是企业发掘自身的价值，在产业联系中找到企业存在的理由与依据•在产业价值链中确立地位•鱼网推销员的故事（寻找存在的价值与理由）•日本综合商社的故事（确立存在的价值）•中储的故事（确立不可替代的竞争地位）案例：综合商社的故事•背景：在起步时，业务不大，最大的希望是有稳定的批发业务量。这就促使商社想法设法的强化与上下游的关系。当时一般的中间商只知道挣中间差价，只要有利可图就行，最后是生意越做越清淡。三、建立系统营销思考观•中国的大部分企业都缺少系统思考的能力，缺少使组织处于战略状态的能力。原因就在于他们没有接受一套管理学的系统语言。企业家没有养成理论偏好，靠直觉来做事。我们一定要学会系统思考一个企业，懂得这个企业从何开始思考，要找到系统效率的来源，作出系统的安排，才能够可靠地走向未来管理的效率原则•点效率：泰勒•线效率：福特•面效率：圣吉点效率停机处理时间平均装机时间业务处理时间开机处理时间10天1天45天15天7天5分钟3天5分钟速度－规模Qq1、q2=存货或断货的风险t0t1t2q1q2宜家公司活动体系图有限的顾客服务低生产成本组合式家具设计顾客自选顾客自己组装易于运输及组装能够解释的目录、富有信息的展览及标签“未装配的”配套元件组装易于生产的广泛多样化有巨大停车场的郊区现场顾客自己运输更多的即兴购买高速通行的储运仓库年周转库存库存中的大多数商品从长期供给者的100%的外购现场的大量贮存有限的销售人员未来购买增加的可能性在生产成本上集中的家庭设计四、为顾客创造价值•为客户创造价值CVA•为员工创造价值PVA•为股东创造价值EVA施乐公司的价值圆股东客户员工创造价值网络服务价格营业厅服务1860人工热线宣传推广质量因素0．51．1＋86－9166－7180－8584－8974－791．00．90．7＋＋＋4．2客户满意度指数CSI品牌形象推荐他人使用继续使用利润率的增加？2．03．63．679－83．2＄＄质量因素每增加5个点继续使用意愿提升2个点，推荐意愿提升3．6个点品牌形象提升3．6个点会导致客户满意度指数提升4．2个点影响力较大，得分较低影响力较大，得分较低70727476788082地区7地区2地区4总体地区6地区5地区1运营商C与竞争对手客户满意度对比运营商C竞争对手案例：湖南唐人神顾客价值营销管理模块三：战略营销体系讲义内容•一、组合营销要素•二、把握市场机会•三、打通市场渠道•四、有效掌控终端•五、抓住成功关键•六、形成销售特色•七、统一价值观念1、创新营销要素组合•4P•4C•4V促销策略定价策略渠道策略产品策略顾客需要顾客成本顾客沟通核心利益协调的营销组合——4C4C图示•关键点：•忘掉产品，记住顾客的需求与期望。•忘掉价格，记住成本与顾客的费用。•忘掉地点，记住方便顾客。•忘掉促销，记住与顾客沟通。根据4CS设计•针对特定顾客需要进行设计：西南航空公司•针对沟通方式进行设计：盖中盖与克拉克•针对顾客成本结构进行设计：分期付款•针对产品核心利益进行设计：SWATCH•4V组合•“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。•个性化、功能弹性化、附加价值化、共鸣•4Rs（关联、反应、关系、回报）关系营销。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。必须优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。2、把握市场机会选择市场的两层含义：•一是寻求企业自身存在的价值；但价值的存在并不意味着效益的产生。•二是寻求发挥这种存在价值的状态与条件，即机会。•一个企业能否进入一个市场，不在于拥有多少机会，而在于能否发现机会，而发现机会就在于你能否看出整个竞争格局中的竞争要害及其竞争方式是什么。也就是人们所说的营利模式。3、打通市场渠道•一是如何进行渠道决策与选择•二是如何选择中间商零售分销生产有效销售企业价值链—实现有效销售消费影响分销渠道选择的因素•目标市场竞争特性等外部因素•产品特性•企业特性•渠道成员特性•市场环境特性分销渠道设计的原则•以市场为导向，以客户为中心。•合理分配分渠道中各个环节之间的利益。•不断寻找发现降低分销过程中费用的关键环节，提高分销效率。•权衡利弊，把握时间，允许做出政策性微调以弥补渠道选择、设计上的不足。分销渠道设计的目标综合总收益追求长期利润和渠道的系统效率分销渠道设计的目标综合总成本决定目标的综合因素•成本：人、才、物•销售：目标与战略•控制：风险•速度：决策•等等渠道设计的目标选择分销渠道的设计要点•中间商的选择•渠道的长短•渠道宽窄•分销渠道中使用的商标•交易关系组合如何选择中间商•1、中间商的管理能力和管理水平如何。•2、中间商所在地社会经济情况的分析。•3、确定中间商是企业产品的大户还是小户，预测他的订货批量和频率。•4、业务范围的分析。•5、地区覆盖范围及顾客类别分析。•6、销售能力服务能力的分析。•7、对企业产品的知识与专门经验如何，销售同类产品的业绩如何，是否具备做分销企业产品的特殊条件。•8、中间商实体分配能力如何。如运输、储存、加工、包装等条件是否能满足企业的要求。•9、中间商是否经营竞争对手的产品。•10、中间商的协作意向如何，是否接受分销并努力工作，预测该中间商的合作程度如何。•11、连续性与稳定性。必须考虑渠道寿命问题。•12、其他因素，如商店形象，进入某种渠道的特殊困难等。4、有效掌控终端•深度分销与终端控制：是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法•营销体系的三个基本转化•做业务式的简单交易关系（短期行为）－－做市场，维持、深化、发展关系（长期行为）•粗放式扩张的市场运作－－提高单产为目标精心培育与发展市场的精耕细作•单枪匹马的猎手（业余选手）－－种田的行家里手（职业化团队）长塘里幼儿园红旗小区▲湖南歌舞团中南地质局人民中路城南中路梓园路韶山北路雨花区C1—(1)区☆★○○●▲△▲○终端零售分布图□□表1零售店普查一览表区域：雨花区C1(1)填表年月序号路名店名电话店主详细地址类型有无本品类型：☆大型商场★连锁超市□批发●零批兼营○零售▲移动摊点5、抓住成功的关键•日本推销之神原一平的成功•一是关键功能的确定•二是关键活动的确定•三是把关键落实在在组织上•营销专家戴维逊在《进取式销售法》：除非得到管理层的全面支持和机构上下的齐心协力，单纯的市场努力不可能起到作用。•案例：IBM公司老沃森集中精力建立销售组织，他认为IBM的关键不在于技术，而在于机器的推销与售后服务活动。并因此确立了关键部门。小沃森把现场销售组织当作关键部门，着力于销售工程师队伍的建设。6、形成销售特色•市场营销中的第四个研究：自己、对手、顾客、策略。7、统一价值观念•企业的成败基于人的理念整个销售体系价