零售药房品类管理(培训讲义)

1品类管理CategoryManagement品类管理Copyright2004China-Monitor议程连锁药店经营的主要问题品类管理的概念与流程购物者调查与商圈研究品类组合策略品类管理四大战术品类管理的实施步骤品类管理的支持系统品类管理案例分析品类管理Copyright2004China-Monitor主要问题：规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。品类管理Copyright2004China-Monitor主要问题：顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效率低。品类管理Copyright2004China-Monitor解决方案？？？ECR与品类管理！！！品类管理Copyright2004China-Monitor外在环境驱动品类管理竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模增长和赢利靠差异化经营和深化管理在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略7品类管理的概念与流程品类管理Copyright2004China-Monitor什么是品类管理？品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商零售商消费者品类管理Copyright2004China-Monitor优化供应提高效率，降低成本扩大需求更好地利用资源ECR品类管理=消费者物流技术支持技术品类管理是一个系统品类管理Copyright2004China-Monitor品类管理新产品品种搭配促销CategoryManagementECR圈图品类定义品类角色品类评估品类评分卡品类战略品类战术实施品类回顾零售商/供应商联合项目品类管理Copyright2004China-Monitor品类管理的精髓侧重消费者提供系统方法论强调基于事实/数据的决策品类管理Copyright2004China-Monitor品类管理流程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理Copyright2004China-Monitor品类定义考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足消费者的购买要求满足消费者的使用要求有同一属性易于管理方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值品类管理Copyright2004China-Monitor品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理Copyright2004China-Monitor品类角色-消费者导向目标性常规性偶然性或季节性方便性品类管理Copyright2004China-Monitor品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理Copyright2004China-Monitor与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴(供应商)•量化生意机会•制定目标并定期进行回顾品类评估品类管理Copyright2004China-Monitor品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理Copyright2004China-Monitor品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理Copyright2004China-Monitor品类管理策略品类管理策略提高客流量增加交易金额利润贡献汇集现金刺激额外消费建立药店特有形象品类策略特征高市场占有率、销售率、购买率刺激冲动性购买高毛利和周转高周转、高值及必须的品类冲动性/季节性/生活高格调的品类新奇、新鲜而特别的产品品类管理Copyright2004China-Monitor品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理Copyright2004China-Monitor品类管理战术品类管理战术品牌款色定价货架陈列促销全面品种领导价格最佳位置及最高立方面积高频率普及品种竞争性一般位置及平均立方面积平均时令品种竞争性(季节性)特别位置(季节性)季节性/时令性挑选品种一般一般低频率品类角色目标性常规性偶然性季节性方便性品类管理Copyright2004China-Monitor品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理Copyright2004China-Monitor零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342零售商策略：•分析各品类的购买者特点，分析各品类在市场上的主要竞争对手，分析各品类在该商店的生意状况•发掘各个品类的生意机会了解商店有限资源在各品类间的分配品类管理Copyright2004China-Monitor全面品类管理流程总体商店具体品类-零售市场发展趋势分析-购买者研究-竞争对手研究-商店过去的经营分析-强项、弱项以及潜在威胁的分析-目标市场分析-跨品类分析-会员卡分析-购物篮分析商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾-品类购买习惯分析-品类销售情况分析-品类的战术：-产品组合-货架优化-定价及促销-新产品引进-补货-品类的具体计划/各部门职责-品类的评估标准品类管理Copyright2004China-Monitor购物者研究简介购物者研究的基本知识购物者研究的类型和获得方法购物者研究的重要性、功能与应用市场细分和市场定位购物者研究品类管理Copyright2004China-Monitor1、购物者研究基本知识了解消费者/购物者的需求和购买行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。品类管理Copyright2004China-Monitor购物者研究要回答的问题购物者在买什么？购物者在考虑什么？购物者还需要买什么？购物者如何选定一家商店实现购买？购物者在店内如何选择商品？影响购物者购物过程的因素有哪些？零售商如何吸引购物者？如何提高客单价？如何细分市场？品类管理Copyright2004China-Monitor购物者研究的2个层面第一层面：商店策略分析第二层面：品类层面分析30药店品类组合策略品类管理Copyright2004China-Monitor品类组合策略每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。品类管理Copyright2004China-Monitor品类组合策略模型品类评估品类优化组合品类计划与实施品类目标品类角色品类定义与界定定期回顾品类表现评分表品类管理Copyright2004China-Monitor品类评估高市场增长低低高优胜品类机会品类问题品类安睡品类品类占总销售的份额品类管理Copyright2004China-Monitor品类评估举例高市场增长低低高优胜品类机会品类问题品类安睡品类品类占总销售的份额•洗发水•洗衣粉•麦片•纸巾•卫生纸•罐头•纸尿布•罐头•冷冻蔬菜•米•碳酸饮料品类管理Copyright2004China-Monitor品类优化组合淘汰对药店价值低的品类增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合品类管理Copyright2004China-Monitor品类计划与实施根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施品类管理Copyright2004China-Monitor品类评分表每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整计划品类管理Copyright2004China-Monitor常见误区各品类没有相应角色，全部统一对待品类角色不能反映自己的策略促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论。。。。。。品类管理Copyright2004China-Monitor品类管理战术品类管理Copyright2004China-Monitor品类管理四大战术高效率品种组合(EA)EfficientAssortment高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER)品类管理Copyright2004China-Monitor货架原则(3As)易见、易找、易选产品款式/安排方法/安放空间货架3易目标品类管理Copyright2004China-Monitor产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列(3As)品类管理Copyright2004China-Monitor产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列(3As)品类管理Copyright2004China-Monitor货架对消费者均为重要,因为：1.平均而言,76%的产品是经冲动式的购物方式售出的!76%数据化货架优化管理一个令您药店增加竞争力的重要方式冲动式计划性品类管理Copyright2004China-Monitor货架对消费者均为重要,因为...2.平均而言,80%的产品是经货架出售的