营销心理学

营销心理学MarketingPsychology孙庆群主编本《教学课件》由孙庆群制作，与孙庆群主编的《营销心理学》（科学出版社出版）教材配套使用。本教学课件共分分11章，介绍了营销心理学及其发展、研究内容、原则和方法，说明了营销心理学的基本理论，系统地讲述了顾客购买决策与心理、细分市场消费心理、商品策略心理、商品价格策略心理、广告心理、营业推广和营销公关心理、营销场景和营销服务心理、中间商的心理和推销员的心理及策略等方面的知识。本课件每章均有本章导读、关键词、开篇案例、小结、实训练习、复习思考题和极其丰富的营销小资料等，以使其具有体例新颖和吸引阅读的特点，从而激发学生自主学习的积极性。目录第1章绪论第2章营销心理学理论基础第3章顾客购买决策与心理第4章细分市场消费心理第5章商品策略心理第6章商品价格策略心理第7章广告心理第8章营业推广和营销公共关系心理第9章营销场景及营销服务心理第10章中间商的心理第11章推销员的心理及策略第一章绪论【本章导读】经济的发展和社会的进步，使企业家、经济学家和心理学家们逐渐开始从心理学的角度去探索营销活动过程中的商品供需双方——营销人员的销售行为、顾客的购买行为和消费者的消费行为，从而把普通心理学原理运用到商品营销活动中，用以指导市场营销活动。本章讲解“营销心理学”及其发展和营销心理学的研究内容、原则和方法。【关键词】营销心理学（MarketingPsychology）市场观念（Marketidea）顾客（Customer）消费者（Consumer）研究意义（Fuctionofresearching）研究内容（Contentofresearching）研究原则（Principleofresearching）研究方法（Methodofresearching）【开篇案例】名画被毁有位印度人拿着三幅名画，这画恰好被一位美国画商看中，想收藏为珍品，等待增值后发笔大财。他正想如何买下这三幅画。美国画商问印度人：“我想买你的画，多少钱能卖？”印度人反问道：“你是买三幅，还是只买一幅？”“买三幅多少钱？只买一幅又多少钱？”美国人试探着问。他盘算着先谈定一幅的价格，然后再说三幅都要，多买优惠肯定能占便宜。印度人没有直接回答提问，可美国人却沉不住气：“你开个价，一幅要多少钱？”卖画的印度人是位地道的商业精，他很清楚自己这画的价值，也看出了这位美国人很喜欢古董名画，一旦看中，价多高他也会买的，他心中很有底儿。印度人假装漫不经心地样子回答说：“如果你真心诚意要买，每幅250美元吧！很便宜的！”美国画商也不是商场庸者，他一美元也不想多花，于是，两人讨价还价，谈判陷入僵局。那位印度人灵机一动，计上心来，装作大怒的样子，起身拿起一幅画就走到门外，二话没说就把画烧了。美国人很是吃惊，他从没见过这种对手，对于烧掉的一幅画又惋惜又心痛。于是小心冀翼地问印度人剩下的两幅画卖多少钱，想不到烧掉一幅画后，印度人要价的口气更强硬了：“两幅画少了800美元不卖！”美国人心想，少了一幅画，反而还要多卖钱，哪有这种道理。于是，强忍着怨气还是拒绝，目的是为了少花点钱。想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地拿出一幅画烧了。这回，美国画商可真是大惊失色，只好乞求印度人不要再烧了，自己太爱这幅画了。接着又问这最后一幅画多少钱。想不到印度人张口还是800美元。这时美国画商有点儿急了：“一幅画怎能比三幅画要价还高？这不是存心戏弄人吗？”这位印度人回答：这三幅画均出自名画家之手，本来有三幅的时候，相对价值应该小一些。如今只剩一幅了，已经变成了绝宝，它已经大大超过了三幅画都在时候的价值。因此，我告诉你，这幅画800美元我也不卖，你要想买，最低1000美元。听完后，美国画商一脸苦相，最后只能以1000美元成交。启示有时候一的价值是大于三的，物以稀为贵；然而，把三变为一最关键的是要有印度人那种“毁画”的勇气。通过该案例的分析可以体会到“心理学”在营销活动当中的重要作用。第一节营销心理学及其发展第一章绪论第二节营销心理学的研究内容、原则和方法一、“营销心理学”的概念二、营销心理学研究对象的界定三、研究营销心理学的意义四、“营销心理学”的产生和发展一、营销心理学的研究内容三、研究营销心理学的方法二、研究营销心理学的基本原则一、“营销心理学”的概念1.市场营销（Marketing）——是指个人或机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应需求的整体经济活动。2.营销心理学（MarketingPsychology）——是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。它是自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学。二、营销心理学研究对象的界定营销心理学的研究对象——是顾客心理（消费者心理）、营业员心理（推销员心理、售货员或服务人员心理）、营销要素（商品价格、品名、商标、包装、购物环境和场景等）的心理影响。第一节营销心理学及其发展顾客（Customer）——是指到商店购买商品的人。只逛了商店但没有购买商品的人也是顾客，或称潜在的顾客。消费者（Consumer）——是指使用、消耗商品的人（但消费者不一定直接到商店来买商品）。三、研究营销心理学的意义1．有助于更好地开拓国内外市场2．有助于更好地满足消费者的需求3．有助于企业改善经营管理，提高服务水平四、“营销心理学”的产生和发展（一）市场的产生和发展1．人类原始社会蒙昧时代，生产力非常落后，没有剩余产品，没有产品交换，没有市场。2．原始社会野蛮时代中期，生产力有了较大提高，人类社会出现第一次大分工（物质资料的生产者和物质资料的管理者分工），出现了少量剩余产品，偶而有产品交换，开始有了市场。3．原始社会野蛮时代后期，人类社会出现第二次大分工（生活资料的生产者和商品的生产者分工），产生了私有制，出现了直接以交换为目的的商品生产，形成了有集中地点和统一时间的固定市场。4．随着商品生产的发展，商品交换的范围和规模逐渐扩大，导致了人类社会的第三次大分工（商品生产人员和商品交换人员分工），出现了“专门的商人”。随着人类社会的不断发展和进步，商品生产和商品交换也随之发展进步，客观上也需要将商品交换活动限定在一定的区域之内，这就形成了固定的市区（市场），在中国一直延续到唐代、宋代、明代、清代……随着时代的发展和社会的进步，市场逐渐得到了发展，并进一步繁荣，一直到现代。资料商人——没有社会地位的商代遗民中国最原始的货币是羊，后来是贝。纸币到宋朝年间才产生，称之为“交子”。“商人”一词出现于周初。那个时候商朝灭亡，西周兴起，商朝的贵族一时间沦落为平民，实际社会地位比平民还低，因为他们中的多数连耕种土地的权利都没有。于是，为了生存，商朝的遗老遗少们不得不收集一些别人的剩余劳动产品，长途贩运到异地去换其他物品，倒腾一圈以后，就有了一点利差，可能是几斤麦子，也可能是一只羊，这些就成为了他们维持生计的唯一来源。当时的人很鄙视地叫他们“商人”——没有社会地位的商代遗民。后来就把那些倒腾贩运的人统称为商人。（二）“市场观念”的发展与演变1．西方市场观念的演变（1）生产观念——即“企业生产什么，就卖什么”。这是一种典型的“以产定销”的经营思想。（2）销售观念——其经营管理指导方针还是“企业生产什么，就销售什么”，仍属于“以产定销”的经营思想范畴。（3）市场营销观念——科技进步，物质增长，产量剧增，商品出现供过于求，逐渐从“卖方市场”转向“买方市场”。其特征是：“消费者需要什么，企业就生产什么”；“市场需要什么，企业就卖什么”。将“以产定销”改变为“以销定产”。（4）社会市场营销观念——由于环境污染，资源短缺，“爆炸性”的人口增长和世界性的通货膨胀，以及社会服务受到忽视，人们认为应考虑满足消费者眼前利益和长远的社会福利。要求由“市场营销观念”向“社会市场营销观念”转变。2．我国市场观念的发展变化（1）销售观念——建国初期至第一个五年计划期间。城乡市场活跃而稳定，商品供应日益丰富，但人民收入水平较低，消费需求变化不大（主要是多年培育的艰苦朴素的习惯与勤俭持家的作风），致使有些商品滞销，出现供过于求的假象（原因：一是有些人想买，但买不起；二是有些人虽然能买得起，但却舍不得买）。因此，工商企业多以商品推销为中心，采取赊销、折扣等方式来扩大销售，以求减少商品积压，从而获得较多的经营利润。（2）生产观念——第一个五年计划完成至1978年十一届三中全会。首先是1958年掀起的“大跃进”，脱离实际，浮夸风和“共产风”泛滥，国民经济严重受损，商品供应非常紧张。接着是“文化大革命”，只强调“突出政治”、不讲经济效益，批判“唯生产力论”，轻视商品流通，造成工农业生产全面衰落，整个市场供应紧张，国民经济濒临崩溃的边缘。在此情况下，工商业大多以生产观念为指导，不管消费者是否需要，工业企业坚持按计划生产，“生产什么就销售什么”；商业企业是“收购什么就销售什么”。阻碍了社会主义经济建设的发展，限制了社会主义制度优越性的发挥。（3）现代市场营销观念——党的十一届三中全会之后至今。是以充分满足消费者的需要为中心，全心全意为人民服务的市场营销观念。大力发展消费品生产，强调流通和市场的作用——即社会主义市场经济体制。工商企业树立现代市场营销观念，有利于充分满足人们日益增长的物质和文化需要，促进企业发展壮大和市场繁荣，有利于提高企业的经济效益和社会效益。（三）“营销心理学”的发展过程“营销心理学”(Marketingpsychology）——也叫“市场营销心理学”。1901年12月20日，美国心理学家斯科特（W.D.Scott）在美国西北大学做报告是专门讲述了心理学原理可以应用与广告与销售方面的问题，其后又发表了二十余篇论文，并将其整理成册。1903年编写出版了《广告心理学》（Advertisingpsychology）一书，标志着“营销心理学”的雏形（广告心理学）的诞生。20世纪60年代以后，定价心理研究得到迅猛发展。20世纪60年代中期美国的一些大学开始讲授“消费心理学”。到70年代末期，陆续出版了一些有关的著作，如《广告心理学》、《定价心理学》、《市场心理学》、《消费心理学》等。由此来看，这方面的研究至今已有一百多年的历史。我国历史上对消费心理已经有研究，但是无意识的（因为计划经济时商品是“皇帝的女儿不愁嫁”）。直到改革开放以后，我国的工商企业才开始主动地研究消费者心理与行为。一、营销心理学的研究内容1．研究影响营销活动的心理因素1)消费者和中间商对商品和劳务的感觉、知觉、注意、想象、思维、态度、兴趣、意志、体验和记忆的过程以及上述过程的融汇和统一。2)消费者和中间商在商品认知过程中所形成的心理倾向。3)顾客购物心理变化的趋势及心理需求的发展动态。2．研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯购物者消费行为的发生，主要是受外界的刺激和心理因素后所引起的行为反应。我们要研究消费者的各种需要是在受到怎样的外界刺激和心理因素影响而引发的消费动机、购买行为和购买习惯的。第二节营销心理学的研究内容、原则和方法3．研究细分市场的心理标准按购物者心理标准进行市场细分，可以将消费者分为不同生活方式、不同个人性格及不同心理倾向几类。工商企业应把细分市场的心理标准作为研究的重要内容，并联系本企业营销活动的实际，对提高企业的营销效果具有重要意义。4．研究市场营销的心理策略相对与传统的广告心理学和消费心理学而言，营销心理学增加了细分市场、营销渠道以及促销活动的综合心理策略的研究内容，使本企业产品的质量、外观、品牌、包装、装璜、价格、服务、广告等多方面的设计均能符合消费者的心理需要，以便提高本企业在其他企业、政府机关、新闻媒体、广大消费者心目中的形象和声誉等，提高广大消费者的购买欲。二、研究营销心理学的基本原则1．客观性原则——客观性原则就是实事求是的原则，即对任何心理现象都必须按照它的本来面目去加以考察，必须在人的实际生活和活动中进行研究。2．发展性原则——就是要以发展的眼光去观察和研究市场营销活动过