淮北区域KA2011工作回顾及2012年工作规划

1淮北KA2011年工作回顾及2012年工作规划淮北KA办2011年09月08日2一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾1、关于数据指标回顾2、关键措施执行回顾3、存在的主要问题二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划四、2012年运营管理时钟目录301020304050600.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010实际44.8190.082.58911.871.320.60982.82722011目标8.7011.8717.7222.4525.6025.9925.1524.802011实际55.663.5512.786.7124.513.1232.943.212010累计44.8244.9047.4959.3660.6861.2964.1166.262011目标累计8.7020.5738.2960.7486.34112.33137.48162.282011实际累计55.6659.2171.9978.70103.20116.32149.26152.47分析：2011年1-8月淮北KA完成销量152.47千升，同比增长49%，净增量86.21千升，完成预算94%.1.1KA销量指标分析—淮北KA年度销售回顾410年品牌销售贡献率青岛听装1155青岛纯生15青岛经典93青岛其他273青岛小瓶0.03山水啤酒11951.1KA销量指标分析--品牌贡献单位：千升93.00青岛纯生,10.00青岛纯生,15.00青岛听装,349.00青岛听装,1155.00青岛小瓶,0.00青岛小瓶,0.03青岛其他,79.00青岛其他,273.00山水啤酒,1136.00山水啤酒,1195.00青岛经典,87.000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10年累计11年累计青岛经典青岛纯生青岛听装青岛小瓶青岛其他山水啤酒51.1KA销量指标分析—分品种0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00奥古特500淡爽500冰醇330冰醇600纯生600纯生500经典330经典600山水330山水瓶10年销售0.000.0011.000.000.000.0042.300.0012.960.0011年预算3.000.0037.000.000.000.0045.000.00135.000.00系列311年实际0.502.0015.690.000.000.005.360.00111.6617.26611年年度渠道销售分析卖场90133%超市114542%便利582%其他62723%卖场超市便利其他卖场,27%卖场,33%超市,38%超市,42%便利,1%便利,2%其他其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10年11年累计卖场超市便利其他单位：千升渠道11年累计/10年贡献对比1.1KA渠道状况分析--销售对比7一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾1、关于数据指标回顾2、关键措施执行回顾3、存在的主要问题二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划四、2012年运营管理时钟目录81.2.1关键措施执行回顾一、全面布局借助传统经销商进行终端渠道覆盖在各区域配备合适的KA人员以支撑日常工作的推进二、组织建设三、经销商管理对重点客户制定联合生意计划并设置相关考核四、中心级战役市场及KA联合生意计划9五、产品推广听装牛卡纸集束包装产品、瓶装牛卡纸多包装推进七、区域KA产品分销及陈列执行按制定的产品分销标准及陈列指导手册对终端进行生动化陈列，提升品牌形象六、区域KA渠道管理区域KA渠道客户按全年促销规划执行八、团队打造按区域实际每月重点推进项目调整考评机制及激励机制1.2.1关键措施执行回顾10一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾1、关于数据指标回顾2、关键措施执行回顾3、存在的主要问题二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划四、2012年运营管理时钟目录11序号2011年策略2011年执行执行差异一KA大区战役市场方案推进持续推进中二重点KA专营经销商联合生意计划持续推进三KA提价工作推进完成四牛卡纸集束包装产品全面推广多包装项目终端上架推进完成五KA渠道属地供货部分完成大润发系统无法解决六县级以下市场开发部分完成部分区域无人员，无法支撑七促销价格区间终端执行部分完成不稳定受到外区域供货影响1.3存在的主要问题12目录一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾二、区域KA市场环境分析1、市场容量和竞争态势分析2、区域主要竞品销售策略模式分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划四、2012年运营管理时钟13淮北区域KA市场容量分析—地区2.1市场容量和竞争态势分析单位：千升省份区域青岛啤酒百威啤酒雪花啤酒燕京啤酒其他啤酒品牌10年销售量(千升）市场占比(%)11年1-8月销售量(千升）市场占比(%)10年销售量(千升）市场占比(%)11年1-8月销售量(千升）市场占比(%)10年销售量(千升）市场占比(%)11年1-8月销售量(千升）市场占比(%)10年销售量(千升）市场占比(%)11年1-8月销售量(千升）市场占比(%)10年销售量(千升）销售占比(%)11年1-6月销售量(千升）销售占比(%)安徽淮北89.717%152.4728%366%305%14828%26250%82%61%142.1市场容量和竞争态势分析区域KA市场容量分析—主要系统（区域可根据实际情况填入排名最前的系统）单位：万元省份区域大润发沃尔玛10年销售额(万元）11年1-8月销售额(万元）10年销售额(万元）11年1-8月销售额(万元）安徽淮北315201315主要竞品经销商网络分析品牌区域操作模式经销商数量主要经销商青岛啤酒淮北区域KA经销商17淮北濉溪县亿兴商贸有限公司雪花啤酒经销商+直营2淮北顺达有限公司百威啤酒经销商112.1市场容量和竞争态势分析16目录一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾二、区域KA市场环境分析1、市场容量和竞争态势分析2、区域主要竞品销售策略模式分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划四、2012年运营管理时钟172.2主要竞品策略—产品组合青岛经典330听青岛经典500听青岛淡爽500听青岛冰醇500听青岛纯生600瓶青岛奥古特听青岛纯生500听青岛冰醇330听青岛经典600瓶青岛大优600瓶青岛清爽600瓶山水330听雪花超纯雪花纯生雪花原汁麦、精致、勇闯天涯雪花冰天雪地、清爽、黄山锦绣淮海百威330听百威600听百威500听高档（6元以上）中高档（4至6元）中低档（2.5至4元）低档（2.5元以下）燕京···18目录一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划1、区域KA营销使命与指导思想2、区域KA渠道未来3年规划总体目标3、2012年区域KA渠道发展年度计划目标4、2012年区域KA渠道关键措施及策略四、2012年运营管理时钟193.1三年发展规划—营销使命全面保持青岛啤酒在行业的领导地位。营销中心使命根据区域实际情况填写区域营销使命抢夺市第一市场占有率区域KA使命203.1三年发展规划—指导思想在营销中心战略指导下，坚持利润和市场占有率导向，贯彻“1＋1”品牌发展战略，重点发展青岛主品牌；合理布局，连片开发，聚焦营销，持续完善经销商管理体系，培育和发展大客户；通过抓体系建设，深化微观运营，全面提升营销管理能力。营销战略指导思想21目录一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划1、区域KA营销使命与指导思想2、区域KA渠道未来3年规划总体目标3、2012年区域KA渠道发展年度计划目标4、2012年区域KA渠道关键措施及策略四、2012年运营管理时钟223.2区域KA渠道发展3年规划总体目标项目2011年[计划]2011年[实际]2012年2013年2014年公司销量目标（万千升）KA目标（万千升）0.03KA占比1、推进城市总数中心级战役城市区域重点战役城市省级重点战役城市2、发展经销商（个）KA大客户0专营经销商3混合经销商143、分销覆盖(%)全国KA渠道覆盖(%)区域KA渠道覆盖(%)城市KA渠道覆盖(%)90%终端覆盖（个）277青岛+山水+崂山+汉斯覆盖率(%)90%4、货架占有率5-9月(%)29%10-4月(%)21%5、主题促销2节促销门店（个）221完美店中店（个）323方针一完善全面布局，持续优化结构；方针二夯实重点系统，落实终端陈列执行；3.2三年发展规划—营销方针24方针三聚焦渠道网络，培育战略伙伴方针四持续发展高附加值产品，推进多包装项目3.2三年发展规划—营销方针方针五完善体系建设，打造KA狼性团队25目录一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划1、区域KA营销使命与指导思想2、区域KA渠道未来3年规划总体目标3、2012年区域KA渠道发展年度计划目标4、2012年区域KA渠道关键措施及策略四、2012年运营管理时钟26销量目标：300千升利润目标：35万组织建设：调整完成各区域人员架构及编制市场开发：终端覆盖率70%3.32012年发展规划—计划目标27目录一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划1、区域KA营销使命与指导思想2、区域KA渠道未来3年规划总体目标3、2012年区域KA渠道发展年度计划目标4、2012年区域KA渠道关键措施及策略四、2012年运营管理时钟284.2.1全面布局策略：[1]终端盘查，填补县级以下城市的空白市场[2]借助传统渠道经销商进行分销覆盖[3]制定差异化产品组合与产品分销标准[4]根据中心要求，制定季度KA执行评估机制4.2.3组织提升策略:[1]明确并优化各级单位的KA销售组织模式及发展路径[2]配置合适专业KA团队[3]绩效考核、团队激励、培训与发展4.2.2渠道策略:[1]渠道策略总体措施[2]全国KA系统发展措施[3]KA渠道生动化成功图样实施[4]KA终端执行手册执行评估整体销售策略3.4主要策略和关键措施-整体销售策略294.2.4产品策略:[1]按照公司要求，优化分销进店组合[2]推广多包装项目[3]持续推进高附加值产品4.2.5客户提升策略:[1]制定经销商联合生意计划[2]制定经销商联合生意季度回顾机制4.2.7专项费用统筹策略：[1]固化区域KA增量方案促销、陈列专项费用投入[2]固化战役市场专项费用投入4.2.6促销策略:[1]加强对区域个性化促销活动管理（如啤酒节、日常促销活动）[2]增加区域KA全国性促销活动规划（双节：中秋.国庆.春节）整体销售策略3.4主要策略和关键措施-整体销售策略304.2.1全面布局策略3.4主要策略和关键措施-整体销售策略1.盘点县区各乡镇，自然村KA终端，合理开发经销商实现覆盖2.根据终端类型的不同，重新梳理各系统终端的分销标准，严格落实执行3.对KA工作以季度为单位，进行执行力考核314.2.2渠道策略:3.4主要策略和关键措施-整体销售策略1.属地供货及价格统一2.对KA终端生动化设置成功图像3.按终端执行手册严格执行4.加快推进乡镇渠道的覆盖324.2.3组织提升策略:3.4主要策略和关键措施-整体销售策略1.调整区域KA组织架构，以适应工作效率的提升2.业代区域互查，互相监督，学习3.业务团队不定期参加培训4.设置更为合理的团队激励和绩效考核334.2.4产品策略:3.4主要策略和关键措施-整体销售策略1.调整产品价格链，以适应市场变化，阻击竞品2.坚定不移推进多包装的销售工作3