还原拈花湾-最新一代文旅度假小镇是如何操盘的？

还原拈花湾，最新一代文旅度假小镇是如何操盘的？想写一写拈花湾的念头由来已久，却始终未能动笔。5年前，作为国内知名投资顾问机构的负责人，我们有幸参与拈花湾前期顾问工作，亲眼目睹了拈花湾小镇从一纸概念到工程实现的全过程。无论是主创者的意境表达，设计师的概念诠释，抑或是市场人员的数据逻辑论证，施工团队的细节极致追求，还有统筹决策者的取舍之道，至今想来犹在眼前。可以毫不夸张的说，拈花湾小镇的打造，凝聚了众多参与者的智慧、心血与汗水。如今，拈花湾小镇正式营业已半年有余。在这样的时刻，不妨理一理拈花湾精品工程打造过程中的一些脉络。这既是对过往机缘的一个记念，也可为未来的旅游小镇开发者，提供经验借鉴，不啻于善举一件。--------|关注复世旅游智库|--------缘起：旅游产品升级的内在客观需求和社会消费趋势的外部深刻洞察时光回溯五年。其时，经过三阶段十余年发展，无锡灵山胜境已贵为国家5A级景区，每年300万的客流量令人叹为观止。但一手打造奇迹的无锡灵山集团，并未就此却步，开始谋划文化旅游新篇章。一项旨在打造新型禅意度假目的地为目标的标志性工程，选址马山耿湾。此即灵山小镇拈花湾之发轫。图：耿湾与灵山胜境的区位关系拈花湾选址开发之前，灵山集团的单一核心景区灵山胜境，已历经旅游核心吸引物的三期迭代。一期的88米灵山大佛、二期的九龙灌浴、三期的梵宫，不断完善灵山胜境的佛、法、僧的观光体验内容，同时也让灵山年旅游总人次快速迈过100万、200万、300万三大阶梯性门槛，奠定了无锡灵山在旅游界的行业地位。图：灵山胜境实景正是在核心景区的运营升级过程中，灵山集团深刻意识到，核心旅游吸引物的阶段性更新，将是文化旅游景区保持基业长青的根本。因此，在三期文化地标梵宫建成运营之后，如何塑造新的旅游吸引物，满足旅游产品升级的客观需求，成为摆在灵山集团面前亟待解决的战略课题。站在当时时点，两条道路可以选择：其一，继续扩充旅游观光体验内容；其二，开辟新的文化旅游体验形式。本质上，两条道路并无对错之分。此时，对旅游行业乃至社会消费趋势的把握，将影响决策天平的倾斜度。通过在日常经营中倾听游客诉求，在标杆项目考察中总结产品特色，在宏观政策研究中关注重点变化，灵山集团敏锐地捕捉到了旅游度假大时代的先声。正是基于大灵山内部产品升级的客观需求，以及对休闲度假旅游时代的拥抱，灵山小镇拈花湾才具备诞生的环境。主旨：佛文化度假=禅意生活方式如上所述，佛文化度假的主题已然决定拈花湾的先天基因。然而，要完美提炼这双重命题下的产品主旨，仍需主创者具备“众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处”般的深远追思和灵光一现。在众多选择中，“禅”的出现，如果说不是最好的，也是最适宜而自然的。毕竟，“禅”将这双重命题联接为有机一体。从佛文化的命题来说，禅是佛文化世俗化的象征，也是东方文化精神的独特代表。如果说灵山胜境成功塑造了佛祖和佛文化的博大精深，那么新一期灵山工程通过禅的方式来塑造俗世对佛的解读，明显能看到大灵山主题的内在统一和延续。从度假的命题来说，它已经成为国内中产阶层的生活方式之一。随着大众旅游时代的来临，度假并非一种奢望。但是，抵达“挑剔”游客内心的度假产品，却是当今旅游行业的稀缺之物。阿兰德波顿在《身份的焦虑》中说，“深刻的焦虑感已经攫住整个世界的心灵”。新一期灵山工程试图以佛家独有的禅意度假，来解决当今时代的普遍焦虑感，不可否认，立意上已然触动芸芸众生的敏感之心。正是在“禅”的统领之下，拈花湾才有了自己的灵魂，才有了“东方禅意生活乐土，世界心灵度假花园”的总体定位，也才有了策划设计者们后来尽情诠释的各种对象和追求。规划：既要把故事和概念讲好，又要把功能和路线组织好拈花湾的名字源于佛经故事，取意“佛祖拈花，伽叶微笑”。事实上，在汗牛充栋的佛教经典中，觅得“拈花”二字，无异于沧海之中寻一粟。因此，深厚的文化积淀和一纵即逝的灵感不可或缺。仅以灵感而言，自然客观的山形水势是拈花湾规划概念的重要来源。项目所在的耿湾区域，背山面水，五条山坳形同佛祖释迦摩尼的拈花指，进而演化为禅意十足的五瓣佛莲，故事和概念顿时形神具备。正是基于耿湾地形，通过三条主要交通道路和水系的组织，拈花湾规划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局，并配以禅意的命名体系，形成以佛祖拈花手掌为原型的总平面。其中，“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷，形似佛祖的五根手指，主体功能为涵盖会议、酒店、度假物业；“一街”即香月花街组团，位于手掌心，是拈花湾的核心商业街区；“一堂”即胥山大禅堂，位于手掌底，也是拈花湾的大型禅修体验场所。三条主要道路分别为拈花大道、伽叶路、香月花街，形似佛祖手心的三条主要掌纹，既实现了不同功能区的联接，也实现了动静分区隔离。除了故事元素的诠释和组织，文旅小镇的塑造需要时刻关注游客的体验感，因此，规划层面的结构和尺度把握显得尤为重要。这一点在拈花湾小镇的核心商业功能区域香月花街得到很好体现。从结构上看，不难发现，香月花街通过“起、承、转、合”四章节手法，来实现游线的逻辑组织。“起”章节，自停车场和游客中心开始，至童心桥结束。在这一章节，游客除了完成购票、入住以及入园等基本手续外，也是接触拈花湾的第一印象，实现现实世界和旅游体验场景的转换。笔者认为，拈花湾在这一章节的细节塑造，堪称匠心独具。下文将悉数剖析，此处暂且不表。“承”章节，自童心桥开始，至拈花塔结束。游客可通过轻松悠闲的步行方式体验充满禅意的街区。而拈花广场作为一个旅游节点，既是节庆和日常公共活动的集中场所，也在无意识的提醒游客，进入旅游体验的下一个章节“转”。有意思的是，主街在此处确实有个45度的转折。设计者营造街巷曲折感觉的意图隐现。“转”章节，自拈花广场至拈花剧场。这一章节是整个拈花湾小镇的中心区域，也是整个街区最为热闹的部分。它延续了上一章节商铺成市的感觉，同时也逐步增加了民宿客栈、剧场、商业综合体等更加丰富的业态。自拈花剧场至农禅广场，可视为“合”章节。该章节以民宿客栈和商铺业态为主，小桥流水构成的静谧休闲环境是这一章节的主旋律。值得一提的是，人性化的街道尺度也体现了规划层面对游客体验的关注。比如，主街和小巷的宽度进行有意控制，满足街景和巷景不同层次景观体验的要求。此外，在上述“起承转合”四个章节，每个章节的主街长度控制在50-100米范围内，显然是考虑游客的步行距离限制。游客在小镇内闲逛之余，应该会很容易发现步行一段距离后的休憩和再出发，似乎是一种恰到好处的安排。景观与建筑：大体系与小细节缺一不可对于拈花湾游客而言，目之所及和手之所触才是一个真实存在的文旅小镇。因此，自然景观与人工建筑的浑然天成，是禅意的最好诠释。笔者认为，在拈花湾的景观表达体系当中，无论是生态景观，还是街道景观，抑或是院落景观，室内景观，都尽力体现“禅”的核心诉求。生态景观层面，在上述拈花湾小镇的“起”章节体现的淋漓精致。对于游客而言，下车伊始的第一印象非常重要。拈花湾景区门口隐在一角的古朴门头，以及不失厚重的勒铭石，已经无声奠定游客的第一眼印象。其后，三重镜头由浅入深强化游客对小镇风格的了解。一重镜头为游客服务中心前日式景观小广场，二重镜头为游客服务中心内竹木自然风的内饰，三重镜头则为正式入园后曲径通幽的禅意景观道。其中，第三重镜头的“浓墨重彩”为游客全面体验拈花湾的意境提供了足够的铺垫和缓冲。在这个镜头内，有传说中用29种标准工具、29道标准工序扎出来的竹篱笆，也有从数十个品种中存留下来的苔藓，而远涉重洋从东南亚而来的各种憨态可掬的小和尚石像随处可见。图：竹篱笆，苔藓，小和尚石像当然，朴素干净的石板小路、挺拔纤腰的竹林、貌似随意铺设的沙粒和石头、河边亭旁缓缓转动的水车、不经意中突现的林间小溪、静候水中的一叶扁舟、对岸低矮的茅草小屋，伴随着游客在蜿蜒小路上的一路前行，先后呈现，景观层次之丰富，足以让游客的世俗心灵在短时间内安静下来，这难道不正是拈花湾所要阐释的自然禅境吗？街道景观层面，主街和巷弄的界面处理是拈花湾小镇重点关注的对象。这显然为了满足将建筑最大可能融入景观环境的要求。以上述小镇的“承”章节为例。主街层面有三个横向景观展开层次，即相对整齐宽阔的石板街道主体、街道两旁开间大小不一的店铺门头门窗以及介于两者之间的活水沟渠。而各家店铺前的建筑小品点缀，让店铺立面和街道平面的过渡更为自然。巷弄层面的景观着重体现在竖向设计的丰富化。无论是建筑屋檐，侧墙上的爬山虎，还是巷弄旁的灌木植摘，草皮和苔藓，以及点缀的黄石和白沙，配以古朴的巷道，都看似信手拈来，又自成一体。如果加上对景，如近处的神龛和远处的青山，另有一番幽深的禅意。院落景观层面，在拈花湾小镇当中，是一种“养在深闺人未识”的隐士之美。在商业运营的拈花湾，院落式布局的民宿客栈正是这种“大隐隐于市”的代表，而且目前正式运营的数量多达13个。光是听听这些客栈的名字，如萤火小墅、一花一世界、棒喝、百尺杆、池荷叶、无尘、芦花宿、无门关、吃茶去、一轮明月、门前一棵松、半窗疏影、十方缘等，不禁也要让人心驰神往了。这些民宿客栈以中心院落为核心布局房间，使得院落成为客栈内向的社交中心和景观焦点。而这些院落的景观依据客栈主题而设，多以竹、灌木、石、沙、苔藓等为主要造景材料，配以简单的桌椅和建筑小品，自有一番怡然自得的风味。室内景观层面，为佛教论坛配套的大型会议酒店波罗蜜多酒店是集大成者。在酒店大厅，气势磅礴的吊顶灯与下方佛莲交相呼应，让人不由得肃然起敬。而在民宿客栈的室内设计则多考虑的是细节元素的组合。拈花湾的民宿客栈，通常是前台、餐厨和会客空间通常是组合在一起，因此灯光、桌椅、陈设、壁画等元素组合的氛围营造，可以发挥更大的效应。运营：以终为始，围绕休闲度假提升软性服务体验随着核心景区在去年底的正式开业，灵山小镇拈花湾的硬件建设暂告一个段落。然而，作为一座独具禅意的新型文旅小镇，市场的检验才刚刚开始。如何依托现有优良硬件基础，提升核心景区人气，将是近期小镇运营的关键。作为一个综合型文旅小镇，拈花湾涵盖的物业包括酒店、客栈、商业、度假物业等多种类型，系统化的运营管理并非易事。事实上，在拈花湾正式营业之前，前期招商运营工作早就在业态策划落位阶段即已开始。其中，酒店管理公司的选择和香月花街的商铺招商乃重中之重。以商铺招商为例，由于小镇的佛禅文化主题，对商家经营业态和装修风格的限制，一定程度上给拈花湾的招商带来难度。从现有情况来看，餐饮和休闲业态为主的定位基本得到了贯彻，基本复合小镇的休闲度假方向。然而，如何在今后的运营过程，通过商户的逐步调整，在满足游客基本需求的同时，提升佛禅相关体验的业态比例，进一步突出和强化小镇本身特色，或仍是摆在小镇管理方面前的重要议题。此外，渔村精品酒店独有的婚庆堂，面向太湖，临水而建，不难想象其与婚庆产业结合的良好市场前景。而民宿客栈的运营，在前期试运营的基础上已开始进行调整。其中，在各个相对分散的客栈，设置老板娘的管理角色，既能及时相应游客的客房服务需求，同时可为小镇营销提供口碑传播，人性化和体验性得到提高，显然是一个不错的尝试。当然，拈花湾的度假功能要能充分发挥，体验活动的丰富性应是必不可少的杀手锏，尤其是夜间体验活动的引入至关重要。也许正是基于这种市场考虑，拈花湾开业之后引入了大型水陆灯光秀《禅行》。灯光秀为夜幕之下的拈花湾增添神秘的佛禅气息，在不经意间留住游客的心。END总而言之，拈花湾的故事远未结束。作为中国新一代文旅小镇的领军项目，拈花湾的诞生，是现代社会文化旅游消费大背景下的应时之作，也是一个集策划、规划、景观、建筑、运营等环节为一体的系统工程。毫不夸张的说，拈花湾有了一个好的基础和开始，笔者有理由相信，拈花湾将会有一个广阔而美好的未来。邹毅个人微信:brian378183884专注于房地产及旅游全产业链深度、聚焦、专业行业研究战略规划产业投资管理咨询