龙湖营销策划报告

2007.04.26目录•楔子——下渝州纪闻•审题——回顾六条延长线•解题——重构价值体系•营销策略•营销战术•销售执行计划NO.1楔子种子客户“下渝州”原音重现龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的不能看了,越看越着急你们策划达到目标了我说还可以,他们都是太好了这样的房子放在北京翻倍也好卖和你们的董事长建议,改成香樟林的样子,我们这些太太就能买15套……对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的；你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的；我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊！别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的……客户的反应客观验证了最初的分析价格产品形式花园面积三重困境已解决什么问题？未解决什么问题？NO.2回顾六条延长线延长线之一：微观市场困境重重,宏观市场?•别墅禁建带来的政策影响•别墅置业者的多元化、年轻化趋势•望京/奥北区域的国际化进程加快供应需求结论：别墅良好的市场环境，蓄势待发延长线之二：被众多项目分流，是否也能分流众多项目?滟澜山经济型别墅区域内二手别墅独栋别墅城区高端公寓分流与吸引延长线之三：地段/产品/客群的矛盾背后有无统一?从一种特质说起•中央别墅区基因——国际化•区域客群基因———国际化•目标客群基因———国际化•项目产品基因———国际化国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质•国际化是项目营销的必要条件——有效地解决区域间竞争•但非充分条件——因其无法解决区域内竞争•充分条件是什么？从一种现象说起更强调自我感受更在乎别人的看法小众大众恰当小马拉大车引领者跟随者530760728545引领时尚能否在另一种价值体系下，让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值?是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?延长线之四：是否存在另外一种价值参照系?透过现象看本质有这样一群人他们看中自身的感受更甚于别人的看法价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇他们的价值观一旦开始被大众接受往往成为一种时尚和潮流高于物质层面的精神消费延长线之四：相对高总价的价值?价格杠杆是保障品质和客群同质的最重要的屏障与过滤?延长线之四：变小众为大众?星星之火，能否燎原？二八原则•利用精准推广，打击占20%的“引领者”类型客户•影响80%的“跟随者”型客户（吸引原被分流的客群）延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心延长线二：分流与吸引通过什么实现？延长线三：地段/产品/客群矛盾背后的统一——国际化必要条件延长线四：建立另外一套价值参照系——充分条件延长线五：相对高总价的区隔作用延长线六：变小众为大众——星星之火，可以燎原XY物理属性“国际化”价值观层面“让自己满意”核心竞争力DNA√√√营销两个核心问题说什么？怎么做？建立另外一套价值参照系如何让分流变成吸引？NO.3解决之道说什么？重构价值参照系上层建筑经济基础项目形象策略产品刚性价值SloganXY物理属性“国际化”价值观层面“让自己满意”核心竞争力DNA破译密码?Step1：重构价值体系！经济基础价格？价值价格≠价值为什么？价值=价格×含金量（刚性利益）价格价值不值!价格价值值!不值？值？不同的价值元素构建不同的价值观产生全然不同的判断结果别墅价格的主要构成元素价格构成地段园林建筑服务居者形态户型结构风格花园•地段——基础价值•园林——成本价值、时间价值、生命价值•建筑——即时价值•服务——成长价值•居者——决定价值价格构成地段园林建筑服务居者形态户型结构风格花园①④⑤②③别墅价格的构成元素重识滟澜山•地段——不可复制的别墅地段•居者——高度统一的同质客群•园林——首屈一指的成熟园林•服务——十年成就的服务口碑•建筑——高度差异的宜居空间刚性产品缺陷产品价值优势最大产品特质边缘产品缺陷在新的价值参照系下：上层建筑Step2：形象解码——DNA表现！There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。——克里斯托弗·莫利他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”；他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。靶心客户洞察我们可以称之为“Global-boss”国际人。他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。精神核心提炼生活的真正成就来自于我们自己的高级需要的满足，特别是自我实现的需要的满足。高级需要满足能引起更加合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感……那些生活在自我实现水平上的人，事实上也是最博爱并在个人特质上发展最充分的人。“让自己满意”精神核心：传播背后的项目表达为尚己的国际人打造的乐居生活提供更宜居的生活氛围卖的是感受和生活理念客群对位“Global-boss”精神核心“让自己满意”我们的产品定位中央别墅区蔷薇与银杏的庭园表明地段价值，形成区内与区外的客户引动。产品属性层面的最大差异点从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码核心差异气质——国际化对话语境：国际化的双语语境和表现形式SLOGAN中英文结合一体的方式使用，贴合本案客群的精神世界：他们深通中西文化精髓，拒绝社会的符号的界定，追寻的是自己的方式生活——独立人格，自由思想。心逸物享人生SloganFollowYourHeart释义：FollowYourHeart（跟随你的心），强调出不逐波亦不随流的随心随性的本我主义。拒绝符号化的同时遵从自我的内心感受。心逸物释义：FollowYourHeart的中国式解释。精神超逸于物质，追寻舒适自我的精神生活。质朴热情，充满国际生活品位；悠闲浪漫，而不失身份的表彰。我们的语境内涵滟澜山与消费者的关系好比一次托斯卡纳的精神旅行——随心随性，呼应人居价值与生活态度的人生景致。在滟澜山，超越物质本身，悠闲舒适、热情浪漫于自我的生活世界。我们的产品对位NO.4营销核心策略A.差异区隔，绝对影响–视觉系统–公关活动–销售道具–样板区B.户外领军，活动造势–户外为推广主通路–定向路演–大客户策略–下渝州C.攘外安内，定向爆破–聚焦中央别墅区，建立红色根据地–诺曼底登陆——占领CBD、朝阳公园城市公寓D.实景体验，现场打击–会所提前开放–物业服务提前体验E.高举高打，精准制导–猛烈、高调入市–集中火力爆发F.网络侵略，新闻助澜–三大主流网站全面席卷–新闻炒作推波助澜G.资源共享，联动借势–龙湖会–项目联动–品牌联动–区域联动–合作商联动营销战术主战场：中央别墅区，占领后，成为红色根据地空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序如果营销是一场战争！战旗：FollowYourHeart海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举双向传播——差异区隔，绝对影响•中英文双语系统•动静态联动主题项目网站表现二、样板区氛围——作战航母触觉Tactile嗅觉Smell味觉Taste听觉Hearing视觉Vision直觉IntuitionFollowYourHeart用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情代表地中海风情的关键符号薰衣草Lavender普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣草让人狂喜不已，自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅蓝的花束，整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。Espresso口味纯正、浓郁意式咖啡正值战乱，一个意大利士兵要离开自己的家，前线参战。他的妻子把家里存着的面包、饼干还有奶油、黄油都一股脑儿地打碎拌在一起，作成这种点心给丈夫带去。TIRAMISU的意大利语意就是“带我走”。Story提拉米苏TIRAMISU花车——手工艺品•地中海沿线国家的各类特色小工艺品、饰品•售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事视觉Vision样板间一个家庭已经在里面生活了好几年FollowYourHeart，生活化，不经意家庭照片摆设在familyroom餐厅里面播放着时下流行的英文动画片连续剧书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸床头摆放睡前读物（财经、哲学、文艺、自然科学）庭院庭院一角，静静地放着主人心爱的高尔夫球具，球具显得有点旧，应该陪伴了主人很长时间，是用的最顺手的一套杆，庭院的另一侧是孩子的空间孩子参加比赛的照片跟棒球手套摆在一起，边上还有一个“最佳新人”的荣誉奖项，看得出来，棒球是孩子的荣耀听觉Hearing意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩味觉Taste嗅觉Smell早餐室当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。薰衣草香精油带香精的玫瑰花瓣摆放玫瑰蜡烛触觉Tactile地中海式的质感•户外包装–绿植–Starco质感的喷绘布•家具的质感•销售道具–模型–书籍–楼书–户型册–礼品直觉Intuition地道、纯粹、放松、惬意、随心所欲、享受、浪漫FollowYourHeart公关第一，广告第二TheFallofAdvertising&TheRiseofPR事件营销是性价比最高的推广方式事件不需要很多，有一件足够精彩就行事件要成为按钮，触发后续的传播策略按钮？品牌活动传播积客按钮Button样板区开放活动龙湖滟澜山中央别墅区15岁生日庆典龙湖品牌导入引爆新闻事件传播积客策略落地问鼎中央别墅区区域炒作启动中央别墅区15年拐点呈现•中央别墅区将进入成熟的城市化的国际生活圈–新国展的落成–国门商务区的建设–交通的极大改善–国际教育资源的极端丰富–商业配套的兴起•中央别墅区开始真正属于“国际人”•龙湖地产携“善待你一生”的开发理念，献礼中央别墅区——滟澜山–中央别墅区前所未有的震撼景观效果–中央别墅区前所未有的精神诉求——FollowYourHeart活动方案•大型生日派对•邀约区域内“见证中央别墅区发展历程”的地缘性客户•活动气氛——地道，纯粹，轻松，互动，热烈，国际化•邀约对象（所有前期积累的目标客户、区域内的国际化租客，地缘性投资客户、ISB的高层、几大代理行）•寻找相关机构以正名•与ISB的合作，为其颁发区域贡献奖，并达成进一步的战略合作关系借助“15岁周年庆典”，龙湖将全方位启动宣传攻势塑造品牌形象进行产品推广确立行业地位掀起社会影响15岁周年庆典传播目标15岁周年庆典•注入“人文关怀”的品牌内涵•建立品牌联想•打动目标客群品牌产品•引起公众关注行业•体现龙湖在行业中的风格与位置•展现CVD对社会经济发展的积极作用传播受众Global-Boss高端人群专业人士社会大众首选受众——滟澜山目标客群次选受众——影响目标客群stakeholder必要受众——社会舆论的基础5.16.16.97.15传播阶段8.15后续报道Ⅰ预热期爆发期Ⅱ物业深度报道物管故事软文Ⅲ区域导入活动报道品牌/产品报道网络征集新闻通稿高层专访嘉宾专访财经类深度报道人物专题报道时尚媒体专题报道以网络征集为主7-8万字3-4万字国际化系列活动ACTIVITIESFleaMarket跳蚤市场是猎奇者与生活的幸福所在！---