餐饮管理第四章(餐饮品牌设计与运作)

《饭店餐饮管理》第四章餐饮品牌设计与运行一.品牌的概念三.品牌的构成要素二.品牌的特征第四章餐饮品牌设计与运行四.餐饮品牌内涵分析六.我国餐饮品牌现状分析五.餐饮品牌的效用分析第四章餐饮品牌设计与运行七.餐饮品牌外显要素设计九.餐饮品牌的专业化运作八.餐饮品牌文化内涵设计一.品牌的概念■品牌的含义■产品品牌■服务品牌■企业（公司）品牌■品牌的含义营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某个销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象，当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人，见到Mcdonald会想起快乐。■产品品牌★产品品牌：是指有形的实物产品品牌，包括：（1）品牌名称：是品牌中可以用文字表达并能用语言传递的部分，如“海尔”、“联想”、“可口可乐”等。（2）品牌标记：是品牌中可以识别但不能读出来的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等。如“IBM”计算机的蓝色字母、“小天鹅”洗衣机天鹅图案等（3）商标。它是通过依法注册而获得法律保护的品牌。商标保护使用品牌名称和品牌标记的专用权。在现代市场经济条件下，品牌必须包含商标的内容。没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。★汽车品牌■服务品牌★服务品牌：是以服务而不是以产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌、餐饮服务品牌、航空服务品脾、金融服务品牌、旅游服务品牌等。但是，无形的服务总是以有形的产品为基础的，并且往往同时与有形产品共同形成品牌要件。百胜餐饮集团百胜国际餐饮集团(Yum!BrandsInc.).旗下拥有肯德基（KFC）、必胜客（PizzaHut）、塔可钟（TacoBell）以及A&W(艾德熊)、LongJohnSilver’s(LJS)五个国际餐饮连锁品牌，成为全球餐饮业多品牌集合的领导者。QSCV（品质、服务、卫生清洁、价值）——麦当劳标准化执行的核心理念；■企业（公司）品牌★企业（公司）品牌：是以企业（公司）作为品牌整体形象而为消费者认可的。产品品牌同样是企业品牌的基础，但企业品牌高于产品品牌，它是靠企业的总体信誉而形成的。企业品牌与产品品牌可以是相同的，如海尔、索尼、奔驰；也可以是不相同的，如宝洁公司、通用汽车公司等都有很多不同的产品品牌。■宝洁公司Procter&Gamble★2010《财富》英文网发布了2010年《财富》世界500强企业最新排名第66位。是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。（P&G）旗下的品牌品牌产品种类：织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等美容时尚：OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔健康：吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适家居：汰渍兰诺金霸王碧浪品客彩妆：ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)下列名称哪些是产品，哪些是品牌?(1)东北三宝；(2)杭州丝绸；(3)张小泉剪刀；(4)奔驰汽车；(5)金华火腿；(6)孝感麻糖；(7)长虹彩电；(8)春兰空凋；(9)道口烧鸡；(10)山东大枣;(11)泰象牌大米;(12)金龙鱼油；(13)武昌鱼;(14)毛坝漆；(15)海尔电器；(16)联想电脑。答案:(1)(2)(5)(6)(9)(10)(13)(14)是著名的产品，但不是品牌；(3)(4)(7)(8)(11)(12)(15)(16)是产品品牌二.品牌的特征■第一：特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，即品牌具有排他性。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应，当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。■第二：品牌具有品牌价值美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”，这正是品牌的价值所在。■第三：品牌具有丰富的内涵不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。■第四，品牌的塑造需要一个过程传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5％左右，亦需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要5000万元，时间至少需要3年以上。例：美国哈雷摩托——百年传奇在美国有句谚语：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿”。1903年，WilliamHarley和Davidson三兄弟在密尔沃基创建了的Harley-DavidsonMotorCompany--哈雷戴维森机车公司，100多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。哈雷戴维森公司并没有因此而放慢发展的步伐。一个世纪以来，哈雷的理念一直是自由大道、原始动力和美好时光。密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于V型双缸驱动的机车以及制造它们的公司。公司被《福布斯》杂志提名为年度最佳公司及400名最佳公司之一，并且哈雷连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名。也许哈雷戴维森摩托车比任何其他20世纪的产品更具深意。哈雷摩托的发明1903：21岁的威廉·Ｓ·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森宣布生产出了第一台哈雷戴维森?——电动自行车。哈雷摩托的历史（1）1905：哈雷传奇式的发展总是和特定的历史环境联系在一起。1905年的独立日，一位车手骑着哈雷摩托赢得了芝加哥市举办的车赛。从此，哈雷的销量渐渐上升，生产规模渐渐扩大，有了稳定的销售渠道，也有了自己的分销处，同时开始生产警用摩托。哈雷摩托的历史（2）不久，第一次世界大战开始了。哈雷抓住时机，以战场为市场，生产了约2万辆军用摩托，获得了可观的利润。1918年，一战停战协议签订的第二天，盟军下士罗依•霍尔茨就是骑着一辆哈雷，第一个进入德国的领土。1920年在全球共售出2.7万辆哈雷摩托车。作为广告，哈雷－戴维森的字样开始出现在球衣、高领绒衫甚至妇女的外衣上了。这时，公司已有了自己的固定客户，其中之一便是美国军队。不过到了大萧条时期，整个美国的摩托车工业差点全军覆没。在几百家生产摩托车的公司中只有两家——印第安公司和哈雷－戴维森公司逃过了劫难而幸存下来。究其原因，很简单——它们生产的摩托车的买主是美国军队和警察。不过，销售量也大为萎缩，1933年，哈雷－戴维森公司总共才售出6000辆摩托车。1919：推出37立方英寸对置双缸Sport车型，并在美国国外受到极大欢迎。其独特之处不仅在于直接平直对置的汽缸，还有显著的消音效果，这使Sport车型很快赢得普遍赞誉。1928：哈雷戴维森在JD系列摩托车上推出了第一台双凸轮发动机。这种摩托车的最高速度可达85-100英里/小时。在哈雷戴维森的所有摩托车上安装了前轮刹车。1936：哈雷戴维森推出了EL型顶置气阀、61立方英寸汽缸摩托车。由于马力的提高和大胆的样式改变，以及摇杆箱的形状，这种摩托车很快赢得了Knucklehead绰号。同年，公司推出了80立方英寸的侧式气阀发动机。1948：为61和74型顶置气阀发动机增加了新特性，包括铝质顶部设计和液压阀过滤器。其特性还有形状类似与蛋糕锅的单片镀铬摇杆盖。获得锅头绰号似乎有些道理。哈雷摩托的历史（2）第二次世界大战中，哈雷－戴维森公司再次搭上军火工业的快车，战争促进了这两家公司的发展。美国政府与它们签订了多宗数额巨大的购车合同，让它们为盟国供应军用摩托车；美军本身对摩托车的需求量也很大，以致在国内市场摩托车几乎绝迹了。不过，头脑机灵且颇具远见的威廉．哈雷及早利用了他在华盛顿五角大楼的关系，获准在国内市场销售一定份额的产品。而其主要竞争对手印第安公司，为了追求利润而把产品全部供应了军队。其结果是，哈雷－戴维森公司保存了它在国内的销售网络和品牌的知名度，而印第安公司几年下来就被人们忘却了。哈雷摩托的历史（3）到二战结束时，哈雷共生产了9万辆WLA型军用摩托。哈雷摩托与美军朝夕相处，已经成为这些军人生命中挥之不去的一部分。从战场归来后，年轻的美国军人突然觉得，自己曾经为之而战的所谓“美国理想”压根儿就不存在。现实中的美国有的是令人生厌的说教和清教徒式的习俗，而且一切都彻底商业化，充满浓厚的铜臭气。他们在和平生活中找不到自己的位置，便骑上摩托车奔赴新的战场——向“发了霉的美国社会”宣战了。哈雷寄托了他们内心深处的爱国激情，他们也成为哈雷最忠实的支持者。哈雷摩托的历史（4）20世纪60年代的“嬉皮士”如同一群在社会生活中左冲右突的困兽，但他们最终在哈雷那里找到了自己的精神家园。那种纯金属的坚硬质地，炫目的色彩，大排量、大油门所带来的轰响，甚至烫人的排气管，都让他们疯狂。为了与狂热、叛逆、不羁的风格相配，他们从此穿上印有哈雷标志的外套、破了边的牛仔裤和粗犷的皮靴，身体上刺着哈雷的标志，也给社会带来冲击和震撼。对他们来说，这甚至比遵纪守法更能表达爱国精神。他们的桀骜不驯和任意妄为使哈雷摩托车与流氓、无赖、匪徒的形象纠缠在一起，把购车的顾客都吓跑了，公司领导赶忙与那帮人划清界线，但他们做得非常谨慎，以免得罪了自己产品的基本消费群体。再说，这帮摩托车手们总喜欢摆弄和改装车子，因而也帮了公司不少忙。譬如，在珍珠母颜色的喷漆中加入一点金属粉末，使哈雷摩托车呈一种特有的金属光泽，便是车手们首先想出来的。在实际上没有竞争对手的情况下，哈雷－戴维森公司敢于生产已经部分老化了的产品。反正那帮非哈雷车不买的青年车手们自己会去再做改进。但到了20世纪60年代末，价廉物美的日本摩托车充斥美国市场时，哈雷－戴维森公司再也不敢固步自封了。本田、雅马哈、铃木和川崎四家日本公司是主要竞争对手，这些公司在美国市场上大量抛售外形酷似哈雷，但重量更轻、价格更便宜、质量更好的摩托车。这一切再加上哈雷那不雅的名声使公司的利润一落千丈。哈雷公司与竞争对手进行了10年的苦斗，但产品的质量始终未获重大改进。日本摩托车对美国的出口持续增长，造成哈雷－戴维森公司巨额亏损濒于破产。1969年，为寻找财源公司把控股权卖给了美国机械与铸造公司（当时公司的资产总值为4000万美元，不到现今资本总额的１％）但是，公司的财务状况并未从此好转。哈雷摩托的历史（5）在1981年，包括现任公司领导人杰弗里·布莱斯坦在内的30位高级经理人，把控股权赎了回来。之后，他们直接向美国总统行政当局呼吁，要求采取关税保护措施，挽救这家“美国传奇公司”。1982年，里根总统决定对进口摩托车征收高额关税，同时公司本身也全力以赴开发新型产品。经过３年的不懈努力，哈雷－戴维森公司夺回了失去的阵地，重新获得了美国摩托车行业领军人的地位。1988年，公司已占有美国摩托车销售市场54％的份额。里根将此称为“真正的美国成功史”。目前，该公司已占有56％的美国摩托车市场，按照布什总统的话说，它制造的“无与伦比的美国摩托车”征服了全世界。公司年产摩托车达24.3万辆，其中几乎一半是每辆价值1.5万美元的大功率重型摩托车。另外约有30％为豪华型高档摩托车，配有车载计算机和高级音响设备，这种车价值在2.2万美元以上。其余为体育竞赛用的轻型摩托车，每辆售价也在8000美元左右。哈雷摩托的历史（6）在80年代后的美国，“嬉皮士