网易315危机公关分析

网易315危机公关分析组员﹕潘海怡、肖瑶、周碧莹、王友、张东阳、郑丽芳、彭柯豪、熊曦、王刚、刘丰背景介绍2013年的315晚会的主题是“我的权益我做主”，遭曝光的有苹果公司、周大生珠宝、大众汽车、江淮和悦、高德地图软件、高老太祖传药、宽带运营商、网易邮箱等。一些正规企业如大众汽车、江淮汽车等，在315晚会后反应迅速即刻发出声明，向消费者传达歉意，并表示高度重视该报道、力争最快速度联系消费者予以解决、严格按照国家规范要求做事、完善管理、欢迎监督与建议等等之类漂亮的千篇一律公关措辞。央视315晚会中曝光网易邮箱6毛1条，向直邮广告商出售用户邮箱资料，新闻称“广告主可以向网易所有的163和126免费邮箱用户发送直邮广告，每封起价6毛。根据网易公司研究用户邮箱的往来邮件，从而掌握用户性别、年龄、学历、等精准信息，为广告客户发送精准邮件广告。一单直邮买卖至少2万封起。”网易315危机公关分析010203策略阶段之明确危机危机公关阶段的明确问题策略阶段之解決危机危机公关阶段的解決問題评估阶段之公关模式评价公关活动所选择的模式、传播媒介是否符合目标公众的需求评估阶段之公众评估公众态度的评估评估阶段之5S原则评价此次危机公关是否遵循了5S原则，是否具有与平常公关活动不一样的危机公关意识040506评估阶段之目标实现评估公关活动原定目标是否实现Part1明确危机明确危机•问题出现的形态一般有两种情况：一是社会环境直接向组织提出问题。二是由于问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出问题所在。社会环境直接向组织提出问题央视315晚会曝光网易公司通过分析用户的邮箱内容收集用户信息，为广告公司以进行精准的广告投放。据315晚会报道，品友互动、易传媒、传漾科技、亿玛在线、精硕世纪科技等公司，通过在网页中加入代码，掌握几亿用户的cookies,在用户完全不知情的情况下，从用户的上网习惯到IP地址、账号密码、几点几分几秒访问了什么网站等都了如指掌。由于问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出问题所在。1.股价下跌截至北京时间的3月15日21:50，股价下跌2.56美元，跌幅达4.83%。2.用户对网易的信任度下降，在问题曝光之后网易品牌面临道德信用危机。危机涉及受众分析1.直接利益相关受众：a.网易邮箱用户b.网易门户网站用户2.了解到事件的其他公众：a.具有相关专业知识背景的公众b.不具有相关专业背景知识的公众、受众反应特点关于事件本身的质疑较少，基本出现在事件的前期多是没有相关专业知识人员。原因分析：a.与受众利益相关程度不高b.同类型厂商可能有类似行为，甚至更加严重，一定程度上是行业潜规则2020/2/152.受众大部分注意力关注与由“大概8点20发”等事件引发的关于央视的道德立场的怀疑与网络狂欢。2020/2/15最终结论网易最终决定：在产品本身并没有致命问题并却关注度也不强的基础上，利用现有舆论优势，采用积极地对抗反应，淡化本身产品问题，攻击央视的道德立场，强调央视的“要挟报道”，抢占道德高地，以期最终达到维护甚至提升品牌形象，解决危机的目的。Part2解決危机总方针和态度：你们之间谁是无罪之人，才可以抛出石头来罚罪。我大网易只不过没给央视交广告费才“躺着也中枪”。于是本着“叫你黑我大网易”的坚定内心，以其人之道还治其人之身，进行反黑与反打假。•1.央视对网易的曝光播出后，网易公关部门立即启动应急流程，在内部网上商议对策•2.网易新闻首页未刊载任何315相关不良信息315当天各大网站包括新浪、腾讯新闻网页的首页醒目位置除了“2013全国两会”之外都刊有315专题的重要信息，而同样作为媒体的“网易新闻”，其首页没有任何关于315的报道，在网易内进行搜索也仍找不到有关315晚会的任何信息。也就是说网易主观的切断了任何与315相关的新闻信息，网易此种做法就是无声的抗争。•3.“网易”新浪官方微博背后的公关策略：315晚会结束后，被曝光企业几乎是第一时间站出来作出解释并向消费者作出承诺，然网易态度并非如此，相比于其他迅速站出来澄清并道歉的企业而言，网易的速度慢的不是半拍，在事故发生的24小时内并未明确表态，在3月16日22:51分才姗姗来迟的在新浪微博发出声明，即“网易就央视“3.15”相关报道声明”，其相关声明内容如下：《声明》•网易邮箱历来注重保护用户隐私，作为纳斯达克上市企业，网易有严格的制度规范和技术手段保护用户隐私，并坚决遵守有关的法律和行业准则，杜绝任何机构和个人查看用户通信内容，捍卫公民受宪法保护的通信自由和秘密的权利。•在注意到央视等媒体报道的内容和用户反馈的意见后，为彻底打消用户疑虑，网易已经成立专门的委员会深入调查，并会及时向公众和媒体公开相应的调查情况。网易公司非常感谢用户以及央视等媒体的关心和批评，诚挚欢迎继续监督我们的服务。具体的微博公关策略第一条微博内容是在3月15日10:12时发出内容为：“#今天315#有人说，企业越大社会责任越大，让我们略微盘点下那些拥有数以千万计、亿计的大企业，为了造福我们中国老百姓，都做出了哪些惊世骇俗、名垂千古的丰功伟绩和卓越贡献！”配了一副长图，长图主要内容为“315话名企”，罗列了中石油、中石化，铁道部，银行（工商银行、建行、中国银行），移动联通电信，国家电网。用戏谑的文字配上图片调侃了国内的垄断行业的企业，就如开头所说“有人说，企业越大社会责任越大，今天315，让我们来看看那些拥有数以千万、亿万的大企业，都干了些什么。”•第20条微博才又与315晚会相关。3月15日20:26其内容是“#3.15晚会#第一个上CCTV23.15晚会的是@apple@苹果cctv这个每天贩真新闻的还真是拣软苹果捏。”•其后的两条转发微博可以看出网易在对CCTV进行侧面抨击反打假具体的微博公关策略•3月16日01:50，“网易新闻客户端”在其#每日轻松一刻#的话题中，半卖萌半讥讽的抨击了315晚会，微博内容为“#每日轻松一刻#公告发了，欠各位网友的每日轻松一刻晚间版还是要补上，若被举报，明年3.1.5晚会8点20怎么办？其实，孱弱的小编每天“批阅跟帖”，网友太聪明，小编读懂也需要很多智慧的，而看到一些骂我得骂得心酸的，更需要一双永不流泪的眼睛。•3月16日08:37与08:49又连发两条微博继续反击与讽刺•3月16日10:19网易新闻客户端发出网易网友的声音，微博看上去是别人在打央视的假，实则是网易借公众之口传达自己被冤枉以及窃取用户信息这是圈内公开的秘密的心声。•4.网易“微博战争”的最后反应•央视对网易的反应不满并在其他节目中对网易进行第二次曝光，网易不胜压力，对自己之前在网上的言论进行了反省和道歉。Part3目标实现总体效果评价网易虽然在此次315晚会危机中有得有失，但是危机公关效果显著。危机公关效果让更多的人了解“凡是在晚会中间打广告的企业原来都是安全的。”促使人们开始反思央视的立场，开始反思315的意义。当时许多关于网易业界良心的“内幕贴”很及时地出现，比如：新浪和搜狐都捧着央视，给了好多，好多的推广资源，而“有态度”“不听话”的网易没有，所以为什么被曝光的独独是网易，用脚趾头都能想明白的了。危机公关效果社交媒体的受众在获知真相方面可能更理性，成功的运用微博这一新媒体帅气的逆袭，获得了网民的支持。网易回应央视曝光后，截止收盘，其跌幅已收窄至2.53%，降低了可能的经济损失，也就是说网易的这次危机公关效果是显著的。危机公关不足与遗憾•1.最直接明了的损失是作为唯一躺着也中枪的互联网企业，网易邮箱遭曝光后股价大跌，跌幅一度超过5%，造成直接的经济损失。危机公关不足与遗憾•2.声明发表时间相对落后，显得企业对用户的不够重视。相比于其他迅速站出来澄清并道歉的企业而言，网易的速度慢的不是半拍，在事故发生的24小时内并未明确表态，在3月16日22:51分才姗姗来迟的在新浪微博发出声明，即“网易就央视“3.15”相关报道声明”----从声明的一些用词来说比较官方化，实质性不强，同时也不太适合网络传播•3.前期危机公关表现已获满堂彩，模式化的声明反倒有点画蛇添足《声明》网易邮箱历来注重保护用户隐私，作为纳斯达克上市企业，网易有严格的制度规范和技术手段保护用户隐私，并坚决遵守有关的法律和行业准则，杜绝任何机构和个人查看用户通信内容，捍卫公民受宪法保护的通信自由和秘密的权利。在注意到央视等媒体报道的内容和用户反馈的意见后，为彻底打消用户疑虑，网易已经成立专门的委员会深入调查，并会及时向公众和媒体公开相应的调查情况。网易公司非常感谢用户以及央视等媒体的关心和批评，诚挚欢迎继续监督我们的服务。危机公关不足与遗憾Part4公关模式网易所采取的模式与媒介手段分析•态度：适当冷处理，不卑不亢，以牙还牙。充分采用各种手段予以应对。网易在被曝24小时内没有采取如同其他被曝企业一样站出来迅速澄清。反而是等待舆情发酵了一段时间后才做出姿态。从之前介绍过的应对措施不难看出网易选择的公关模式：全部产品合力，秉承“以其人之道还治其人之身”的理念，予以反击和澄清。有意思的是，网易被曝后，大众舆论并未一边倒地谴责，反而出现了很多质疑央视、力挺网易的声音。而通过“网易新闻客户端”、“网易免费邮箱”在新浪微博上的一系列反击，网易公司确实将网络舆论的这个倾向引到了对自己更有力的方向。主要媒介：网络媒体1.微博当之无愧成为此次网易危机公关的主力手段。——@网易新闻客户端——@网易免费邮箱以上两个微博账号负责转载力挺网易的网友微博状态，还有半卖萌半反讽央视3·15晚会黑幕的微博图文，以及发布官方声明，以上措施对于引导舆论走向起了很大作用。2.门户网站：不合作与恶搞讽刺。——不刊登任何关于央视3·15打假晚会的消息专题。——制作空白的“我们这儿良心企业盘点”网页专题进行讽刺。评价•大体上，网易公司选择的应对模式以及采用的主要媒介符合目标受众的需求。•网易的相关产品用户都是网民，选择网络作为主要媒介阵地是最合适不过的选择。•微博作为2012年度最火爆的网络社交媒体，拥有恐怖的传播速度。网易的官方微博可以看出其对策和措施都以尊重用户权益为前提，同时在微博中与用户互动，使用户参与到危机管理的工作中。从而获得极大的认可。•门户网站的“不合作、搞反讽”措施潜移默化地影响了数量庞大的浏览用户，为自己争得优势与主动。Part5公众评估•出现用户流失，股价大跌，跌幅一度超过5%。网易回应央视曝光后，截止收盘，其跌幅已收窄至2.53%。危机公关后公众态度有所转变。•公众在网络上讨论热烈，大量公众在微博上与网易互动，给予支持和肯定。•网友的情绪通过引导转化为虚幻的支持率，但他们支持的是“反抗”的姿态，而不是企业的产品或品牌。公众态度评估网易在凌晨发布的“从来没有窥探、收集用户隐私”的公告，转发只有2千多，远远低于“刨根大企业”的叫板贴5万多的转发。网易正在被围观的网民捧成“反体制英雄”。公众对央视、对体制的反抗情绪被激起，由质疑被曝光企业转为反思央视的立场，反思315的意义。公众态度评估Part65S原则5S原则•基本遵循了5S原则承担责任原则真诚沟通原则速度第一原则系统运行原则权威证实原则真诚沟通原则承担责任原则:企业的态度很重要，一是利益方面，二是情感方面。无论谁是谁非，企业都应该主动承担责任。事实上，网易也这样做了。在事件发生后的第一时间，网易主动承担责任，拿出“不存在任何个人参与窥探用户隐私的可能性”的坚决态度。并称“网易现在和将来都不存在、也不会容忍收集用户隐私用于商业目的的行为。”且宣称“同时，我们将对销售部门进行规范，避免因夸大宣传，引起误导。”在重视自身利益的同时，也考虑到消费者的权益。速度第一原则权威证实原则系统运行原则承担责任原则真诚沟通原则:企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。事件发生后，网易主动与新闻媒体取得联系说明事实，在官方微博上第一时间发表了一封【公告】，内容尽显诚意，诚恳，诚实。速度第一原则权威证实原则系统运行原则承担责任原则真诚沟通原则速度第一原则: