促销策划

促销策划第一节促销策划概述促销策划的工具1、广告2、人员促销3、销售促进（营业推广）4、公共关系和宣传第二节促销策划的理论及背景知识准备一、消费者购买理论（一）消费者购买决策理论（二）消费者购买行为理论1、预期满意理论2、认识差距理论第二节促销策划的理论及背景知识准备二、整合营销一体化营销传播，即以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。第二节促销策划的理论及背景知识准备三、促销预算方法1、销售额百分比法2、竞争对等法3、目标任务法4、量力而行法第三节促销策划的基本工具、手段和运用一、广告1、广告目标确定2、广告设计要素3、广告媒体选择4、广告效果评价第三节促销策划的基本工具、手段和运用二、人员促销1、人员促销的任务2、销售组织的组建方式3、销售人员的选择、培训、激励与考评4、销售人员的规模确定与配置第三节促销策划的基本工具、手段和运用三、销售促进1、销售促进目标2、销售促进工具的选择3、销售促进方案的内容第三节促销策划的基本工具、手段和运用四、公共关系和宣传1、公关宣传促销的对象2、工具3、公关危机的处理第四节促销策划流程一、促销市场调查二、促销组合战略策划三、促销战术策划四、确定促销预算五、制作促销策划书促销策划编写要点：（1）前言。前言主要是基本情况介绍（2）市场分析与预测。该部分应该详尽地介绍市场调查的基本结构。（3）促销目标体系。简要介绍促销活动的主要目标。（4）促销主题确定和促销活动方案实施。主要说明促销活动的主题思想、宣传文案等以及促销方案具体的实施。（5）人员推广策略。（6）营业推广策略。（7）广告宣传策略。（8）公共关系策略。（9）促销预算（10）促销效果展望。范文:XX公司食品促销策划书一、前言食品是人们日常生活中不可缺少的一部分，随着生活水平的提高，食品的样式也由原来的“单一型”转为现在的“多样化”。为适应市场经济的发展，着力于大商业、大市场、大流通的规模化经营，上海商会委托我公司——上海食品有限公司为主办单位，以上海XX糖烟酒公司为基础，联合其他在沪的30家休闲食品公司，组成了雄厚的经济实体，共同举办“2009上海国际休闲食品博览会”面对市场强强联合，优势互补，发挥最大化的商业效能，更好地为广大市民服务。7月份正逢本公司新产品XX推向市场，因此公司市场部决定借此机会举办XX献爱心”促销系列活动，以此创造良好的市场效应。二、市场分析（一）优势方面XX公司成立于XX年，由香港名人XX与XX公司联合投资创立的，总厂设在苏州XX镇，那里号称“花果乡“。从XX年起，公司在上海市场陆续推出了“XX系列蜜饯”等近十种产品，并多次获得“省特优产品”与“全国名特优产品”的称号。XX公司在同行业之中较早就进入了上海市场，再加上产品的口味独特，甚为广大市民青睐。（二）劣势方面第一，本公司产品现被个别不法之商假冒。由于假冒伪劣产品扰乱市场，使不少市民在购买了假冒产品之后，误以为是本公司的商品，在大众传播谋介提出了不少批评意见，对本公司的信誉产生误解，使本公司的形象蒙受了损失，商品销量也大为下了降。第二，由于市场竞争势力增强，市民的择优消费观念在不断更新，希望产品做到“新、奇、物”。因此，“质高价优”成为公司巩固形象、维持市场份额的关键与基础。由于公司在产品开发方面一度忽略了公价需求，与公众新的消费需求尚有一定距离，存在不尽一致的现象。（三）机会点第一，由于市民生活水平的不断提高，在工作闲暇之际，居家休闲时品尝休闲食品已成为一种新的时尚。第二，由于现在工作时间都作了大幅度的调整，已由原来的六日工作制改为现有的双休日制，市民休闲时间的增多，也为休闲食品造就了一个潜在的市场。第三，由于市民的文素养不断提高，出了一种特有的现代消费心理，即要买“好人”生产的“好东西”。也就是说，现代顾客的消费越来越注重商品的人格化形象。三、目标战略（一）总体目标通过活动抓住市场，激发顾客潜在的需求，增强公众的“打假”意识，同时在市民心目中树立起公司的公益形象。（二）具体目标第一，通过新产品的“试吃”活动，消除顾客的疑虑，让消费者感到放心和满意，同时让公司直接了解到公众的接受程度，为下一步制定销售策略找出依据。第二，邀请市民参与各种促销活动，借此展示公司的实力形象，使之在原有的知名度上建立信任度与美誉度，消除“假冒伪劣产品”在公众心目中的阴影，促进公司与公众的信息沟通。第三，通过“XX”的义卖活动与“XX”产地游活动，让公众代表直接了解产品的加工过程，强化商品的质量形象。第四，通过赞助“XX”产地——东山希望小学的5名园丁来沪进修，树立公司的公益形象。四、创意说明（一）活动总标题（略）（二）具体活动标题（略）（三）宣传标语、宣传用品（略）五、媒介策略（一）印刷媒介第一，活动前一周分别在……上登载参加展览会的单位名称。第二，义卖活动结束后的第三天，在《XX晚报》上公布10名幸运顾客的名单。（二）电视媒介第一，展览会开幕当天由上海电视台、有线电视台等在新闻专栏内发布消息。第二，上海电视台7日在新闻栏播放“幸运顾客抽奖活动”片段。第三，7月中旬在有线电视台播放“XX产地游”的活动片段、接受赞助的园丁在上海进修的片段。六、总体活动的计划本次活动是由“2009上海国际休闲食品博览会”与XX食品公司“希望之梅爱心系列活动”两部分组成。（一）工作计划时间内容地点（二）具体活动安排1．2009上海国际休闲食品博览会开幕式时间：（略）地点：（略）出席对象：（略）程序：7：30—9：00工作人员进场准备参展单位进场8：45—9：00广播小组播放《小号进行曲》营造气氛……2．“XX（产品名）”品尝活动时间：（略）地点：（略）标题：（略）办法：（略）3．“XX（产品名）”爱心义卖活动时间：（略）地点：（略）标题：（略）办法：（略）4．“XX（产品名）幸运顾客”抽奖活动……七、经费预算（一）租场费（二）宣传用品（略）（三）嘉宾费用（略）（四）媒介费用（略）……八、效果展望第一，通过这次展销会上的“试吃”活动，使公司的产品迅速为公众所熟悉、、认知，相信能够消除假冒伪劣产品对公众的影响，在公从心目中重新树立其“名特优产品”的形象，增强公司的信任度与美誉度。第三，这次活动公司虽然耗资8万元之巨，但从广告角度来看，比单纯在电视上播放15秒的广告更具促销效应。公司通过系列爱心活动，既可以树立公益形象，又能够让“希望之梅”新产品的迅速被市民们所熟悉，为销售活动奠定良好的公众基础。******公司****年**月**日2007年7月16日，上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局（BFAD）对从中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有福尔马林（甲醛）。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。大白兔成功突围的启示大白兔成功突围的启示上海冠生园的大白兔奶糖已有五十多年的历史，是新中国第一代奶糖，也是目前国内最知名的糖果品牌之一。自1959年开始发售以来，深受欢迎。在上个世纪六七十年代，曾出现过排队购买这种奶糖的盛况。大白兔奶糖曾被评为中国驰名商标、中国名牌产品和国家免检产品，获得过上海市质量金奖等各种荣誉称号，国内销售达30亿元人民币，目前还远销五十多个国家和地区，已累计出口创汇一点六亿美元。在突然遭遇“甲醛门”事件后，冠生园与主管部门积极应对，在4天时间内便成功“突围”，给人以四点启示——其一，生产厂家高度重视。从相关报道中我们得知，“甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停顿了“大白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：给菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论；召开中外媒体见面会宣布检测结果。不仅如此，冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为，保留诉讼法律的权力。大白兔成功突围的启示其二，权威机关及时发声。获知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。特别是国家质检总局局长李长江在国新办20日举办的新闻发布会上的权威发言更是让海内外消费者疑虑顿消。李长江说：“第一，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。第三，我们经过了认真的检查测试，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。”大白兔成功突围的启示其三，媒体报道客观公正。传媒因素是食品安全事件中的一个重要因素，在“危机公关”中是一把双刃剑。这次大白兔“甲醛门”事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上，汲取了以往“见风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循新闻游戏则，冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，因而没有出现“越描越黑”、一地鸡毛的怪象。大白兔成功突围的启示其四，“第三方”鉴定功不可没。7月18日，新加坡政府的检验机构从冠生园新加坡经销商福南公司仓库中抽样大白兔奶糖进行检验，检测结果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界卫生组织的安全标准；7月19日，国际公认的权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公司）对大白兔奶糖检测得出结果：未检出甲醛（福尔马林）；7月20日，文莱卫生部发表声明，宣布经过该部检测表明，中国产的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用……大白兔成功突围的启示大白兔奶糖含三聚氰胺2008年9月23日，据新加坡农业粮食与兽医局在9月21日公布，一批产自中国上海的大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，呼吁公众不要购买食用。当局警告当地零售商和进口商务必回收所有来自中国的牛奶和奶制品，并确保所有产品已经下架并停止售卖，如果食品零售商和进口商没有下架和继续出售被禁的中国牛奶和奶制品，当局将依法检控他们。根据新加坡食品销售法令，售卖有害身体食品者可被罚款高达1万坡币或坐牢3个月。据悉，自中国三鹿牌奶粉含有三聚氰胺事件发生后，新加坡已从9月19日开始全面禁止进口和出售中国奶粉、液态牛奶及奶制品，直到这些产品通过安全检测为止。香港检出大白兔奶糖含三聚氰胺昨晚，香港食物安全中心公布：当地的雀巢牛奶公司餐饮业用1公升装纯牛奶样本中检出三聚氰胺。该样本所含三聚氰胺为百万分之1.4。目前已要求业界停止出售及回收有关产品。有关部门指出，由于检出含量低，在一般食用情况下，不会对健康构成重大影响，但建议不宜给幼儿饮用。另据港媒报道，当地还检出一批大白兔奶糖及伯朗咖啡产品中含有三聚氰胺。（羊城晚报）大白兔奶糖含三聚氰胺上海光明食品集团26日决定，光明食品集团下属冠生园公司生产的大白兔奶糖，尽管国内检测结果尚未出来，但企业本着对消费者负责的态度，从26日起暂停国内销售。这家公司已全面停止出口大白兔奶糖，海外被检出三聚氰胺的部分奶糖正抓紧实施下架、召回等措施。光明食品集团副总经理葛俊杰表示，新加坡方面传出部分大白兔奶糖被检出三聚氰胺的消息后，光明食品集团十分重视，马上听取冠生园公司的相关报告，同时成立了事件应急领导小组。大白兔奶糖含三聚氰胺据他透露，目前光明集团采取了一系列相关应对措施：一是全面停止大白兔奶糖的出口；二是对海外检出的问题奶糖，参照国家相关部门处理问题奶粉和液态奶的相关流程，抓紧实施下架、召回等措施；三是国内的相关检测正在进行中，到目前为止结果尚未出来，但为预防起见，26日起暂停国内销售。葛俊杰表示，大白兔奶糖事件和光明乳业在上海以外地区出现个别问题奶粉和液态奶，对光明食品集团造成了一定影响。这是一个