第七章旅游企业形象与设计

第七章旅游企业形象设计与塑造硬件决定地位、软件决定形象，形象塑造直接影响企业经营的成败。学习目标•掌握CIS概念和构成要素•了解CIS的发展历程以及CIS的发展趋势•掌握CIS与CS的区别•理解MIS、BIS、VIS内容•掌握CIS形象设计的基础知识和基本方法学习目标第一节旅游企业形象概述一、形象的含义1、指事物的外部形状；2、指文艺作品中塑造的人物的精神风貌和性格特征；3、指人们对某种事物的形状、性状、形态的抽象，是从前两中含义中衍化而来的。二、企业形象•企业形象(CorporateImage，缩写：CI)是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。•企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。•这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。【思考】•当前的企业形象是怎么样的？•要改变成什么样子？•怎样才能最好地实现既定目标？三、旅游企业形象•旅游企业形象是指社会公众对旅游企业在经营活动中的行为特征和精神面貌的总体印象以及由此所产生的总体评价。四、旅游企业形象的构成（一）构成要素1、认知•认知即是认识和知道的过程，了解旅游产品的存在。2、信赖•信赖是旅游形象的另一个构成要素，是信任和依赖的结合。3、好感•好感是指旅游和旅游产品已经得到了公众肯定的评价。•三种构成要素之间的关系：认知信赖好感（二）构成内容1、产品形象•是指消费者对旅游企业的产品（硬件、软件产品）的质量、性能、价格、包装等方面的看法和评价。2、服务形象•主要指消费者对旅游企业提供的服务是否热情、周到，服务项目是否齐全、便利，服务太多是否真诚、礼貌，服务质量是否有保证，服务是否让人满意的反映和评价。3、员工形象•指公众对旅游企业员工的总体素质、能力、文化修养、道德水准、服务水平等方面的评价和看法。4、组织形象•公众对旅游企业的内部职能机构设置、人员配置及其运转方面的综合评价。5、管理形象•是公众对旅游企业的管理水平、管理方式和管理行为的评价和看法。•管理形象体现着旅游的发展潜力。•管理形象的好坏主要体现在以下方面：经营决策、服务管理、销售管理、人事管理、工作环境管理。五、旅游企业形象状态美誉度知名度ABCD第二节CIS设计概述一、CIS内涵•CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，直译为“企业识别系统”。CIS是一个现代设计观念与企业管理理论相结合，实体性与非实体性协调统一的完整的传播系统。•它借助各种信息传播手段，使社会公众正确认识企业的经营理念及产品和服务的品质，对企业形象提高认知度，增强认同感，从而提高企业竞争力。•形象识别系统是将企业的经营理念与精神文化，运用行为活动、视觉设计等识别系统，传达给广大公众，促使公众对企业产生一致的认同感与价值观的一整套识别系统。•CIS是由欧美企业开发出来的经营技法，是现代企业经营发展的一种全新概念，是一种借改变企业形象，注入新鲜感，使企业能更引起外界注意进而提升业绩的经营技巧。二、CIS的作用•有利于全方位的塑造与提高企业形象•提高员工士气，增强企业的凝聚力和向心力•为企业进行理念定位、行为规程定位、视觉形象定位制订长远的战略战术•提高企业在国内外的竞争力、形象力，有利于创造名牌•优化企业的生存和发展环境，提高企业的社会地位三、CIS构成要素•CIS是完善而庞大的系统，由理念识别——简称MI（MindIdentity）、行为识别——简称BI（BehaviorIdentity）和视觉识别——简称VI（VisualIdentity）组成。（一）MIS(理念识别系统)•MIS是CIS系统的灵魂，它是整个CIS的最高决策层和导入企业识别系统的原动力，是企业在一定时期内的经营思想、营销方式、价值观念的总体规划和界定。成功的BIS与VIS就是将企业富有个性且独特的精神准确表达出来。IdentityMind•MIS是企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。（二）BIS(行为识别系统)•BI是CI系统的骨骼和肌肉，它直接反映企业理念的个性和特殊性，是对企业运作方式所做的统一规划而形成的动态识别系统。BI是企业的活动识别，分为企业内部和企业外部两方面。BehaviorIdentity•是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。•内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行，企业风俗习惯，等等；对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。（三）VIS（视觉识别系统）•VI是CI系统的外表形象，指所有靠视觉及听觉传递的信息。VisualIdentity•视觉识别系统的基本要素有：企业的名称、品牌标志、品牌标准字体、企业标准色、象征图案、宣传口号、专用歌曲；还有企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。•标志是其核心之核心。•反映企业的理念。MI、BI、VI三者之间的关系CI的基础和根源CI的保证和行为CI的外在表现•MIS、BIS和VIS，三者相辅相成，缺一不可。“硬件决定地位、软件决定形象，形象塑造直接影响企业经营的成败”，调动一切积极因素，塑造独特形象，全面认识CIS作为企业经营战略的重要地位。四、CIS发展简况•最早的雏形于20世纪30年代产生于德国，即德国的AEG公司，把自己的标识印于企业产品的包装上。1、美国的CIS•真正意义上的CIS正式产生于20世纪40-50年代的美国。•在这阶段美国先后有三家企业采用CIS设计，他们分别是CBS公司、IBM公司和西屋电器公司。•最著名的、最成功的当属IBM公司的标志，因此，有人将当时IBM公司导入CIS计划视为CIS创立的标志。•1956年，国际商用电器公司（InternationalBusinessMachinesCorporation）,聘用著名的设计大师保罗·兰德进行设计。•保罗·兰德为IBM设计是由几何图像造型的IBM三个大写字母并列组合而成。•简洁、明了、流畅、美观。•20世纪70年代（1976年）CIS设计要体现经营哲学，因此兰德又为IBM公司重新设计了8条和13条两种变体条纹标志，标准字是“前卫、科技、智慧”的代名词。•其蓝色条纹构成的IBM字形标志成功地建立起IBM高科技的“蓝色巨人”形象。•初创期的CIS策划几乎只有设计的实践探索，而无理论概括。•到了20世纪60年代，纽约一家设计咨询公司的设计人员沃特·马格里斯正式提出CIS这一术语。•20世纪60、70年代，美国逐步形成了一股CIS设计热潮。•这一时期CIS策划主要局限于视觉识别领域，通过视觉形象来突出企业个性。美国式CIS的特点1、注重从视觉统一入手，强调标准字、色彩和标志的统一。2、偏重于企业管理因素，特别是制度条规的管理，强调的是一个理字。3、从管理角度看，比较系统规范，便于操作。2、日本的CIS•日本是亚洲国家引入CIS较早且有成效的国家。日本引进美国CIS理论后，并不是机械的效仿，而是结合本国特点和需要，将CIS进一步完善和发展，形成具有日本特色的企业策划理论——CIS战略。•实施CIS较早的有MAZDA、大荣百货等企业，重点在企业标志上下功夫。•日本在实施CIS的过程中逐渐意识到，识别传达已经很难实现预期目的。•２０世纪８０年代，日本进入了“成熟社会”，视觉冲击不能满足企业目的，更重要的是要让公众对企业产生好感和信赖。•日本在１９世纪７０年代初开始尝试如何在重视视觉信息传递的同时，探索企业深层次的东西。•２０世纪８０年代，日本企业凭借“识别概念”——“我们到底是谁”、“公司究竟是为了什么而存在”的再思考，掀起了第二次CIS革命浪潮，形成了具有日本民族特色的全新的CIS战略体系。•在20世纪八九十年代，CIS成为日本企业在改善体制，增强国际竞争力的强有力的武器。日本式CIS的特点1、强调整体性、系统性的设计规则，尤其注重企业文化与经营理念的传达。2、突出人的因素，整个CI设计偏向以人为主，强调的是一个“情”字，在制度建设上也强调和谐性。3、前置性的企业实态调查研究，以及企业开发经营、末来发展趋势的调研，注重策略的长期规划，因此，CI导入的时间较长。3、我国的CIS•80年代初，CI登陆我国，一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统，最早的“太阳神”，到“康佳”、“海尔”，都通过CI设计使企业建立了良好的形象，也成为最早的受益者。•1988年太阳神集团有限公司率先导入CIS，先是在包装和装潢上与商标创意上巧妙地以带有东方神秘色彩的设计迎合中国人特有的本土情怀。•“当太阳升起的时候”•“太阳神’商标的策划与设计别具匠心，以圆形和三角形构成。圆形是太阳的象征，代表光明、活力和健康，三角形是太阳神英文单词APOLLO的首写字头A的变形，又象征人体的造型。•这个商标说明：太阳之下大写的人，向世人讲述着“太阳神”托起生命、托起希望的故事，叉向人们展示企业开拓进取的形象。商标用红、黑、白三种色彩组成的图案对比度大，简洁的造型对人产生强烈的视觉冲击效果企业自从导入CIS以来，“太阳神”深入人心，家喻户晓。中国CIS特点•1、战略体系的丰富性•2、市场竞争的实战性•3、企业文化的深厚性•4、典型代表的多样性•5、鲜明的“问题解决学”•中国自上世纪80年代初期导入CI设计，时至今日，中国的CI战略正在日益走向发展、成熟和完善。但现状不容乐观，面临着许多困难•（1）企业的外部环境看，经济体制还不健全，市场发达程度较低，企业正处于战略转型和调整期，很多产业、产品及市场亟需重新定位，市场的不公平竞争也阻碍着CIS的健康发展；（2）企业的体制和决策层看，往往缺乏一种以积极的姿态，导入CIS战略，塑造和设计企业形象以振兴企业为己任的自觉性和责任心；（3）大众传播媒介、教育培训机构对CIS思想的传播看，还存在着偏差，缺乏一定的准确性与完整性；（4）CIS的专业人员严重匮乏，形象设计策划公司水准不高。国内CIS设计的误区•国内企业实施CI战略的误区：•1、重规划，轻调查；2、重形式，轻内容；3、重设计，轻实施；4、重眼前，轻长远。（1）重商标，不重品牌•一个漂亮的标志，可以体现企业的精神面貌及品牌，可以引起消费者的共鸣并带动顾客购物欲，提升产品价值感。当然，我们还要注意的是，一个标志并不代表品牌的内涵。品牌设计需要有一套较为完整的VI系统（视觉形象识别系统），才能给消费者一个整体的品牌认识。（2）重市场，不重管理•企业经营是围绕一个“中心”—发展，落实“二个基本点”—市场、管理而进行的。市场是由产品销售、网络扩张、份额做大、效益回报等组成；管理是由思想教育、规章制度，品质把控、效率提高等组成。市场与管理都是企业不可或缺的生态环境。•CIS是由MIS、BIS、VIS三者所构成的。VIS——视觉系统（品牌体系），重点是对准市场开发的系统，MIS、BIS——思想系统、行为规范系统（文化体系），重点是对准企业管理而开发的系统，二者相得益彰，对企业的生存与发展起得助推器的作用。企业在确定导入CIS时，应根据企业的实际情况，进行相关设计项目的选择。（3）重价格，不重价值•企业经营者会发现一个很特别的现象，那就是CI无价。做一本画册，设计一个单张，可能有一个均价，但CI的价差非常大。CI价差原因就在于：•（1）策划手法不同；（2）菜单内容不同；•（3）策划成本不同；（4）策划资质不同；•（5）客户规模不同。（6）成品价值不同。商界有句名言：“一分钱一分货”。企业经营者要考虑的是：•（1）品牌推广费远远要比品牌设计费大得多。•（2）品牌设计省了钱，等于品牌推广多花钱。•（3）按照广告少投入多产出原则，品牌设计价值在广告投放中占有举足轻重的地位。（4）重广告，不重品牌•品牌（CIS）是战略，广告是战术。广告是考虑目前的事，品