建信央视财经50指数分级发起式基金和讯网推广方案

和讯信息科技有限公司抢占分级基金品类领导者品牌定位建信央视财经50指数分级发起式基金和讯网推广方案和讯网策划部田立夫2013-3-8目录一、需求分析...............................................................................................................................21.1产品影响力指标分析....................................................................................................21.2竞品网络舆情质量分析................................................................................................21.3小结：挑战与机遇........................................................................................................3二、营销策略...............................................................................................................................42.1以分级基金品类推动者身份树立品类领导者品牌形象.............................................42.2以“规模最大、流动性最好的分级基金”为题明确品类领导者地位.....................42.3以“规模最大、流动性最好的分级基金”为题持续巩固领导者地位.....................4三、2013年营销活动策划..........................................................................................................53.1活动总体规划................................................................................................................63.2大赛规则及奖项设置建议............................................................................................73.3大赛系统设计及功能草案............................................................................................83.3.1报名系统.............................................................................................................83.3.2个人中心.............................................................................................................93.3.3官网首页.............................................................................................................93.3.4大赛排名系统...................................................................................................103.3.5数据后台系统....................................................................................................103.3.6跨平台社会化传播激励系统...........................................................................113.3.7大赛平台开发建议...........................................................................................113.4大赛公关传播计划......................................................................................................113.5大赛广告传播计划......................................................................................................123.6其他营销相关活动......................................................................................................123.6.6分级基金投资者教育内容制作.......................................................................123.6.7分级基金行业奖项公关...................................................................................12一、需求分析建信央视财经50指数分级发起式基金为杠杆型指数基金，市场对建信央视50的关注度与A、B份额在二级市场交易的活跃程度是此基金获得营销成功的关键，本案希望结合和讯网媒体优势有效帮助建信央视50基金实现以上营销目标。1.1产品影响力指标分析建信央视财经50指数分级发起式基金为新近发行的基金产品，较早见诸媒体的新闻为2013年1月31日的《建信央视财经50指数分级发起式证券投资基金基金合同摘要》，距今不足2月，无法进行有效的评估。对于产品影响力的指标分析主要聚焦于产品所品类、产品标的及竞品展开，使用工具为百度指数。百度指数为显示互联网用户对于某项产品的搜索频率变化情况和对比情况的数据指标，使用该工具可粗略判断产品在市场受到的关注程度。由于建信央视50分级基金是分级基金的一种，采用央视50指数作为标的，代表性竞品为银华锐进，因此分析中选用的关键词分别为：基金、分级基金、央视50、银华锐进。数据显示，分级基金品类在基金市场上仍属于小众型投资品种，搜索频度仅占基金关键词搜索频度的7.6%，主动搜索此类基金的用户仍然较少，显示市场对于此类基金的关注度仍然较低。银华锐进关键词的百度指数与分级基金关键词接近，同样说明分级基金虽然为一个基金品类，但影响力并未明显超过该品类的单品。而央视50的概念，也并未有效成为市场关注的热点，其市场关注度弱于分级基金和代表竞品银华锐进。1.2竞品网络舆情质量分析由于建信基金未发行过同类分级指数基金，关于产品网络舆情质量分析以竞品银华锐进作为研究对象进行分析。银华锐进，为银华基金旗下银华深证100指数分级证券投资基金的B类份额的名称，目前市场关注度较高，可做为参考。、B份额的并未采用如“建信央视50B份额”的命名方式，而独立设立了银华锐进、银华稳进的命名方式。该命名方式较为上口，但并未体现出基金作为分级基金这一基金品类的特点，以至于很难将此基金与其他类型的结果进行分辨。百度直接搜索结果，显示此基金与其他基金并无明显区别，而百度指数对于“银华锐进”有记录，对于“银华稳进”没有记录，也显示市场对于银华锐进和银华稳进的认知，并非基于二者的分级基金属性。百度新闻搜索结果显示，银华锐进的新闻出现频度较高，2013年2月5日至2013年2月5日，在春节收市的条件下，百度新闻中出现银华锐进的媒体新闻仍达109条。但多数信息，为简单的报盘类型信息，极少有深入探讨分级基金具体操作的信息。其结果是，投资者关注到的信息，聚焦于基金本身的暴涨暴跌，而不是具体的投资价值和操作手法，难以察觉到分级基金的品类特点和实际投资价值。1.3小结：挑战与机遇以上分析可发现，目前分级基金作为一个独立的基金品类在市场的影响力偏弱，还未能引起投资者的广泛关注，央视50概念，同样仍需要更多的时间培育发展。竞争对手方面，以银华锐进为代表的进入市场较早的分级基金，并未有效利用先发优势将其品牌打造为分级基金品类领导者，公众形象只是一只涨跌激进的指数基金。因此，为建信央视50留下了争夺品类领导品牌的市场空间。如果建信基金可利用有效营销手段，将此建信央视50基金打造为三十余只分级基金的领导者品牌，则可在分级基金细分品类取得长期竞争优势。二、营销策略分级基金是比较新的基金品类，目前市场对于其理解局限于杠杆导致的暴涨暴跌，对于此类基金的具体投资价值的理解，极少有内容触及。但事实上，此类基金与传统的指数基金或传统的股票型基金、债券型基金均有明显区别，具备独特的投资价值。建信央视50基金是第一只计划采用大规模市场活动的分级基金，本案建议分三阶段完成此基金的营销工作：2.1以分级基金品类推动者身份树立品类领导者品牌形象分级基金具有独特的投资价值，但普通投资者对此缺乏认知，以大规模的投资者教育活动揭示出分级基金的投资价值，可有效增强投资者对于分级基金这一基金品类的关注。建信央视50基金以行业推动者身份代表基金行业，出现在相关活动中，通过广告、公关等传播手段建立品类领导者品牌形象。时间：2013年夏~2014年春2.2以“规模最大、流动性最好的分级基金”为题明确品类领导者地位当建信央视50基金成为规模最大、流动性最好的分级基金后，立即展开大更规模广告及公关推广活动，集中强势资源，迅速在行业内外确立建信央视50基金的品类领导者地位。时间：2014年夏2.3以“规模最大、流动性最好的分级基金”为题持续巩固领导者地位品类领导者确立后，以持续的广告及公关手段，不断以“规模最大、流动性最好的分级基金”形象持续出现在各种公众场合，长期保持市场对于建信央视50基金的品类领导者认知，确保持续的市场竞争优势。时间：2014年夏至建信基金旗下全部分级基金存续期结束三、2013年营销活动策划2013年为整个计划的第一阶段，目标为借助分级基金品类的投资者教育活动树立建信央视50基金的行业领导者形象，同时扩大基金的投资者群体，提升基金的流动性。其核心关节如下：A、借助行业公信力最强的平台开展传播凸显品牌行业地位B、制造大量关于分级基金及建信央视50基金的有益传播内容吸引公众注意C、设计有效活动环节扩大投资者群体，提升基金流动性根据以往经验，我方认为以投资大赛为题材的大型投资者教育活动可较好的达成以上目标，理由如下：1、投资大赛中，关于奖金、选手收益率等噱头可有效吸引投资者注意。2、大赛活动有潜力