世联2011年8月重庆龙城国际项目商业定位及营销推广策略115P

都市慢调生活橱窗﹝2011年8月﹞谨呈：仁安置业[龙城国际项目]商业定位及营销推广策略市场认知项目认知项目定位及业态布局建议项目招商策略及执行计划项目推广策略及执行计划项目招商管理措施汇报体系AnalyzeSystem龙头寺片区位于两江新区核心地段，是重庆政府重金打造的“核心商圈、行政中心、居住中心、交通枢纽中心”，车行10分钟到达解放碑，步行15分钟到达江北嘴，龙头寺公园建成后，龙头寺将与观音桥商圈零距离连接。届时，观音桥商圈、江北嘴大剧院、科技馆、金融街等配套尽数为龙头寺所用。商圈认知核心商圈行政中心居住中心交通枢纽中心商圈规划两江新区城市门户邻江北嘴CBD、解放碑CBD、观音桥商圈，与寸滩保税港、江北机场近距通达并成犄角之势江北区、渝北区、北部新区的几何中心地带市场环境认知龙头寺片区观音桥商圈解放碑商圈兴盛大道新溉大道渝鲁大道泰山大道通过渝鲁大道接内环高速；通过兴盛大道接建新东路与观音桥相连；通过新溉大道与冉家坝片区相连；外部该片区通过渝鲁大道与解放碑相连；龙头寺火车站市场环境分析——城市核心枢纽，交通发达火车站、公交车枢纽站将会为龙头寺片区带来大量的流动消费人群；1892019761413171681511210354112本案1、龙头寺长途汽车站2、华宇·北城中央住宅3、保利·香槟花园4、龙头寺公交枢纽站5、轻轨3号线龙头寺站点6、火车北站7、站前广场8、华宇·北城中央公寓9、华宇·北城中央公寓+写字楼10、华宇·北城中央11、仁安·龙城国际12、鲁能星城13、渝运驾校14、火车站工商所15、天宫殿学校16、军用大楼17、重庆市地方铁路指挥调度管理中心18、华宇·北城中央商业中心19、渝铁家属院20、龙塔花园21、中渝·爱都会22、华宇龙头寺地块23、招商龙头寺项目24、中渝·梧桐郡21222323项目周边高档楼盘林立，版块区域发展较为成熟，拥有大量商务人群；24市场环境分析——龙头寺，成熟的中高端居住板块市场环境分析龙头寺商圈正在崛起：大社区商业区域中心核心商圈培育期升级期成熟期超大体量商业规划；与江北嘴相融；区域价值迅速提升；“水陆空”三大港口门户;与渝中、江北、南岸等各区紧连;晋升为新兴的枢纽式商业中心；每天聚集人流量达数十万人;一个新的商业中心开始形成；枢纽地位奠定;现在有即将有规划有该区域将成为重庆又一个经济增长点，具有广阔的市场前景！核心商圈行政中心居住中心交通枢纽中心火车站门户汽车站门户飞机场门户船渡港口门户紧邻江北商圈紧邻渝中商圈紧邻南坪商圈紧邻北部新区市场环境分析我们正见证着龙头寺商圈的崛起，并且参与其中！中心论区位论门户论大量流动消费人群区域几何中心超高市场认知区域内商业价值属性正逐渐改变！项目拥有巨大市场机会！我们未来将会成为商圈中心商业体！新兴商圈大社区龙头寺正处于大社区向新兴商圈升级时期！保利花园天宫殿片区中渝爱都会本案二街区集中商业街区鲁能星城市场环境——龙头寺片区商业格局项目名称商业体量商业定位华宇北城中央13万方商业HOPSCA国际复合街区中渝爱都会7万方商业休闲购物中心鲁能星城6-10万方商业大型shopping—mall保利香槟花园2-3万方商业社区生活配套市场环境——龙头寺片区商业格局本区域商业竞争格局以大社区配套和城市综合体为主鲁能·星城：BLOCK商业区总面积6－10万方，约占总建筑面积的2-3%，采用集中式的规划布依托十三号地块的集中商业中心、1、2、3、4、7街区围绕的4000m²重百超市，形成半环形、“丁钩”形和倒“T”形串联成三条各约1500米--2000米的大商业带局；大型shopping—mall典型项目——鲁能星城独有领先一个时代的豪布斯卡（HOPSCA）商业模式，居住、办公、商务、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能轻松一站式享受；HOPSCA国际复合街区华宇北城中央：商业面积13万方，经营涵盖酒店、零售、餐饮、娱乐等多种业态；典型项目——华宇北城中央地理位置：位于重庆市北部城区东翼龙头寺新溉路和红唐路交汇处开盘时间2008年-05-11占地面积:200000平方米建筑面积:650000平方米主要以社区商业为主户数：4600户典型项目——保利香槟花园保利香槟花园：中渝爱都会推出近7万方的商业，除了酒店（酒店式公寓）、写字楼、soho外，还将推出适合时尚的小餐馆、咖啡吧、小酒吧经营的街铺；户数1700户入住时间：2011-05项目特色复合地产,国际化社区,地铁沿线；南区商业街吸收国内国际经典商业街风格，打造多姿的商业空间，通过对商业氛围的渲染和烘托不断吸引人们的视觉感受，使行人进入一个喧闹又时尚的休闲天地；典型项目——中渝爱都会社区商业中档消费高档消费江北商圈、解放碑商圈北城天街大都会香港城美美百货金源不夜城NOVO未来国际星光68区域内大型社区商业鲁能星城保利香槟花园区域内城市综合体华宇北城中央鲁能星城爱都会受外部吸引被内部占据消费者分流情况该区域消费者面临各大商圈及区域内成熟商业严重分流我们如何冲破格局，挖掘商业价值？未在未占天时区域市场被占领竞争激烈不得地利交通便捷性“我有人有”区域组团式布局弱化核心作用龙城国际惟有人和寻求区域商业空白进行差异化经营市场认知项目认知项目定位及业态布局建议项目招商策略及执行计划项目推广策略及执行计划项目招商管理措施汇报体系AnalyzeSystem还建房•东至——天宫殿片区•西至——保利花园保利花园•南至——鲁能星城鲁能新城•北至——北城中央北城中央本项目周边商业形态以社区商业为主；坐拥未来50万人口大社区中心；本案天宫殿片区北城中央保利花园鲁能星城项目认知——项目四至主干道：西、南侧由新溉大道与宝华大道交汇；新溉大道：项目连接新牌坊、各大商圈的主要出入口；宝华大道：连接龙头寺火车站的主要通道；次干道：山茶路：项目连接还建房片区的主要通道；龙头寺火车站山茶路宝华大道新牌坊内环兴盛大道人和天宫殿学校本案观音桥新溉大道本项目外部交通线路发达，具有较强的通达性；轻轨项目认知——区域交通轻轨本案天宫殿学校1人群组成：轨道交通带来外部人群；华宇项目居住人群；火车站大量流动人群等；方向1人流被宝华大道宽约60米的车道隔开，严重影响项目区域易达性。约60米项目认知——人流动线轻轨本案天宫殿学校2人群组成：爱都会居住人群；鲁能星城居住人群；方向2、3人流被新溉大道宽约60米的车道隔开，严重影响项目区域易达性。3约60米项目认知——人流动线轻轨本案天宫殿学校4人群组成：安置房片区居住人群；天宫殿学校师生；项目自身2、3期居住人群；方向4项目区域虽然享有50万常住人口，但大多受城市干道阻隔，人群易达性较弱。人流未受阻隔，易达性较高。项目认知——人流动线8横8纵1中心横街1中心广场横街3横街5横街6横街2横街4横街7横街8纵街1纵街4纵街2纵街5纵街3纵街6纵街7纵街8项目建筑形态将商业划分若干条小型商业街区和1个中心广场；其中南北街区8条，东西街区8条；内部交通复杂，商业街被划分为多个小型街区，符合项目定位的大型核心店入驻相对困难。项目认知——内部人流项目优势Strengths地段优势：龙头寺商圈核心；人口优势：坐拥50万常住人口；交通优势：项目毗邻多条主干道、轨道交通，与各大商圈通达性较高；地块优势：位于干道交汇处，且临街面广，展示性好。项目劣势Weakness商业体量：体量偏小，业态丰富性较为欠缺；建筑形态：除负一层超市以外，其余楼层商铺面积整体偏小，不利于引入提升项目形象的核心商家；SWOT分析可持续：全持有型商业，易于整体规划与把控业态，最利于商铺实现价值最大化；项目规划：项目规划为城市综合体，自身拥有大量消费群体；项目机会Opportunity区域竞争：1.5公里内竞争对手多，竞争环境激烈；未来威胁：未来周边项目成型、放量，进一步压缩项目商业机会；项目威胁ThreatSWOT分析市场孕育期——成为市场的领导者；市场成长期——成为跟随市场脚步的追随者；市场升级期——成为异军突起的挑战者；市场成熟期——成为细分市场，把握空隙的稀缺者；项目与市场成熟度辩证关系：纬联理论保利、鲁能、华宇已经形成较为成熟的集中式商业，爱都会也即将登场。领导者众多社区商业涌现，借势营销早已将剩余市场占领。跟随者改变竞争规则，强调产品特色，这将是我们作为异军突起的突破点。挑战者目标明确、挖掘客户，瞄准市场缝隙创新产品和需求点则是我们的生命线。稀缺者立志成为改变竞争规则的挑战者，把握市场空隙的稀缺者！差异化竞争寻找市场空白纬联观点市场认知项目认知项目定位及业态布局建议项目招商策略及执行计划项目推广策略及执行计划项目招商管理措施汇报体系AnalyzeSystem本项目位于商圈门户区域；消费者具备较强的消费能力；发展商具备良好的企业品牌形象；要求本项目应当突破普通社区商业的形象，具备较高的形象；既满足区域内消费群体的需求，同时充分展现发展商企业品牌形象；实现商业价值最大化；发展商目标区域属性：新崛起商圈，区域商业价值高项目方向：具备较高形象、档次及格调感竞争属性：面临大社区商业与城市综合体双重竞争压力项目方向：自身基础配套+吸引特定人群进行目的性消费物业属性：形成多条街区项目方向：具备独特主题概念的街区式商业项目发展核心方向消费人群分析流动人群该类人群构成复杂，流动性大，消费需求及特征差异性大；作为特定消费人群选取，执行难度较大；常驻人群区域内各楼盘社区配套商业体量充足，严重阻截及分流该类人群；作为特定消费群体将面临严重的同质化竞争，压力巨大；白领人群随着商圈的兴起以及各城市综合体项目写字楼、SOHO公寓的供应，区域内将产生大量新兴白领人群；选择该类人群作为特定消费群体，满足其个性化的特定消费需求，是项目成功提升整体形象和价值的成功突破口；消费人群筛选纬联商业选取市场上具有代表性的类比商业案例进行分析，通过学习、借鉴，以求找到适合本项目发展的商业模式……案例选取原则项目位置：朝阳建国路88号总建筑面积：49万平米一期总建筑面积27万平米二期建设总建筑面积22万平米其中：商业街1.9万平米,写字楼6.1万平米面世时间：1998年案例分析SOHO现代城主题特色吸引目的性消费商业初期定位完全服务于自身写字楼和公寓的内部客户,后期由于现代艺术馆等主题特色的营造，凭借其自身的特色吸引了大量周边同质性人群在此消费满足定位客群的商户组合整体业态以商务需求的配套为主，生活配套商业很少；吉野家、Emo+生活概念店、光合作用书房等强调个性化、品牌化的时尚品牌占绝大多数；案例借鉴案例借鉴建外SOHO位于北京市朝阳区东三环中路39号占地面积：12.28万平米建筑面积：约70万平方米面世时间：2004年商铺全部临街，1、2层铺面复式结构自成一体，3层铺面由滚梯直达公共院落北京建外SOHO由18栋楼、l6条小街、300个店铺组成。建外SOHO没有围墙，16条小街在建筑群中穿梭串连，制造出充满人情味的小街文化；建外SOHO案例分析游泳池壁球厅网球场健身房蒸汽桑拿按摩咖啡馆酒吧…………….星巴克旗舰店同仁堂旗舰店渝乡人家旗舰店东田造型旗舰店美克美家温帝吴………….A座：包含餐饮有吉野家、真功夫、味千拉面、品奇披萨、家香拌面等餐饮机构和中国移动营业厅、农业银行、剑桥国际英语教育中心等B座：包含中行、肯德基等1-9座：案例分析特色商户品牌组合吸引目的性消费以中高档的特色餐饮为主要商户组合，包括酒吧，小超市，咖啡厅等休闲生活配套。增加健身、娱乐性商业，通过时尚主题店面营造一种个性和时尚气氛，吸引白领人群目的性消费主题定位商业初期定位就以服务于CBD区域乃至整个东部地区的年轻白领人群为目标打造集居住、工作、休闲、消费融为一体的都市生活中心。独特的全开放式的小街区空间“建外SOHO”没有围墙，16条小街在建筑群中穿梭串连，开放的空间和设计风格在北京是独一无二的，甚至已成为一个旅游目的地。同时，多层