酒店营销

酒店市场营销引入：酒店业作为酒店业的三大支柱产业之首，是改革开放以来与国际接轨最早。国际化程度最高的行业之一。目前，在全球一体化的背景下，竞争日益加大，因此营销在酒店业中的运用就显得更加重要，今天我们学习什么叫市场营销。第一章酒店营销概述第一节市场营销及其观念演变一、市场营销的核心概念（一）了解什么是市场营销1、日常营销活动举例：电视广告、各种促销活动、赠送、反卷等等。但这并不是全部的营销管理活动。2、市场营销一词译自英文marketing，意思是指与市场有关的人类活动3、从下面几个概念理解市场营销（1）需求：需要：是人们在基本满足被剥削时产生的一种心理状态。（本身的生理需要和自身状态——不能左右）欲望：人们人们希望得到更深层次的需要的满足。(无限的)需要：不是孤立存在，依赖某种产品结论：市场营销不创造需要，而是影响人们的欲望和要求。（2）产品：生产出来的任何产品市场营销注重的是产品的使用价值，这是产品本身的效应。同是，人们愿意购买产品还因为产品能满足人们的某种欲望。因此市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅描述产品的外貌。（3）交换：生产、抢取、乞讨和交换是获得产品的途径，只有“交换”中存在市场营销。交换所符合的条件：最少有两方参与每方都有对对方而言有用的东西每方都有沟通和陪送的能力每方都有接受和拒绝的自由和权利每方都有满足感（4）市场◆狭义：商品交换的场所。广义：商品供求关系的综合。◆市场营销的角度：卖方：构成行业和企业买方：构成市场那里有需求那里就有市场，市场的三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的构阿米能力和购买欲望。公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务业有不同。企业——市场营销系统信息传递几种需求状态及相应的营销任务1、负需求：采取营销策略来改变消费者对该产品的印象和态度2、无需求：是产品供销与消费者的需要结合起来，引发关注，激起需求3、潜在需求：估计潜在需求规模，开发新产品满足需求4、下降需求：通过创新来扭转局面5、不规则需求：用灵活的营销策略来平衡需求，避免产品供给能力的不足或资源浪费6、充分需求：保持消费者的需求水平7、过量需求：现少需求8、有害需求：消除需求（二）市场营销的定义市场营销从1912年美国哈佛大学正式出版世界上第一本市场营销的教科书到现在，关于它的定义有几十种。世界许多学者对它在不同的角度下了很多定义，概括起来的有以下几个方面的含义：1、市场营销的主体既包括营利性的企业，业包括非营利性的组织和个人。2、一个组织或企业为了实现自己的经营目标就要通过营销调研、营销计划、和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。3、市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包涵思想、观念问题和任务的营销。4、由于影响买卖双发完成交易的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量因此，市场营销是在一个动态环境中的活动。二、市场营销观念市场营销观念：企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。市场营销观念的演进1、生产观念：消费者喜欢随从可见，价格低廉的产品。◆背景：20世纪20年代以前，社会生产力落后，市场供不应求。◆任务：提高生产率，降低成本，增加销售。◆特点：只注重市场需求量，忽略市场需求的质和市场需求差异化。2、产品观念：消费者喜欢质量高、性能好、功能全、有特色的产品。◆背景：生产力发展，供不应求的市场紧张局面有所改善，消费者有较多可供选择的产品。◆任务：生产优良产品不断加以改善。◆特点：研发部门在组织结构中占据了重要地位，但很少或不让消费者介入，过分相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的了解和研究，忽略市场千差万别和千变万化，引发企业“营销近视症”。3、推销观念：消费者对购买的产品存在某种惰性和抗衡性，需通过有效的营销技巧和手段对消费者进行刺激。◆背景：20世纪20－50年代，生产力提高，产品品种增多，向供过于求市场过渡。加之1929－1933年的经济大危机。◆任务：加强推销机构，培训推销人员，研究推销技术，增加推销方法。◆特定：开始注重与消费者的沟通，但推销的是目前的产品，而不是消费者需求的，实质仍是以内部生产为中心，没有以市场需求为出发点。4、市场营销观念：要实现企业目标，关键真正了解目标市场的需求和欲望。◆背景：20世纪50年代，生产力提高，产品丰富，收入增加，供大于求，竞争空前激烈。◆任务：努力比竞争者更有效的满足市场需求。◆特点：以市场需求为出发点，以满足市场需求为企业一切行为的中心。是一种有外而内的营销观念。◆标志着：企业从封闭式管理到开放式管理的根本性转变.5、生态学市场观念（加）：企业生存与发展必须使它的经营活动与它的周围环境保持协调与平衡。背景：20世纪70年代以来，消费的变化带来大量的生产消耗，带来资源短缺，环境污染，通货膨胀等世界性的社会问题，加上人口增加，使社会、经济、环境等各个方面隐藏着危机。例子：赌场、白色垃圾任务：把生物界的生态平衡关系引进企业的经营机制中，把市场需要与企业自身资源和技术等条件相结合，扬长避短，有选择的选择那种既能满足市场需要，又能符合企业生存条件的产品和劳务。特点：开始注重需求、企业和市场三者的平衡，注重长远利益。社会市场营销6、大市场营销观念：企业不仅要适应外部环境进行市场营销，而且要善于通过内部的营销管理去改变外部市场环境，使其朝着对自己有利的方向发展。背景：20世纪80年代以来，全球一体化明显，国际市场竞争更加激烈，有些国家为保护本国企业利益开始实行贸易保护，世界贸易重的贸易壁垒增加。任务：发挥企业的营销活动的主观能动性，影响、改变对企业不利的营销环境。特点：不仅重视产品、价格、渠道和促销四大营销策略的整合，而且强调政治权利和公共关系手段的运用，通过各种渠道影响贸易过的政策及行政权利，越过市场壁垒开展市场营销活动。生产者导向观念与消费者导向观念的比较现代市场营销观念的4个方面：顾客导向：从顾客的需求出发整体营销：一方面是企业个职能部门协调一致、配合工作。另一方面是发挥企业营销策略中各要素的整体效应，在产品、定价、促销和分配销售四大营销战略要素的技能作用中，强调整体效应的发挥和时空上的协调，才能获得企业的最大效益。顾客满意：是企业营销最重要的目标。不仅给企业带来效益而且为企业创造无形而巨大的宣传效果。企业利益与社会利益的统一：是企业得以持续发展的保证。企业的行为不仅应使顾客的应时需要得到满足，企业的利益和员工的利益得到满足，而且要符合人们的长远利益，速进社会和经济的发展。小结：通过学习初步认识什么是市场营销，以及在不同的历史背景下，市场营销观念经历了一个从生产者导向向消费者导向的演变过程。重点：1、通过对需求、产品、交换、市场的理解，认识什么是市场营销。2、市场营销观念的演变过程，及各种观念的特征。新授：在前一讲对市场营销及市场营销观念学习的基础上，进一步学习酒店的涵义和特征以及酒店市场营销的概念、特征，酒店市场营销学的研究对象、内容和方法。第二节酒店市场营销一、酒店的涵义和特征：（一）酒店的涵义：酒店是以住宿、餐饮、娱乐、健身、购物、商务等设施为凭借，为客人提供吃、住、行、游、购、娱等多功能服务的现代化综合性服务企业。◆酒店应具备的四要素：1、是一个建筑物组成的接待设施2、必须能够提供住宿服务，同时也可以提供客人需要的其他服务。3、服务对象非常广泛，但主要是外出的旅游者。4、是一个以营利为目的的商业性组织。资料：中国星级酒店现状（2004年统计数字）（二）、酒店的特征：1、提供以服务为主的综合性酒店产品酒店产品：有形产品和无形产品综合性产品有形产品：客房、餐饮、购物、娱乐等无形产品：酒店工做人员提供的无形服务有形产品依赖于酒店服务才能提供服务为主能够给客人带走的是一种感受主要是无形的服务2、酒店经营过程集生产、销售、消费过程为一体，产品销售在前，生产与消费同时进行◆服务需要由供给方与顾客之间面对面的进行接触，而酒店的产品是服务性产品，因此酒店的生产和消费是客人抵达酒店后在酒店里同时发生的。◆酒店的产品具有不可储藏性，一旦形成生产能力，就必须尽快变成产品和消费者使其实现价值，因此生产、消费一体。◆酒店出售的只是使用权，所以酒店的产品只能在酒店中被消费掉，而不能被带走。3、酒店属于劳动密集型企业，融现代化高科技先进设备和手工操作、劳务活动为一体，以人员操作和劳务为主，对服务人员的素质要求高4、酒店经营对外环境具有高依赖性旅游业本身就是一个高敏感性的产业，而酒店业作为其之首对外界的政治、经济、文化、自然灾害等有较高的依赖性。二、酒店市场营销一、酒店市场营销的概念：是通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适应这种需要的产品和服务，是宾客满意、酒店获利的管理过程。在此基础上了解酒店营销的四方面含义：1、酒店是酒店市场营销的主体2、酒店市场营销的目的是使酒店获利，但目的的实现必须以酒店宾客满意为基础3、酒店市场营销是一个持续不断的系统过程4、酒店市场营销要使得酒店、宾客和社会之间，酒店内部资源，外部环境和企业目标之间实现动态平衡（二）酒店市场营销的特征1、满足宾客需求为出发点满足宾客得生理需求：休息、就餐需求有差异性满足宾客得精神需求：受尊重、放松、愉快感要求：持续营销2、以全员营销为基础3、酒店提供的是服务产品，是通过员工与宾客接触提供的，而它的产品生产和消费是同时进行的，宾客直接参与其中，且宾客的需求是具有很大的差异性，所以每个员工都参与其中，因此要求形成一支全员营销队伍。（案例：课件）4、以分销和促销为关键因为酒店的产品销售在前，这样不能给宾客感性的认识，因此宣传和促销显得尤为重要。酒店产品的不可移动和储藏性，使得一旦形成生产能力就要尽快销售案例：香格里拉的营销理念、内部营销案例三、酒店营销观念四要点1、选择正确的目标市场2、不断了解顾客需要，创造较高的顾客满意率3、加强协调，创造良好的营销氛围4、获取满意的盈利率第三节、酒店营销观念四要点一、酒店市场营销学额研究对象◆是酒店市场营销活动的客观规律◆研究如何惜别、分析评价、选择和利用市场机会，以满足目标市场需求出发，有计划的组织营销活动，通过交换使宾客消费酒店产品，以实现酒店营销目标。宾客为中心酒店营销学思路、理论、方法提供让宾客满意的产品围绕展开扩大市场销售二、酒店市场营销学的研究内容1、酒店环境与市场分析三个部分2、酒店营销活动、营销战略与策略研究3、酒店营销计划与控制其中2是酒店市场营销学的核心内容。4P策略同样是酒店市场营销理论的四大支柱。三、酒店市场营销学的研究方法（一）分类研究法1、产品研究法：以酒店的各类产品及其组合为研究对象2、机构研究法：以人为研究中心，3、功能研究法：通过分析市场营销的各种功能及酒店企业在执行各种功能过程中必定或可能遇到的问题4、管理研究法：从管理决策的角度来研究市场营销5、社会研究法：研究酒店各种市场营销活动对社会所产生的积极或消极影响的程度，寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度。（二）定性研究法依靠决策者的经验、逻辑思维和胆识，运用政治的、经济的、心理的方法对弈些不易量化的问题进行定性分析。（三）定量分析法使建立在数学、统计学、控制论、计量经济学等学科的基础上，运用数学模型进行的量化分析。小结：通过学习掌握什么是酒店市场营销及其特征，酒店市场营销学研究的对象、内容和方法。难点：对酒店特征的理解和掌握，酒店市场营销学研究内容的理解和掌握。第二章酒店营销环境与消费者购买行为第一节酒店营销宏观环境新授：学习营销酒店营销的宏观环境，包括经济环境、政治与法律、人口、社