6 MN中国目标消费者意识调查Sail报告(2002)清华汉魅

1MN中国目标消费者意识调查Sail用户座谈会调查结果报告书送呈：广州本田汽车有限公司送呈：本田技研工业株式会社2002年9月3日2目录调查概况‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐Ⅰ．详细的调查结果1．被访者的侧面介绍‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐（1）年龄结构・收入‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐（2）日常的生活方式・意识‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐（3）平时生活上的兴趣及所关心的事情‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐2．购车的动机‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐3．选车时体现的价值观‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐4．有选择车时的重视的要点及对车种比较状况‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐（1）关注对其它车种的评价‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐（2）选择Sail的理由‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐（3）购买四轮车/轿车的理由‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐（4）购买AT／MT的理由‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐5．购买汽车时会影响您的决定的理由／付款方法‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐6．购买后的使用状况‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐7．购买后的使用满意状况（满意度和不满意度）‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐8．下次如果购车的话所希望购买什么样的车／车种‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐Ⅱ．调查结果的归纳1．消费者的生活方式‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐2．消费者的购车意识・程序‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐3．价格意识‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐Ⅲ．考察加入ＭＮ竟争时的品牌课题‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐３４５６７８９10111112131415161718202122233调查概要１．调查目的针对中国的Sail用户、希望了解以下几点情况，来作为MN车上市时开展商品宣传活动的基本参考资料。①消费者的生活意识②消费者购车的意识③消费者通常选购车的程序④消费都对价格的意识２．调查地区东莞（作为地级市的代表）广州（作为大都市的代表）３．调查方法小组座谈会的方法４．调查对象25～45岁的男性BuickSail的用户５．调查时间东莞2002年7月28日（星期日）15：00～17：00SailMT用户19：00～21：00SailAT用户（场所：东莞市东莞宾馆会议室）广州2002年7月29日（星期一）15：00～17：00SailMT用户19：00～21：00SailAT用户（场所：广州市亚洲国际大酒店会议室）东莞广州MT用户AT用户６名６名６名６名4Ⅰ．详细的调查结果5１．被访者的侧面了解东莞MT用户东莞AT用户广州MT用户广州AT用户○20多岁未婚者占半数左右。其个人月收入在5,000元以下、家庭月收入在7,000元以下的受访者占大多数。○受访者几乎是20多岁的年轻人。全部个人月收入在4,000元以下、家庭的月收入在6,000元以下占大多数。○30多岁已婚者占半数。其个人月收入在7,000元以上、家庭月收入在9,000元以上的人占大多数。○30岁以上・已婚者占多数。其个人月收入在7,000元以上占半数。家庭月收入在8,000元以上占大多数。6１．受访者的侧面了解（１）年龄结构・收入东莞广州G1：MT车的用户G2：AT车的用户■从受访者的资料来看，东莞年龄在20多岁的受访者占大多数，而在广州30多岁以上年龄的占大多数。■与年龄结构也有很大的关系，广州这边的受访者一般是在企业内从事高层的职位身份。－20多岁年龄结构占大部分的东莞受访者，几乎是从事一般职员、公务员方面的工作占大多数。－而在广州，30年代的年龄从事「经理」方面职位的受访者占大多数。另外、广州受访者从事私营企业经营的占多数。■同样地、在月收入方面也存在着很大的不同。广州方面不管是在个人月收入还是在家庭月收入都比东莞方面高出许多。－在广州受访者中、家庭月收入在「10,000元以上」的人占半数以上。－而在东莞的受访者中、家庭收入未达到「7,000元」的人占大多数。１２３４５６26岁・未婚29岁・已婚30岁・已婚30岁・已婚26岁・未婚29岁・未婚5人（父母、兄弟）2人（无孩子）3人（孩子1人）2人（无孩子）5人（父母、兄弟）1人与家族分居工商分局公务员工商局公务员饮料销售业（民营）职员贸易公司（民营）营业管理猪肉加工业（国营）职员私营企业業职员4,001~5,0003,001~4,0004,001~5,0004,001~5,0002,501~3,0005,001~6,00010,001以上4,001~5,0006,001~7,0006,001~7,0009,001~10,0005,001~6,000SRVSCXSLXSLXSLXSRVSCXSLX2001年12月2001年12月2001年5月2002年5月2001年12月2002年4月14万13.8万14万13万15万11.8万年龄结构家庭人数（孩子人数）职业个人月收（元）世帯月収（元）购买车型购买时间购买价格（元）29岁・未婚35岁・已婚38岁・已婚29岁・未婚37岁・已婚31岁・未婚1人与家族分居3人（孩子1人）3人（孩子1人）4人（父母、兄弟）3人（孩子1人）3人（父母）私营企业经理医院（国营）医生贸易公司（私营）经理化妆品销售（民营）经理房地产公司（民营）经理家具销售（私营）经理6,001~7,0009,001~10,0004,001~5,0007,001~8,0009,001~10,00010,001以上6,001~7,00010,001以上9,001~10,0009,001~10,00010,001以上10,001以上SRVSCXSLXSLXSRVSCXSLXSRVSCX2002年1月2001年6月2002年3月2002年1月2001年5月2002年3月年龄结构家庭人数（孩子人数）职业个人月收（元）家庭月收（元）购买车型购买时间购买价格（元）25岁・未婚27岁・未婚28岁・已婚26岁・已婚30岁・已婚43岁・已婚4人（父母、兄弟）4人（父母、兄弟）6人（妻父母兄弟）（无孩子）2人（无孩子）2人（孩子1人）5人（妻、父母）（孩子1人）警察建筑公司（私营）主管（管理人员）银行（国营）职员服装染料公司（私营）主管（管理人员）银行（国营）职员服务业（私营）职员3,001~4,0003,001~4,0002,501~3,0002,501~3,0002,501~3,0003,001~4,0007,001~8,0009,001~10,0005,001~6,0003,001~4,0005,001~6,0005,001~6,000SLXATSLXATSLXATSLXATSLXATSLXAT2002年3月2001年9月2001年9月2001年11月2001年10月2001年7月年龄结构家庭人数（孩子人数）职业个人月收（元）家庭月收（元）购买车型购买时间44岁・已婚29岁・未婚30岁・未婚36岁・已婚45岁・已婚36岁・已婚3人（孩子1人）1人与家族分居3人（父母）2人（无孩子）3人（无孩子）2人（无孩子）药品调剂（民营）经理装修（私营）经理外合资公司経理服装销售（私营）经理服装销售（私营）经理五金工具销售（私营）经理7,001~8,0008,001~9,0006,001~7,00010,001以上5,001~6,0004,001~5,0009,001~10,0009,001~10,00010,001以上10,001以上8,001~9,0004,001~5,000SLXATSLXATSLXATSLXATSLXATSLXAT2002年2月2002年3月2002年4月2001年8月2002年1月2002年1月年龄结构家庭人数（孩子人数）职业个人月收（元）家庭月收（元）购买车型购买时间购买价格（元）１２３４５６１２３４５６１２３４５６12.2万12.2万12万12.5万12.5万12万13.5万14.7万14.7万14.8万14.2万14.2万14万14万14万14万14万14.2万购买价格（元）如果从购车的情况来看、家庭月收入在1万元以上的广州人才考虑购车的占大多数。但是，根据东完的用户情况来年看，家庭月收入在5千～6千元左右的水平东莞人也会购买Sail车。7１．受访者侧面了解（２）日常生活的方式・意识东莞广州G1：MT车的用户G2：AT车的用户■在东莞、工作结束后有充分的私人生活时间可以去休闲。对于月收入低于广州人、东莞人更注重于乐观、有强烈「更多的私人生活时间」的意识。－平时在工作结束后、可以从事自已兴趣的节目、运动、与朋友一起聊天等活动。在休息日可以与朋友一起去游玩、除了可以从事自已的兴趣节目之外、也会与家庭一起去喝茶等、注重自已与家庭有充分的时间沟通交流。－在工作方面、还没从事到主管方面的职务、但注重提升自已及追求有安定的地位。一方面与精通工作的人们进行交流，以及在事业方面成功及安定的基础上可以开展自已的兴趣爱好、注重自已有充分休闲的时间。■而在广州方面、生活当中工作的份量所占的比重较大、没有什么自已的私人休闲时间。做为广州人的想法、他们觉得成功的事业比什么都重要。－工作的时间与东莞对比虽然差异不大、但广州方面工作量大、从精神的疲劳程度来比较的话，广州人明显地比东莞人压力大。另外在工作结束后还要接待客户方面的工作也较多。由于平时太忙、造成休息日是一种贵重的私人空间时间。这跟东莞对比的话，去从事自已兴趣的活动还不如多注重休息时间。－为了让家庭的生活更加多姿多彩、必需要有成功的事业、因此，他们更注重自已去努力地达到这一目标。＜平时的生活方式＞○平时一天的工作时间〈平均〉＝10.33小时○工作之外有自已充分的私人时间、可以与朋友一起进行吃饭等的活动。○跟家庭及朋友一起的时间较多。主要是一起去喝茶、与朋友聊天等活动。＜休息日的生活方式＞○休息日（六、日）大多数是与全家一起去喝茶。－不是一般的边吃饭边喝茶。主要是在品茶的时候进行沟通交流为目的。＜生活意识＞○（虽与广州对比收入较低）但自已有一种满足感的意识。○工作方面压力不是很大。对于生活抱有乐观的态度。○交流的对方一般是以工作场合认识的对象为中心。公司的老板及管理人员有的还是自已的同学等。＜平时的生活方式＞○平时一天的工作时间（平均）＝9.08小时○工作的压力很大、显示平时过着较为紧张的生活。○在工作之后、大多数还需要去接待客户业务的工作。＜休息日的生活方式＞○已婚者几乎是与家庭一起、独身者一般是自已一个人过、不积极地去追求与其它人的交流。＜生活意识＞○与以前对比，生活的质量有很大的提高。○给周围成功的人仕的感觉，自已必需要有努力的必要感。－独身者是将在工作中提升自已的地位为目标、而已婚者则是在保证工作业务的同时，实现与家人过着多姿多彩的生活为目标。＜平时的生活方式＞○平时一天的工作时间（平均）＝9.67小时○过着宽松的生活。会很好地安排平衡工作的时间和私人的时间。－工作之外有充分的私人时间、、可以进行运动及与朋友交游活动、有较多时间可以进行自已兴趣的活动。○年轻人占得比例较多、在私人的时间安排中、与朋友进行交往的时间比与家庭进行交流的时间占得多一点。＜休息日的生活方式＞○休