中国房地产广告发展研究

中国房地产广告发展研究以1978年—2013年的平面广告为主摘要大多数中国人有着根深蒂固的落根文化，对故乡感情有一种特殊的理解。在传统观念的影响下大多数中国人心中，家占着非常重要的位置，有了家就有了安全感、归属感。这种特殊的文化需求也使得中国人对房屋的要求具有了一些独特的特点。随着改革开放，国家的房屋政策的调整，消费者对房屋的需求也发生了很大的变化。房地产广告作为影响消费者购买的房屋的一项重要因素，在传统文化、房屋政策及其他因素的影响下，房地产广告从一则通告开始变得多元化和艺术化。这些变化反映了当代中国人的消费观念的变化，以及由此而体现出的中国社会独特的文化特征。关键字：房地产政策房地产广告房地产营销消费需求引言本文是以1978年-2013年北京、上海、西安、银川的房地产平面广告作为研究对象。中国房地产政策的变化对中国房地产广告产生的影响，阐述了中国房地产广告自1978年来，房地产广告的营销方式、广告文案内容以及房地产消费者的需求变化。本文大量的搜集论文资料以及期刊资料，通过分析、比较、观察等方法对中国房地产广告的发展做了一个详细的研究分析。文献综述目前，我国对房地产广告专门的研究性书籍很少，大部分是论文形式出现或者是发表在期刊上的一些文章。在论文资料收集上面有一些困难，可进行分析的资料有《中国优秀房地产广告年鉴》。在报刊杂志的资料收集上面比较困难，1992年之前的房地产报刊广告很少有保留的。我参考的论文有：王倩《当代中国房地产广告研究—基于传播学及文化角度的考察》这篇论文对中国房地产广告的发展阐述的比较全面，房地产政策、广告信息、广告受众、广告媒介都有涉及。期刊论文有：张冠强《“需求创造”背后的真相—房地产广告与需求的十年巨变》、方英《从广告看住房消费观念的变化》（新视点《经济师》2006年第4期）、刘平《从消费视角看房产广告》是从房地产消费方面对房地产广告消费者观念、文化对房地产广告进行分析。冯炳奇《北京地区市民报纸房地产广告图片主导文化价值的转变》、吴立靖王颖曜《可见的地产和不可见的家—解读地产广告的文化政治》、刘艳秋王超《浅析中国房地产广告文化定位的特殊性》是从房地产广告与文化的关系方面分析了文化与房地产广告的相互关系。姚桦《1994年北京房地产广告的评析》、吴丹《关于我国住宅楼盘平面广告的思考与研究》、朱文昌《从广州日报—“全国优秀报纸奖”看我国房地产广告发展》是从房地产广告的内容、创意方面对房地产广告的分析。一、我国房地产广告的发展（一）房地产广告的沉寂期(1949-1978年）在改革开放以前，我国实行的是单一计划经济体制，城镇居民的住房主要通过单位福利分房的政策解决，而商业住房全部由国家经营，所需土地全部由国家无偿划拨取得。在这样的政策条件下，1978年以前中国根本就不存在房地产这个行业，也就不存在房地产广告了。所以说，在房地产广告的发展历史当中，房地产政策起着至关重要的作用。（二）房地产广告的复苏阶段（1978年-1991年）1978年至1991年，随着住房制度改革和土地使用制度改革的启动与推进，土地和房屋作为商品可以买卖，房地产市场初步形成。房地产市场的活跃使得城市也不断的扩张，市场开始出现竞争机制。在这样的市场背景下，广告作为商家进行宣传和竞争的有力手段，慢慢的出现在人们的视野当中。伴随着广告的产生，广告的内容、形式、媒体都在不断变化丰富起来，商家开始注重对房地产广告的投入。对于房地产广告最先产生在哪家报纸上我们无从考证，但是从1982年的深圳特区报上，我们可以看到这样的地产广告：一张黑白的建筑照片，旁边写着：某某楼盘开业，欢迎选购。这则像通知一样的广告是深圳特区报上第一个房地产广告，或许对于现在的我们来说它显得那么枯燥、乏味，但这是改革开放后最初的房地产广告。在这一时期，房地产广告最先出现在北京、上海、深圳等一些大城市的报纸上。那时的广告更多的倾向于宣传“第一”这个字眼。谁是第一，那么就意味着谁在行业中保持着领先的地位。这也反映出了在改革开放初期，人们开始不断尝试着去接受新事物，对新事物的尝试往往能够引起人们极大的关注度。在对1978年到1991年深圳特区报和北京的报纸平面广告研究，我们发现：在房地产业的复苏阶段，房地产广告主要是在报纸上做宣传，之所以选择报纸作为广告的传播媒介有以下几点原因：1、当时的科学技术水平低，电视、网络媒介还没有普及。2、报纸广告制作简单便捷，成本低廉、威信高，信誉好。房地产报纸广告内容简单，广告画面色彩单一，纯文字的广告内容占了很大的比例。在这个时期的房地产广告的内容大多是:某某建筑公司祝贺大家新年快乐或热烈庆贺某某建筑公司成立等等。由于当时房地产的供小于求，行业之间的竞争压力较小，此时的房地产主要作为外销房。这个时期的广告主要是为了给建筑公司扩大知名度，吸引港澳人士投资。广告内容主要是起着告知和宣传房地产开发公司的作用。由于长期的计划经济体制，使中国的房地产广告得不到发展，走在前沿的广告人对广告的专业知识甚少，更不要说是老百姓了。所以，在房地产广告复苏之初，中国广告几乎没有现代广告理念和设计意识。广告简单直白，只是单纯的介绍产品内容，简单的文字加上简单的图片这就成为了广告业复苏之初的广告表现模式了。此时的房地产市场是供小于求的市场，对于房地产商人来说说销售是轻而易举的事，加之国家政策不完整，对于广告的投放也需要有关部门的严格审批，所以在广告投放方面他们不必要大费周章的去做广告。广告的价值最初就是起着通知的作用，也没有丝毫的创意而言。（三）房地产广告的曲折发展期（1992年—1997年）（1）房地产广告发展背景1992年邓小平的南巡讲话加快和加强了房地产行业的发展进程和发展势头。之后，我国通过宏观调控、法规管理等手段,开始规划和调整房地产行业地发展,形成了我国房地产行业的第一个快速发展期,我国的房地产广告也逐步进入成熟竞争阶段。楼盘数量明显增加,竞争程度明显加强,房地产行业也开始向买方市场转轨,开发商和广告主开始主动地研究市场、开发市场以换取最大的经济利益。（2）房地产广告的探索1992年《中华工商时报》全年仅有5个项目的房地产广告，总计投放12次。外销房是市场的主流，而外商外企则是主要客户。作为向外商提供咨询的《CHINADAILY》则更受地产广告商的青睐，广告投放量明显大于《中华工商时报》。当年共有18个项目广告，共投放130次。其中4月和8月投放量最大，达14次。我们可以看出在这一时期，广告的投放量不是很大。为了吸引外商、外企，当时的广告大多是直接模仿香港的广告模式，如：“港澳人士或是海外华侨购楼自住，可迁徙4-6名亲属入住”。从1993年开始出现了专职的地产广告公司，使得房地产广告出现了翻天覆地的变化。从当时的地产广告中可看出，广告主已经对楼盘的正确定位和购楼者的心理研究有了一定的重视，他们开始尝试运用各种营销策略和广告策略宣传产品,其中最明显的一个变化,就是广告主和广告设计者都非常重视广告的作用,把广告看成是宣传产品的最重要手段之一。（3）房地产广告营销模式的开启90年代房地产业的发展使得行业竞争加剧，广告主为了使得自己的产品竞争力更具优势，不断地去开创、探索，在这一时期房地产广告营销开始运用到房地产中。1991年7月18日，中海物业管理有限公司正式成立。自始，中海第一个将“物业管理”的概念引进大陆，开启了中国大陆房地产物业规范化、流程化管理的先河。物业管理对于房产来说是对买房者的一种售后保障，从此，房地产业的发展越来越规范，完善了楼盘的配套设施，解决了千千万万购房者的后顾之忧。同时，使得楼盘的广告宣传点也增多了，有利于楼盘的销售以及知名度、美誉度的提高。同年，万科威登别墅进入市场。这里修建了中国房地产早期的会所。除了会所，威登别墅在产品上也进行了创新，成为中国大陆最早一批配电梯的6层商品公寓，也是大陆最早拥有架空层车库的商品物业之一。这些配套设施的建设，满足了消费者对生活品质的进一步追求，使得房地产广告更加的吸引消费者的眼球。随后万科又开创了样板间的营销模式，万科样板间的营销模式使得广告变得更加的直观形象了，消费者在购买房屋之前在看到样板间时就对自己所购买的商品有了一定的了解，这样使得消费者对产品的信任度增加。1995年在地产广告上，营销领域的“造势”首当其冲被推上了广告，各种概念炒作、片区炒作、联盟炒作不断的出现在地产广告中，同时，也通过预告发布会、推广会、主题论坛会、媒体评比会、明星效应会、促销活动会、选美献艺会等各种各样的推广宣传聚会达到销售的最终目的。1996年，地产业发展如日中天，地产广告铺天盖地的出现在世人眼中，并且篇幅越来越大，半版甚至整版的宣传，广告语也极具诱惑，直至人心。正如，布吉的茂业城打出的广告，其宣传语为“买楼要买茂业城，迁户机会再难逢”，打动了许多在深圳打工的外地人士，使茂业城的销售气势如洪。佳和华强大厦提出的“机会难逢，既买又送”，其细心周到的为住户赠送一定期限的物业管理和商场折扣也让不少人动心不已。1996年，地产软文。软文是相对于硬性广告而言，是“文字广告”。与硬广告相比，软文好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。狭义的软文，指企业在报纸或杂志等媒体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。广义的定义，指企业在媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。（4）房地产广告内容房地产广告的文案1993年到1996年，我国房地产市场项目的名称基本上有三大类：一是××广场，二是××花园、三是××大厦。当时房地产市场以外销为主，项目很贵，而且综合性项目很多。1997年到1998年，楼盘名称出现最多的是家园，随后家慢慢变成了佳和嘉，后来又出现苑。此时外销已经不是主流了，市场已变成内销为主，为家庭需求建造的住宅为主的项目多起来，而且广告操盘模仿香港、台湾风格，很多案名更是直接炒过来的。至今，这些案名依然被运用在当今的广告中。随着现代印刷业的不断进步，房地产广告从黑白图片加文字开始走向彩色图片加文字。广告色彩的丰富使得广告的表现内容越来越多样化，房地产广告也开始出现在杂志和户外广告牌上。房地产广告主要诉求点在90年代发布的广告中，广告的诉求点很多，但是主要以小区内外环境、交通、价格为主要诉求点，例如像“怡都大厦地王位置闹市幽谷距火车站或国贸楼只需步行5分钟”等类似宣传语在地产广告中屡见不鲜。“交通”是否便利、是否位于商业中心，这些因素是购房者购买的主要因素之一。商家为了吸引消费者的注意力，在其广告中频繁的运用CBD中心区这一概念，或者是位于火车站或者市中心等广告内容。商家在广告中尽可能的提及CBD以提高房价。一些房地产广告上出现了上ＣＢＤ、下ＣＢＤ、泛ＣＢＤ、后ＣＢＤ等提法，在北京包括朝阳区的大部分地区和东城区的一些地方，甚至通州区和河北的燕郊都打出后ＣＢＤ的牌子，可以说有多少个房地产发展商就有多少个ＣＢＤ的版本，每一个房地产广告商划分的ＣＢＤ的区域都不一样。房地产广告商的宣传有利于扩大ＣＢＤ在社会各界的认知度和关注度，但由此也带来一些对ＣＢＤ概念如区位范围、功能定位等方面认知上的偏差。“价格”成为90年代初期房地产广告宣传的主要内容是根据当时的国家经济状况和国民的消费水平而定的。当时中国正处于改革开放的初期，国民收入普遍较低，房屋主要作为外销房吸引港澳人士的投资。低价买入高价卖出，导致房屋空置率高，所以在1992年后投资过热导致海南房地产的泡沫。随着改革开放力度的进一步加深，到90年代中期，内陆消费者的消费能力在不断上涨，对房屋的需求开始增长，房地产市场的竞争加剧，出于对消费者寻求物美价廉的心里因素，房地产广告中出现了许多明码标价的广告，价格成为消费者选择购买住房的重要因素之一。“教育”成为广告文案的卖点是随着改革开放，高考恢复，人们渴望通过知识改变命运，中国人的传统的意识里一直存在对教育的重视。一个小区如果周围有好的学校，那么这个小区就会受到学生家长得青睐，