金威啤酒传播纲要

金威啤酒有限公司2002年传播纲要市场部金威2002年传播纲要•品牌定位•传播主题•传播策略•项目整合•传播效果评估•高知名度：金威、青岛99%，珠江82%•高渗透率：金威96%，青岛72%，珠江44%•高重复购买率：74%消费者最常饮用的品牌，其中以普通金威为主，比例76%数据来源：URC00/12~01/01市场调查深圳金威品牌现状•成熟稳重，但缺少动感与活力•消费者已经“熟视无睹”，不再费心思主动去发现些什么•在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力深圳金威品牌现状•品牌认知度低–广州：珠江97%，生力96%，青岛77%，金威21%–江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25%–东莞：生力100%，珠江75%，金威71%数据来源：URC00/12~01/01市场调查深圳以外地区金威品牌现状•产品渗透率低–广州：珠江86%，生力80%，青岛42%，金威5%–江门：珠江76%，蓝带66%，青岛37%，金威8%–东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约50%数据来源：URC00/12~01/01市场调查深圳以外地区金威品牌现状竞争品牌表现•青岛、燕京：强调自己是“民族品牌”，行业“老大”，以“势”迫人•喜力：美酒音乐靓女，“小资”时尚，“贵族形态”生活方式•生力：品质承诺“新鲜美味”，表现前卫、反叛和刺激•珠江：甘当“下里巴人”品牌位图（传播调性X—Y消费形态）理性感性草根贵族喜力生力青岛金威燕京珠江金威平民百威金威品牌定位•品质承诺：自然新鲜，爽口爽心•独特的感性形象，浓郁的平民生活气息•品牌个性：积极进取，亲切自信有活力•期待消费者心理反应：–金威啤酒是高品质的啤酒–金威就象知心朋友，理解并且认同我（们），给我信心和支持品质形象•自然新鲜，爽口爽心–消费者态度与行为研究结果显示：产品、价格、便利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素–突出表现元素•世界一流的设备和啤酒酿造环境•领先的德国技术•经典的巴伐利亚风味•新鲜、天然、无污染的小麦•清爽口感，沁人心脾•“积极进取，亲切自信有活力”–平民化，贴近平民生活–保持亲切友善的与消费者沟通的风格–理解、认同并支持消费者自信积极的生活观，以及乐观进取的人生态度–我们自信而充满激情地表现，但不哗众取宠品牌个性课题•哪些形式的组合可以最大限度地覆盖金威目标消费群，并充分表现品牌个性？–足球？户外运动？其它运动形式？–音乐？电影？绘画？其它艺术形式？–其它……•如何有效利用载体与消费者沟通和建立关联？–元素的选择？–生活化语言？–广告语？金威2002传播主线足球选择足球主题的原因•最佳的大环境：–北京成功申奥，国家队冲进世界杯，使得今年成为名副其实的中国体育年–有中国队参加的2002年日韩世界杯，将把中国带入更富激情的足球年•最佳的时机：–2002年世界杯时间为5月31日~6月30日，加上前期炒作和后续影响期，时间上与啤酒销售旺季配合得丝丝入扣，有利于各方面资源的组合，传播效果和促销效率有同时达到最大化的条件选择足球主题的原因•难得的小环境：–2001赛季，深圳平安队取得甲A联赛第五的历史最佳战绩，李玮峰更因十强赛上突出表现成为一面旗帜；–广州吉利队未能成功升级并遭中国足协纪律处罚，目前起诉中国足协，形象严重受损，间接地使得深圳平安队成为广东乃至华南足球标志•难得的外区市场切入点–对我们而言，可以挟平安队的强势影响，同时借助彭伟国等老广东球员的地域认同影响力，通过促销公关活动，向深圳周边市场切入和渗透选择足球主题的原因•我们已具备良好的足球传播基础：–2001年我们是在播种，2002年我们将会收获–我们从2001年6月起与深圳平安队合作，结合媒介，开展了一系列以足球为主题的公关促销活动，得到了广大球迷的认可，建立起金威与平安与足球之间的关联，今后进行足球主题传播既名正言顺，也是众望所归。金威足球传播回顾•目标：建立金威与足球之间的关联•联结点：深圳平安队•广告语：喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球•成功之处：已在金威与足球之间建立了关联，为今后的足球主题传播创造了良好的环境金威足球传播回顾•不足之处：–关联点表面化，广告语“喝……看……”过于表面化，不足以构成心理认同的基础，我们需要强调和被认同的品牌个性“积极进取，亲切自信有活力”，没有被有效突出–第一阶段传播仅限于深圳，联结点及广告语不适宜推广到更广泛的区域金威------------消费者2002年足球应该怎么做？足球我们要与目标消费群沟通，只不过是利用足球元素，使用“足球语言”足球主题传播策略准球迷球迷我们不能同时对所有人说话AC…B“其它”：以提高知名度为沟通目标，配合非足球传播载体“球迷”：依托点，传播信息集中表现的载体，公关活动为主“准球迷”：真正锁定的传播对象，媒介广告、促销为主•群体特征–了解足球规则，知道一些知名球队和球星–对于足球并不狂热，偶尔看一些足球比赛–足球只是一种生活调味剂，而非不可或缺的一部分•传播价值–金威足球主题的真正锁定的目标传播对象–该群体人数相对比较大，能够带来实实在在和比较丰厚的销售收入–生活化的足球语言是很独特的沟通语言，他们能够理解并接受，也只有他们接受并认同金威足球主题传播的内涵和差异化，我们才达到了传播效果传播策略——准球迷•沟通特点–用纯足球语言与他们沟通，难以得到他们认同，必须将足球元素生活化，才能打动他们–他们不会在足球上有什么真正的追求，虽然不拒绝甚至偶尔喜欢足球形式，但要得到他们的支持，最好有实实在在的利益驱动，促销活动他们可能会比较乐意接受。传播策略——准球迷•传播形式–包装：融足球和世界杯元素的策略性包装–电视广告：品牌形象主题片–平面广告：报刊平面、户外平面–消费者促销：平安足球/世界杯主题–公关活动：“全民健身”概念的社区足球活动传播策略——准球迷•群体特征–懂足球，热爱足球、自己的球队和球星–对足球有自己的理解和主张–个性张扬，通常是群体意见领袖•传播价值–球迷是足球概念中不可或缺的重要环节，没有球迷就没有足球，他们是足球热心传播者–球迷群体不大，但他们集中体现了激情自信执着等足球精神，很适宜表现品牌精神传播策略——球迷•沟通特点–用纯足球语言与他们沟通，可达到任何希望达到的深度，但得到他们认同有一个前提——你必须是真正的球迷–只要你与他们在足球上有同样的追求目标并为之努力，无论怎么做，都会得到他们的认同和支持。–针对球迷群体，应选择最集中、最具针对性和相对固定的传播形式传播策略——球迷•传播形式（深圳）–平安主场球票广告–金威平安网站链接及主题网页、网络广告–平安主场比赛现场活动–世界杯期间举办金威平安球迷联谊活动–配合金威酒楼完成“深圳球迷之家”定位调整，并监控其实际操作，创造一个金威与球迷之间“物化”的联结点传播策略——球迷•传播形式（深圳以外地区）–锁定足球人群作为切入点，通过大众媒体或足球主题包装的策略性产品，宣传深圳平安队和彭伟国等老广东籍球员，加深广东人对深圳队和金威啤酒的认同，加速品牌知名度提升和产品渗透–结合促销活动，组织异地球迷团，赴深圳观看平安队主场比赛，游玩“深圳球迷之家”，参加金威平安球迷联谊活动，等等。传播策略——球迷•传播价值：–提高金威品牌知名度，将金威品牌正面的精神传递给他们并让他们尽可能理解和接受–该群体虽非足球传播的主要目标群，但他们仍是金威现实或潜在的消费人群，且为数众多•沟通特点：足球很难引起他们的注意和共鸣，针对他们的足球主题传播目标定于提高品牌知名度，让他们记住“这是金威啤酒的广告和礼品”。•沟通形式：–大众媒体广告自然渗透，促销活动带动–其它形式的品牌传播载体传播策略——非球迷可利用的足球元素•抢断、过人——力量、智慧、勇气•射门——激情、进取•球星庆祝动作——自信、欢乐、幽默•比赛不可预知性——期待、希望•球迷动作神态——激情、执着、期盼•进球、胜利——成功、荣誉、快乐•失败的经历——信念、不屈、执着•米卢“快乐足球”——自信、生活的智慧•国家队与2002世界杯——成功、新的梦想•足球彩票——自信、自我认同•平安足球——深圳乃至广东足球的代表和骄傲•目标：–针对足球主题不能有效覆盖的目标消费群–针对特定产品线和渠道–表现足球主题难以表达的内涵，使得金威品牌形象更加丰满•形式：–针对不同人群特征选择不同形式和不同产品–整合相关公关、促销资源，实现效果最大化–休闲式户外运动、节日兴奋点式公关活动及其它金威2002传播辅线金威2002传播项目排期123456789101112元旦甲A、社区足球世界杯热身赛春季户外运动：春游、植树节、消费者权益日、五一节世界杯甲A、社区足球啤酒节/甲A夏季户外运动：沙滩足球、音乐、露营、出海甲A国庆、中秋、重阳圣诞元旦春节促销活动社区促销世界杯足球主题促销在不同类型终端场所的消费者促销节日促销贺岁广告新形象传播世界杯足球主题广告品牌形象广告促销公关媒介•（第一部分）足球主线传播•（第二部分）旺季促销•（第三部分）节日及其它传播项目整合•社区足球•世界杯•甲A联赛及平安队足球主线•目的：参与组织群众性足球运动，扩大金威在各镇民众中的影响，拉动消费。•时间：3~5月•范围：深圳•形式：社区足球赛–公司发起并冠名，实际执行时充分利用各级政府力量及深圳各主要媒体资源–为扩大活动影响和群众参与水平，可分阶段安排比赛：生活区/工业区/村级——镇级——区级社区足球•活动宣传：–活动前期：政府文件、小区/工业区/企业横幅、海报、单页、宣传栏、广播、内部刊物、报纸（冠名）、电视、电台、网络（企业网站、政府网站、深圳之窗等）–活动期间：比赛现场使用横幅、广告牌、拉拉队的球迷用品、现场小型促销、赠饮等；媒体跟踪报道，电视转播、专栏、专访等多种形式相结合社区足球•注意事项：–必须在政府文件及媒体协议中明确冠名执行方法，如“‘金威啤酒’杯首届深圳社区足球赛”、报花、报纸标题–注意吸纳打工者参与，利用相关企业及生活区的内部传播资源社区足球•大型世界杯主题消费者促销–目的：利用世界杯狂热气氛带来的商机，组织大型世界杯主题促销活动，带动旺季销售，提升形象–时间/区域：4.1~7.1期间，全部销售区域–形式：•开盖有奖为主•重点餐饮场所刮卡、赠送或抽奖配合•夜场：各城市选择3~5家中等规模夜场全方位主题性包装；球迷吧促销•商场特别推出易拉罐纪念装及配套小型促销活动世界杯（比赛时间5.31-6.30）•大型世界杯主题消费者促销–本次活动成功与否的关键：•礼品必须紧扣足球和世界杯主题，强调精美新颖、实用经济原则，并且阶段性有所变化•世界杯期间，预计将有众多品牌操作世界杯主题，终端资源将更加稀缺，终端执行水平将直接影响促销活动成功与否–执行：•规范重点终端及兑奖点布置•大众媒介（电视、电台、报纸、网络、户外）•广告语•促销员培训与包装世界杯促销（比赛时间5.31-6.30）•目的：–为大型世界杯主题消费者促销活动造势，并提升品牌–世界杯期间媒体资源稀缺，紧密结合媒体的公关活动可部分解决这一矛盾•形式：–深圳地区平安球员与球迷狂欢，看国家队世界杯比赛–外区选择重点排挡，营造看世界杯的条件和氛围，结合金威促销活动世界杯公关（比赛时间5.31-6.30）•赛事：4.27中韩对抗赛；5月19日中阿热身赛；5.31世界杯揭幕战；6.4中哥首战；6.8中巴之战；6.13中土之战；6.18（C2）1/8决赛；……6.30世界杯决赛•执行：–与媒体联合进行–结合“球迷之家”独特资源世界杯公关（比赛时间5.31-6.30）•2002赛季甲A联赛揭幕战促销（3.1~4.1）–（1）深圳以外地区：“赴深圳看球旅游”消费者促销–（2）深圳夜场：“甲A揭幕战球票”促销–（3）商场：易拉罐纪念装刮卡送甲A球票及平安球迷精品促销（1）、（2）也可选赛季期间其它焦点比赛场次操作；（3）可考虑与平安队新阵容及2002赛季主场套票首发式同步上市甲A联赛及平安队•平安主场活动–重点开发2~3种主场球迷用品，选择6~8个重点主场使用，同时也可用于社区足球赛•与平安队共同开发其他项目，如征集平安队歌–以金威网站和深圳