电子商务物流运营策略

第三章电子商务物流运营策略自营物流及其优劣势一、自营物流内涵二、自营物流优劣势三、企业自营物流价值分析四、京东自营物流分析电子商务自诞生之日起，物流就一直是制约其发展的瓶颈之一，交易再完美再简便，也要通过物流地面服务团队将产品送达客户手中，物流服务的好坏直接关系到客户的购买体验。对于电商来讲，是采用外包方式，还是自营方式，抑或是二者的组合，是每个电商面临的抉择。一、自营物流内涵自营物流是指电商企业将较多的资金和人力投入物流，自己承担从物流中心到运输到配送队伍的整体物流体系建设模式，借此掌握对供应链的控制权，提高物流效率，提升客户服务质量。二、自营物流优劣势（一）自建物流配送模式优势分析1.掌握控制权。有利于企业供应、生产和销售一体化作业，有效协调物流活动的各环节，获得供应商、销售商以及最终顾客的第一手信息，以便调整经营战略。2.有利于企业供应链的协调和稳定。自营物流使企业对供应链有更多的监控与管理能力，且可以避免企业机密的流失。3.提高企业品牌价值。物流配送是电子商务企业与客户进行面对面交流的一个机会，可以掌握最新的顾客信息和市场信息。（二）自营物流配送模式劣势分析1.增加了企业投资负担，削弱了企业抵御市场风险的能力。企业为了自营物流，就必须投入大量的资金用于仓存设备、运输设备以及相关的人力资本，这必然会减少企业对其他重要环节的投入，削弱企业的市场竞争能力。2.规模有限，物流配送的专业化程度非常低，成本较高。对于规模不大的企业，其产品数量有限，采用自营物流，不能形成规模效应，一方面导致物流成本过高，产品在市场上的竞争能力下降；另一方面，由于规模有限，物流配送的专业化程度非常低，不能满足企业的需要。3.企业配送效率低下，管理难于控制。对于绝大多数电商企业而言，物流活动并非为企业所擅长。在这种情况下，企业自营物流就等于迫使企业从事不擅长的业务活动，企业的管理人员往往需要花费过多的时间、精力和资源去从事辅助性的工作，导致企业关键性业务优势没能发挥出来。4.效益评估难，无法进行准确的效益评估。在物流成本领域,存在着“物流冰山”现象,也就是人们对与物流费用的了解存在很大的虚假性,很像沉在水面下的冰山一样,露出水面的那部分仅仅是冰上的一角,而沉在水面下的是我们看不到的部分,所以企业很难准确计算物流的运营成本,难以有效加以管理。四、京东自营物流案例分析很多人都认为京东的成功是源于所谓“自建物流”。换言之，京东今日能获得买家认可而获得的成功，很大原因在于京东没有象淘宝平台或其它自营电商那样，普遍使用服务质量备受责难的“四通一达”的快递配送，以至于许多电商们也在思索要不要也象京东那样搞所谓“自建物流”，舆论也一度热衷于争论“电商到底是自建物流好，还是使用社会化物流好”。（一）京东自建物流背景京东物流的发展特点其实和他自身的成长也有很大关系，因为阿里在电商企业中全面领先的地位，将让京东在品牌知名度、信息技术、人才优势等方面没有太多的机会竞争，京东的选择是全力发展物流服务，把物流做到极致，以此来作为它的核心竞争点。然而，国内第三方物流公司集中度不够，规模优势难以体现；而且不同地区的物流基础设施和信息化水平都有较大差异，协调存在困难，这种情况下，京东选择自己承担从物流中心到运输到配送队伍的整体物流体系建设模式，藉此掌握对供应链的控制权，提高物流效率，提升客户服务质量。（二）京东物流现状京东自2007年开始自建物流以来，经过近10年的建设发展历程，目前已形成覆盖全国超过1800多个区县的自有送货体系。截至2015年12月31日,京东已完成全国七大物流中心的地理卡位，在全国运营213个大型仓库，覆盖全国50个城市大约400万平方米，包括6个自建亚洲一号仓库和5367个配送站和自提点。2015年，超过85%的自营订单实现当日和次日达配送。配送系统已优化至第三代，同时签约便利店、超市布局O2O，试水京东快点，物流体系的发展助力京东商业生态的延伸。（三）京东物流成功的关键因素无论是从成本、时效还是服务质量控制等角度考虑，理想的电商物流模式都应该是“卖家商品的分布式仓储（离买家最近）+同城或本地配送（减少递送环节）”。京东物流设计的核心是减少物品的流动，其流模式是从仓储送到消费者家里——仓配一体化。产品从工厂里生产出来，甚至还没有生产的时候，就可以计划出每个仓储中心发多少货，从工厂拉到仓储中心，第二次搬运就是从仓储中心搬到消费者家里去，再没有什么代理商、经销商，没有从这个库房搬到那个库房。正是因为搬运次数少，所以运营效率较高。（四）京东物流配送成本京东平均每单的综合物流成本相比其它其实并不高，尽管为了保证服务质量，他们使用自己的配送队伍在末端配送方面成本相对较高（总成本占比京东是80%，第三方快递是40%），但他们在“干线运输”（仓到仓）方面相对于其它快递公司（城到城）的成本要低（京东占比仅20%，第三方快递占比60%），所以末端配送成本高一点也并非不能承受。（五）京东自营物流的竞争优势只要商品存储得离买家足够近，时效及服务等问题统统都会自然而然地迎刃而解，买家的购物体验就一定会比淘宝好，辅之以京东的价格优势及厂商货源，消费者没有理由不会趋之若鹜，而一旦形成买家购物体验的良性循环，销售量上去了，前期巨额物流投入的风险便会迅速降低。京东借此迅速奠定了其“自营电商第一”的江湖地位，高高筑起了行业壁垒，后来者即便有心有样学样，面对互联网行业“只有第一，没有第二”的铁律，恐怕也只能望而止步。（六）适用特性所有的标准化品牌化产品最终一定自营能够胜出。举个简单的例子，联想的笔记本，京东动辄起步都是1万台采购，采购单价和干线配送成本都很低。平台上的卖家都采购数量很少，它的采购成本不可能跟京东竞争，没有这种规模。但是有一些非标准的，服装鞋帽，自营的模式做了成本只会更高，这种非标准化的产品，必须依赖平台卖家在平台上进行销售，十年之后京东的自营会更强。（七）发展难点1.物流业务与主营业务的均衡发展。物流企业的规模效应，必须是结合一定的市场条件才能发挥最大的效用，要维持一定规模的物流运作，需要持续不断的大量投入，这将在一定程度上影响公司的资源分配，物流作为服务行业，在管理的细节中也非常琐碎，过于庞大的物流规模管理，将分散公司决策层的精力。如何保持资源在物流业务与主营业务进行分配，保持公司均衡发展是京东需要好好思考的问题。2.如何突破盈利困局，获得必要持续发展资本近些年来，为打造物流配送系统，京东商城一直在投入巨额资金。据估算，京东每年花费中约有70%~80%投入在物流和研发上。其战略逻辑是通过低成本扩大市场份额，等市场份额达到一定程度后盈利就水到渠成。但物流体系的建设又不可能一蹴而就，资本市场是否有足够的耐心等待京东盈利，决定了京东是否有持续的发展资金。结论：京东成功的关键在于所谓的“自建物流”，可以自行规划建设“分布式仓储”，也正是因为基于全国大范围之内的分布式仓储，有了“商品离买家最近”这一物质基础，京东后来才有了推出“211限时达”的可能，有了喊出“一日四送、极速达”的底气，从而吸引到了更多买家的眼球。但是自建物流的一些弊端和限制条件也影响了京东的发展进程，电商企业需要权衡得失再做决策。物流外包及其优劣势一、物流外包内涵二、物流外包优劣势三、物流外包的模式选择四、影响物流外包的外部约束条件五、电商物流外包的趋势六、物流模式的选择一、物流外包内涵外包物流是电商企业集中力量发展其核心商流业务，将物流业务全部或部分外包给第三方物流公司，同时通过信息系统与第三方物流企业对接，以实现对物流配送管理与控制的模式。这种物流方式的服务是专业化的、多功能的和全方位的。要求专业的物流公司在物流基础设施、人员素质、信息系统方面有较强的实力。二、物流外包优劣势（一）物流外包优势1.提高企业的核心竞争力。外包物流服务可以使企业集中力量于自己的核心能力，扬长避短。2.降低企业经营成本。第三方物流能够通过采用现代化的物流技术和信息技术，有机地整合企业的各个部门和物流业务的各个环节，实现客户服务价值的物流目标。3.获得专业化服务水平。第三方物流公司服务专业，有效作业会塑造企业的良好形象，提高企业的信誉，从而增加了消费者的满意程度，达到了留住客户的目的。（二）物流外包劣势1.外包控制不足外包常常会使企业失去对一些产品或服务的控制，从而增加了企业正常生产的不确定性。企业在外包的过程中有可能由于丧失对外包的控制而影响整个业务的发展。2.增大外包依赖风险长期依赖某一个第三方物流服务商对企业的资本投资、效率提高具有潜在的好处，但同时也会使企业失去对物流的控制权，增加了依赖风险。3.内部员工抵制企业物流外包往往会影响企业的内部业务流程，需要企业的内部业务流程重组，这个过程很可能对员工产生影响，受到企业内部员工的抵制而对企业正常的生产经营产生负面影响。4.降低用户满意度企业过于依赖第三方物流服务商，又无法控制或影响他们，使企业不能取得所需的客户需求信息，从而影响企业的产品改进。从长期来看，由于对物流活动的失控可能阻碍核心业务与物流活动之间的联系而降低客户满意度。三、电商物流外包的趋势（一）电商企业多首选仓储外包物流的诸多成本中，很大一块就是库存成本。从本质上看，电商是个库存系统。仓储库存管控能力的强弱对于商家能否在市场上取胜起着至关重要的作用。因此，越来越多的电商商家尝试在仓储方面与第三方物流合作以强化库存周转效率。（二）仓储服务商加深对电商的理解，服务逐步升级目前，随着电子商务的发展出现了专门为电商服务的第三方仓储物流公司。比较早的一批像五洲在线、发网、百世物流等等，解决了一部分电商的仓储物流瓶颈问题，迅速成长起来，但也因为超预期的快速发展造成运营及项目人员的缺乏等等问题，导致服务质量下降，总体来看，目前的第三方电商仓储服务发展进入一个转型期，需要规模升级、服务升级。后出现的一些新的第三方仓储物流公司，开始更加注重设备系统端的投入，提升服务的品质以寻求差异化发展，比如近期备受关注的中联网仓，通过高自动化设备以及定制化的系统，来提高工作效率，同时研究出“傻瓜式”的标准化操作流程，提前完成转型，成为国内第三方电商仓储物流服务的新标准。（三）订单波动幅度和成本是仓配是否外包的核心考量指标电商促销活动频繁，订单波动幅度较大，当订单波动幅度较高时，商家可能需要花比较大的成本和人力来应对物流波峰。为了适应这种弹性变化，商家会考虑选择外包。以具有“江南粽子大王”美称的五芳斋为例，粽子是一种节令性非常强的商品，每年的端午节期间是一年一度的销售高峰，峰值订单量极大，最容易出现‘爆仓’的问题，需要有精准、高效的仓配供应链服务来满足需求。于是他们签约入驻全国首个电商物联网产业服务基地——储仓快杰电商园区，由该园区为五芳斋提供包括仓储、商品仓储管理、订单处理、退换货、单据及数据等在内的一系列服务。第三方物流及其运作一、第三方物流概述二、第三方物流的优势三、第三方物流运作1.“三方”的划分（1）第一方物流(FirstPartyLogistics，1PL)指由物资提供者自己承担向物资需求者送货，以实现物资的空间位移的物流组织模式。（2）第二方物流(SecondPartyLogistics，2PL)指由物资的需求者自己解决所需物资的物流问题，以实现物资的空间位移的物流组织模式。（3）第三方物流(ThirdPartyLogistics，3PL)指由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。2.广义的第三方物流广义的第三方物流是相对于自营物流而言的。凡是由社会化的专业物流企业按照货主的要求，所从事的物流活动都可以包含在第三方物流范围之内。3.狭义的第三方物流狭义的第三方物流主要是指能够提供现代化的、系统的物流服务的第三方的物流活动。主要标志：（1）有提供现代化的、系统物流服务的企业素质；（2）可以向货主提供包括供应链物流在内的一体化物流服务和特定的、定制化服务的物流活动；（3）不是委托方与物流服务商之间的偶然的、一次性的物流服务活动，而是长期的业务外包形式的契约式物流活动；（4）不是向货主提供一般性物流服务，而是提供增值物流服务的