第一章 品牌概述

第一章品牌概述品牌管理工商管理学院市场营销教研室2008年上半年《品牌管理学》的研究对象、内容意义品牌的作用品牌内涵品牌范畴品牌资产本章主要内容第一章品牌概述品牌管理在企业营销管理的地位品牌与商标河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》3定价策略一、品牌战略在企业营销中的地位营销概述市场调查市场细分目标市场选择市场定位STP战略规划品牌产品统领渠道策略支撑促销策略河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》4•二、《品牌管理》学科研究对象、意义河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》5•三、《品牌管理》研究的内容河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》6北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年(1669年)，在三百多年的历史长河中。自雍正元年(1721年)同仁堂正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达188年，这就造就了同仁堂人在制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。中国十大老字号之首——同仁堂让我们从中华老字号开始河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》7中国十大老字号之二----狗不理据说有100多年的历史，但是做出名的，并不是原来的店主，而是下个学徒，“狗不理”便是这个学徒的乳名。后来师傅死了，他使单独自己经营，本钱小，不能设大字号，便在运河码头开一家小铺，做包子专门卖给一些码头船夫，往来商贩，大多数都是家乡人，既无字号招牌，同乡们仍旧叫他的小名，于是“狗不理”便和包子联系起来了。加之他做事老诚，手艺又好，做出来的包子，货真价实，味道鲜美。就这样一传十，十传百的，“狗不理”的包子才成了名产。河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》8——全聚德全聚德中国烤鸭历史悠久，据在南北朝时期(公元420-589年)的(食珍录)记载，就已有了烤鸭的篇章，至今有1400多年历史。在明清两朝宫廷中已常食用烤鸭，后来才传向民间。位于前门大街东侧的全聚德烤鸭店，是在清同治三年(1864)由河北蓟县人杨传仁创办，以经营挂炉烤鸭著称。由于其烤制手艺更加讲究，烤出的质量、名声很快便传出去了。中国十大老字号之三河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》9中国十大老字号之四——泥人张天津泥人在清代乾隆、嘉庆年间已享有很大声誉。使天津泥人大放异彩、成为民族艺术奇葩的，是“泥人张“的彩塑，它把传统的捏泥人提高到圆塑艺术的水平，又装饰以色彩、道具、形成了独特的风格。“泥人张“彩塑创作题材广泛，或反映民间习俗，或取材于民间故事、舞台戏剧，或直接取材于《水浒》《红楼梦》《三国演义》等古典文学名著。所塑作品不仅形似，而且以形写神，达到神形兼具的境地。河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》10中国十大老字号之五——内联升老北京人讲究“脚踩内联升”—穿内联升用传统工艺制作的布鞋。这家老字号，至今有将近150年的历史了。内联升制作的朝靴底厚达32层，但厚而不重；黑缎鞋面质地厚实，色泽黑亮，久穿不起毛。如果沾了尘土，用大绒鞋擦轻轻刷打，就又干净又闪亮。这样的朝靴穿着舒适、轻巧、走路无声，显得既稳重又气派。清咸丰三年(1853年)冬天，内联升鞋店在东江米巷(今台基厂)建成了。店主名叫赵廷，他早年在一家鞋作坊当徒工，学得一手好技术，又积累了一定的经营管理经验。后来，京城一位达官丁大将军出资数千两白银入股，帮助赵廷开办鞋店。河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》11中国十大老字号之六——荣宝斋荣宝斋，前身是“松竹斋”，始建于清朝康熙十一年(公元1672年)，后于清光绪二十年(公元1894年)更名为荣宝斋，至今已有300多年的悠久历史河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》12中华老字号之七——张一元老字号张一元茶庄紧邻于同仁堂药店的东面路南。张一元茶庄由安徽歙县定潭村人张文卿于清朝光绪三十四年(1908年)所建。定名“张一元”，取“一元复始，万象更新”之意。寓意开市大吉，不断创新发展。张文卿于1925年亲自在福建办茶场，不仅可以熏制特味的茶叶，而且要比在北京从茶叶批发商手中买货价码便宜得多。所以，同等级的茶叶，张一元茶庄比别的字号茶庄要卖得便宜。河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》13清末，光绪十九年(1893年)，山东省章邱县人孟洛川，继于济南、青岛和天津之后，投资八万两白银，委派已在北京前门外布巷子经营山东“寨子布“多年的孟侯，在大栅栏开设了这家绸布店。参照《淮南子》、《搜神记》中“青蚨还钱“的典故，取名“瑞蚨祥“。开业后，生意兴隆，名声大作；仅七年时光已拥有资金40万两白银，居“八大祥“之首。现在，瑞蚨祥带有天井的两层楼房是大栅栏唯一保持老字号原貌的店堂，已列为北京市市级文物保护单位。中华老字号之八——瑞蚨祥河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》14中国十大老字号之九——都一处都一处烧麦馆坐落在繁华的前门大街36号，始建于乾隆三年(1738年)距今已有250年的历史，是北京有名的百年老店之一。乾隆十七年的大年三十晚上，乾隆皇帝从通州微服私访回京途经前门，当时所有的店铺都已关门，只有这家“王记酒铺”亮灯营业，便进店用膳，由于招待周到，酒味浓香，小菜可口，所以对小店产生了兴趣，便和店主闲谈起来，询问酒店叫什么名，店主回答：“小店没名”。乾隆听后说：此时京城开门的就你一家“就叫都一处吧！”乾隆回宫后亲笔题写了“都一处”店名，将其刻在匾上，几天后宫中派人送来这块虎头匾。从此“都一处”代替了“王记酒铺”，从此以后生意十分红火。后来，郭沫若到店观赏乾隆御赐的虎头匾后又为“都一处”写了匾。河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》15位于宣武区大栅栏西口的“广德楼戏园”是老北京场地最火、人气最旺、艺术最佳的娱乐场馆，也是北京现存最古老的戏院之一。“广德楼”大约兴建于1796年(清嘉庆元年)，有着悠久而辉煌的历史，是北京现存最古老的戏院之一，它几乎是和法国巴黎歌剧院、意大利斯卡拉歌剧院、俄罗斯莫斯科大剧院同时期建成的艺术场馆。同时，“广德楼”的声名显赫还在于它是当年戏曲祖师爷和名伶们施展才艺和迅速蹿红的宝地。当年名伶程长庚、余三胜、梅巧玲等都曾在此献艺。它是当时京城场地最火、人气最旺、艺术最佳的娱乐场馆。中华老字号之十——广德楼河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》16•通过对我国老字号（老品牌）的简单展示，你有什么印象？•（可以是相同的，当必须是第一印象）•印象一：•印象二：•印象三：•……….河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》17四、品牌的作用（品牌角色）中间商消费者企业品牌河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》18•品牌可以整合企业资源，提高资源利用效率；•提高企业竞争力，为竞争企业进入市场制造障碍；•品牌为企业与众不同的特色提供了法律保护；•提高企业的抗风险的能力；•降低新产品进入市场的成本；•提高企业的溢价能力(20-25%)；•提高企业讨价还价的能力。•企业品牌化的实质性内容并不是给企业起名字，而是创造差别使自己与众不同。通过企业的品牌化，可以获得巨大的品牌价值。品牌对公司的作用河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》19–品牌可以让消费者很轻易的选择一个产品的制造商和提供者，通过选择品牌产品的提供者，消费者可以获得：–减少采购风险；–提供更高的消费者满意；–降低消费者采购决策难度；–具有较大的消费者权益保障。品牌对消费者（客户）的作用河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》20–中间商作为企业直接面对消费者的代表，它可以获得：–便于其市场运作；–提高中间商的形象；–较高的利润回报。品牌对中间商的作用河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》21•品牌意义的发展•品牌的古老意义在于鉴别的标志----最基本的意义；•品牌的近代意义是企业管理的自然对象；•品牌的现代意义是市场营销的工具；•品牌的当代意义是传播推广的旗帜；•品牌是企业的资源。五、品牌的内涵？河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》22•品牌（brand）是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或者他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者和某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”•美国营销协会（AMA）：品牌首先是为了将企业产品与竞品的区隔；品牌是有诸多品牌要素构成的。区隔是通过具有可保护、可认知的品牌基本元素来完成。河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》23•一种品牌就是在某种方式下能将它与和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特征。•品牌是特征菲利普·科特勒对品牌的定义这种差异性可以是:与产品性能相关的：功能方面的、理性方面的、有形的；——产品品牌层次；与品牌代表的观念相关的：象征性的、感性的、无形的——企业品牌层次。某种特定方式：特定时间特定群体特定的表现方式等河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》24品牌定义：•品牌是一个名称、标志、术语、图形或者他们的组合，由企业（或组织）来主导和引领，并最终体现为独特的、消费者认可的价值、形象等无形资产的总和。他们可以将企业（或组织）的产品或服务与竞争对手区别开来。•说明：•1、品牌是无形资产的综合；•2、品牌是消费者价值；•3、品牌是消费者的主观观念；•4、品牌的建立是可以通过企业的营销计划和营销活动进行引领和诱导；•5、品牌的最主要目的还是制造企业及其产品差异——“有意义的差别”（KOTLER）。河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》25有意义的差异：绝对差异一：资源垄断绝对差异二：技术垄断（人才相关）绝对差异三：政策垄断相对差异：永远领先/创新能力河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》26•品牌的范畴：一项权利组织一个地方一个人商店服务产品品牌河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》27六、品牌资产•品牌资产是附加在产品和服务上的价值。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值的无形资产。•说明：•品牌资产是基于消费者对企业营销效应的不同反应。品牌资产的三个关键成分：•首先，品牌资产起源于消费者反应的差别，比如价格等；•其次，这些差别是一个消费者关于品牌知识的结果（传播的等营•销成本投入的产出）；•再次，构成消费者不同反应，反映在与一个品牌营销各方面•有关的知觉、偏爱、行为上。河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》28•强势品牌的市场优势–对价格下降有弹性的消费者反应产品性能的改善更高的品牌知名度竞争性市场行为中更少的弱点市场危机中更少的弱点更大的利润对价格增长无弹性的消费者反应–更强大的买卖合作以及支持–增长的市场沟通效率–可能的许可机会–额外的品牌拓展机会河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》29建立品牌资产营销者们通过对合适的消费者创建正确的品牌知识结构，来建造品牌资产。品牌资产的形成主要有三个方面：1.组成品牌的品牌元素或者身份的最初选择。2.产品和服务以及全部相应营销活动和支持营销计划。3.通过其他实体（人，地方，事件）产生品牌联想。河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室桑银峰2008年上半年《品牌管理》30•思考：•一、品牌具有如此重要