2-项目二 网络市场分析与调研

1《网络营销》课程第2章网络市场分析与调研项目二网络市场分析与调研认识网络营销环境分析网络营销的目标市场开展网络市场调研技术方法本章作业项目二网络市场分析与调研1.认识网络营销环境网络市场的发展网络市场的客户资源返回项目二网络市场分析与调研2.分析网络营销的目标市场（自主学习）网络营销的对象及其购买行为分析网络营销市场细分网络市场定位返回项目二网络市场分析与调研3.开展网络市场调研了解网络市场调研问卷实例（自主学习）问卷统计实例网络市场调研方法网上调研的步骤返回任务一认识网络营销环境一、网络市场的发展（一）网络市场演变的阶段第一阶段，生产者内部网络市场阶段，即电子数据交换EDI（ElectronicDataInterchange）。任务一认识网络营销环境电子数据交换EDI案例任务一认识网络营销环境一、网络市场的发展（一）网络市场演变的阶段第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场，“在线浏览、离线交易”。第三阶段，“在线浏览、在线交易”阶段。返回任务一认识网络营销环境二、网络市场的客户资源（一）网民规模1、总体网民规模任务一认识网络营销环境二、网络市场的客户资源（一）网民规模1、总体网民规模2、宽带网民规模2008中国宽带网民规模对比任务一认识网络营销环境2、网民上网设备任务一认识网络营销环境3、手机上网网民规模图2-2手机上网网民规模对比任务一认识网络营销环境3、手机上网网民规模任务一认识网络营销环境手机上网网民规模案例任务一认识网络营销环境手机“打车”（二）网民结构特征1、性别结构任务一认识网络营销环境性别结构案例任务一认识网络营销环境星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店性别结构案例星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销,将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告,是星巴克首次尝试SNS营销。iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站(FemaleSocialNetworking),尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。任务一认识网络营销环境星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店2、年龄结构图2-4网民年龄结构对比任务一认识网络营销环境2、年龄结构任务一认识网络营销环境年龄结构案例与《致青春》不同，《小时代》是一部口碑较差的电影，其在豆瓣上的评分甚至低于5分，但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝，数托邦（DATATOPIA）分析发现观看《小时代》的观众平均年龄为20.3岁，远低于《致青春》的22.5岁，这批典型的90后成了《小时代》票房的最大贡献者，也成为了《小时代》在社交网络上传播的最大贡献者。任务一认识网络营销环境3、学历结构图2-5网民学历结构对比任务一认识网络营销环境3、学历结构任务一认识网络营销环境4、职业结构任务一认识网络营销环境4、职业结构如图2-6网民职业结构任务一认识网络营销环境5、收入结构图2-7网民收入结构任务一认识网络营销环境5、收入结构图2-7网民收入结构任务一认识网络营销环境6、城乡结构图2-8网民城乡结构对比任务一认识网络营销环境6、城乡结构图2-8网民城乡结构对比任务一认识网络营销环境图2-8网民城乡结构对比中国互联网络发展状况统计报告2013年（PDF格式）中国互联网络发展状况统计报告2013年（DOC格式）任务一认识网络营销环境图2-8网民城乡结构对比返回最新《中国互联网络发展状况统计报告》下载任务一认识网络营销环境任务二分析网络营销的目标市场一、网络营销的对象及其购买行为分析(一)网络消费者需求特征1、网络消费者需求的演变（1）前大众传媒、大众营销时代的个性化服务。（2）大规模营销时代的服务。（3）回归个性化。2、网络消费者的需求层次了解整个过程接触公司人员需要公司帮助解决问题需要了解公司产品、服务的信息3、网络消费需求的特征（1）个性消费的回归（2）消费需求的差异性（3）消费主动性增强（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素（6）网络消费仍然具有层次性（7）网络消费者的需求具有交叉性（8）网络消费需求的超前性和可诱导性（9）网络消费中女性占主导地位（二）网络消费者的心理动机理智动机情感动机惠顾动机（三）网络消费者的购买过程1、购买动机产生2、收集信息3、比较选择4、购买决策5、事后评价返回二、网络营销市场细分（一）认识网络细分市场1、网络市场细分2、网络市场细分的作用（1）有利于企业发掘和开拓新的市场（2）有利于制定和调整市场营销组合策略（3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果（二）网络市场细分的原则1、可衡量性2、实效性3、可接近性4、反应的差异性5、稳定性（三）网络市场细分的标准1、BtoC的市场细分标准（1）按地理因素细分市场（2）按人口因素细分市场（3）按心理因素细分市场（4）按行为因素细分市场2、BtoB的市场细分标准（1）用户规模（2）最终用户（3）企业购买状况（四）网络市场细分的方法1、完全细分2、按一个影响需求的因素细分3、按两个以上影响需求的因素细分（五）网络市场细分的程序返回三、网络市场定位（一）网络市场定位的内容1、顾客服务定位2、网站类型定位3、服务范围定位（二）网络市场定位依据1、根据公司营销现状进行定位（1）自己的公司销售什么（2）自己公司的的顾客是哪些人（3）自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同（4）正确评价公司的现有营销状况（5）不必极力在网上频繁重塑公司的形象2、根据网上消费行为进行定位（1）使用E-mail进行网上营销,需要谨慎而有礼节地进行。（2）不要过多地使用新闻组。（3）将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户。（4）务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点。3、根据顾客群体的发展进行定位（1）注意种类上网访问者。（2）注意潜在顾客。4、根据竞争对手状况进行定位（1）关注竞争对手。（2）与竞争对手比较优势和劣势。返回任务三开展网络市场调研一、了解网络市场调研（一）认识网络市场调研主要进行：市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、探索影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、分析特定市场的特征、消费者研究、形象研究、市场性质变化的动态研究、广告监测、广告效果研究等（二）网络市场调研特点1、网络信息的及时性和共享性2、网络调研的便捷性与低费用3、网络调研的交互性和充分性4、调研结果的可靠性和客观性5、网络调研无时空、地域限制6、网络调研可检验性和可控制性（三）网络市场调研策略1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点2、在企业站点上进行市场调查返回二、网络市场调研方法（一）网上直接调研的方法1、专题讨论法2、在线问卷法任务三开展网络市场调研二、网络市场调研方法（二）网上间接调研的方法1、利用搜索引擎收集资料2、利用公告栏收集资料3、利用新闻组收集资料4、利用E-mail收集资料任务三开展网络市场调研返回三、网上调研的步骤（一）问题与机会的识别与界定（二）确定网上调研对象（三）收集二手信息（四）确定调研方法（五）分析调研结果（六）撰写调研报告任务三开展网络市场调研返回技术方法调查方法分析方法(课后自主学习、了解）调研报告案例1案例2（PDF格式）案例2（PPT格式）返回技术方法直接调查---调查网站间接调查---搜索引擎（第三章）技术方法----直接调查1.调查圈问卷星(视频）（课后作业）返回技术方法----直接调查1.调查圈文档返回