青海金塔青稞酒业操案手记

策划就是一种痛苦的煎熬。在策划人眼中，永远没有可以停下脚步的时候，策划人需要不断的去解决一个又一个的新难题，超越一个又一个的新高度。所以，策划人永远痛苦。过去的成功就永远过去了，永远保持思维的存在才是策划的精髓之所在。在外人眼中，策划人是神秘而风光的，而在策划人心中，却永远是痛苦的。一个真正懂得痛苦的策划人，才是一个真正的好策划人。2006年，全盘操案青海金塔青稞酒业，使我对此有了更深刻的认识和理解。市场概况：青稞在藏语中称为“乃”，也称裸大麦，米大麦。青稞产于西藏、青海、甘肃和四川等藏区，是藏民的重要食物之一。青稞在藏区栽培的历史悠久，种植面积大，最多可达到80％以上。青稞属大麦类，分为白色和黑色两种，生长期约四个月，具耐寒、耐旱的特性，所以适宜生长在寒冷、干旱、无霜期短的青藏高原地区。青稞营养丰富，把它炒熟后磨成粉后做的糌粑，是藏族人民最爱吃的食物之一。同时用青稞酿制的青稞酒，也是藏民最爱喝的饮料之一，青稞酿酒有400多年的历史。青稞的平均生长海拔高度为：2000米—4000米，最高处可达4750米—5000米，由于青稞的特殊生长环境，是绝对的无污染天然营养农作物，营养价值极高，青稞的蛋白质含量较高，最高可达到14.81%，且富含高赖氨酸。青海是我国青稞酒的主要产地，但整体行业技术、管理落后，青稞酒的市场销量、知名度远不及其它几大省份。但青稞酒作为纯粮酿造的原产地保护酒品，在健康、绿色饮酒的大环境下，具有极大的市场前景和发展潜力。企业概况：青海A青稞酒有限责任公司是全省第二大青稞酒生产企业，也是全国最大的民营青稞酒生产企业。企业占地20多万平方米，年生产能力10000吨，贮存能力4000吨，员工400余人，国家级品酒师一名，其前身是国营县青稞酒厂，现改制为民营企业。在以川酒等为主的外地白酒未进入青海之前，青海青稞酒一统天下，A企业亦曾经火极一时，创下一款酒年销售高达2亿多元的优秀业绩。但今非昔比，自从外地酒进入青海市场后，青香型青稞酒几乎无人问津，好日子亦一去不返，甚至生存都成困难。核心问题聚焦：1、管理落后，人才匮乏，职业道德和素质低下；A企业虽然已经改制为民营企业，但企业仍沿袭着国营企业的管理制度和方法、思想。企业管理水平落后，整个企业几乎没有什么人才，连中专毕业生都是屈指可数，寥寥无几，员工仍是老国企的职业水准和思想，大锅饭思想极其严重。2、产品老化，市场萎缩，产品赢利能力低下；该企业虽然有二十几款产品，但基本上都是两三年以前的产品，甚至更早的产品还仍在生产，而市场在各个主面因素的影响下极速下滑，产品被迫销售二三线高层和边远山区，成本，价格低，几乎没有什么赢利，甚至亏损痛销。3、资金困难，品牌知名度低，消费者不接受；由于销售困难，企业周转资金极少，勉强能应付生产，无力投资市场，产品知名度几尽消失，消费者也仅留残存的记忆。4、市场混乱，低价拼杀，终端渠道经销商亦一塌糊涂。刚接手此企业时，我们都不敢相信，这样的一个企业竟然是这样的一种现状。企业对待批发商、零售商，经销售都是一个政策，甚至业务当着经销商的面私下卖货给消费者，加之几十余家小型作坊企业的价格竞争，市场几近崩溃。系统策划导入：1、燃起希望之光根据企业目前的现状和市场状况，一接手，我们就制订了严密的策略，以盘活整个企业现状。（1）、高价定位出新品，逆市飘红增士气：合作期间，正好企业推出一款光瓶高度数白酒，原计划定价在6元/瓶，但我们通过市场调查分析后认为，这瓶酒完全可以卖到15元左右，我们提出这个结论，让他们所有的人认为简直就是天方夜谈，根本不可以的事，连董事长咋一听说都直摇头，说：我们的酒啊，只要能卖出去，就是赔本，只要能走的好都不错了。但对我们来讲，这正好是一个机会，一是可以改变所有人的以前不科学的做法，二是证明我们的实力。虽然此款酒上市时是正值白酒最淡季的七月份，天气炎热，整个白酒市场低迷，但我们心有成竹。通过激烈的争论，最后我们建议把价格定在了12元，并制定了详尽的上市方案，在他们怀疑的眼光中，产品上市了。一个星期，市场反馈良好；二个星期，超过了预定任务目标；当一个月结束时，统计下来，仅此一款酒就实现了3000件的销售量，全公司上下为之雀跃，高呼。（2）、绩效考核出效益，制度改革见活力：该企业管理落后，人才素质低下，而且不可想象，全公司连高中以上学历的人员竟然都是寥寥无几。改变职业观念，提高危机意识，提升职业水平，这成了企业内部管理的关键所在。为此，首先我们改革了解公司的原来考核制度，结合市场、人员状况，制订绩效考核工作制度，多劳多得，不劳不得，而不是象以前一样的吃大锅饭，混工作。干多干少一个样，干多干少没什么差距的现状，针对重利者给予奖励，针对重官者给予职务，并重点协助，树立标兵和榜样，让大家看到了希望，感受到了诱惑，大大改观了工作面貌。详见本人《管理双响炮》一文。其次，加强培训和人员素质，工作能力的提高。根据企业人力资源状况，我们精心设计了一套《如何打造企业优势竞争中枢》（此概念国内独创）系列培训课程，旨在打造企业员工的团队意识，建立企业决策班子，形成决策中心，理顺管理、企业市场反应流程，形成绝对的领导核心；并对企业现有高层管理人员进行一对一的培训和培养，培训只是一种学习，而培养则是一个过程，除了传授他们管理理论，管理技巧之外，还针对具体情况，分析问题怎么处理，教会他们如何去分析问题，如何去处理问题，如何应用管理方法，是真正的授人以渔而非只给鱼。2、集中火力，超强爆破市场（１）广告爆破：广告投入：40万广告投放方式：1、在西宁市火车站核心位置，投放三面翻广告一个，108平方米每面，总计324平方米，年费用：20万，公司品牌广告；2、其余20万全部选择投放墙体广告，4元/平方，合计：5万方米，而5万平方米的墙体广告投放，可以覆盖整个青海范围，且密度极大，在一种媒介范围内形成了绝对优势，造成了知名品牌，大企业形象，也给消费者树立了信心。（２）渠道爆破：1、配送：首先我们取消了原来的业务员跟车发货、送货制度，专门成立配送中心，统一配送货品，实行订单与配送、货款分离；2、建全客户资料，实行客户等级评定制度：对各个区域的现有客户都建立客户档案，并对每个区域的目标客户调查建档，根据客户的进货量、服务等分为：ABCDE五等，并对不同级别制不同的维护服务规范；3、开发与维护：从上到下，逐层制订新客户开发目标，重重考核，监督实施，奖惩分明；老客户的维护目标是一个也不能丢，把失去的找回来，对遗留问题，全部解决，承诺全部兑现，并由签订由总经理亲笔签名的协议书，公布公司统一24小时投诉电话；4、客情工作：建立客情工作责任目标，目的就是要让每一个终端的客户在同类产品中都要首推我们的产品，为此我们专门制订了全套的说辞，并总结了一句话：“互助名气大，金塔酒好喝”，从上至公司老总，下到公司库管等每一个人开始往外传播，几个月下来，这句话几乎成了行内的经验和美谈，也成了我们产品的有力口碑宣传点。3、创新营销模式，文化领导先驱白酒营销模式整体落后，这是一个不争的事实。根据我们的经验总结和研究成果，全面在该企业推广“象卖药一样卖酒”的营销模式，并推出“年夜酒”等一系列新品，大获成功。详见本人《象卖药一样卖酒》一文。文化缺乏也是该企业的一大缺陷，为此我们对企业和产品进行了全面的文化深度挖掘和包装。广告语：青稞酒文化的倡导者简析：青稞酒是一种区域特产，也是独一无二的，青稞酒有着其完全不同于其它白酒的文化和历史。互助青稞酒厂将其定位为：“青稞酒文化的发源地”，我们就定位为“倡导者”。倡导者与发源地相比而言，前者是在学习的基础上发扬广大，而发源地只是代表过去，我们的文化定位更好一些。宣销术语：互助名气大，金塔酒好喝，我们本地人都喝金塔的酒。简析：互助一年近4000万的广告投入，其品牌知名度，名气之大无庸置颖，而做为金塔，如何找到自己的定位和区别？酒质，就是最好的出路。酒典：南塑山——金塔酒传奇相传有一位姑娘，婀娜多姿、美丽善良。一日路过南塑山，被山中恶神相中，欲娶为妾，姑娘不从，并怒斥恶神。该神大怒，私封天雨，并化为巨龟，喝干泉水，至数月无滴雨，天大旱，眼见饿凫遍野，姑娘悲愤交加，纵身跃入山涧，变成一红色海马，腾空而起，化做汩汩泉水，滋润万物，后驾云而去。上界感会村姑的义举，派天兵将恶神用巨石压于泉底，成为镇泉之龟。当地百姓为感会姑娘的壮举，将此泉唤作海马泉以示纪念。泉水干洌清甜，远近闻名。清初，康熙派特使张廷玉入藏册封达赖、班禅，路过此地，途听海马泉传说，前往观游。并以青稞为原料，配以海马泉水，精心酿制成酒。册封之后告知达赖、班禅，帝喜酒。是年由达赖、班禅大使将该酒觐见给康熙帝。帝品后顿觉神清气爽，酒味醇厚，馨洌绵甜，自然爽品，回味怡畅，喝至酣处，帝问廷玉：“此为何酒？”廷玉答曰：“此乃藏传圣地金塔脚下的青稞酒。”帝曰：“难怪这么爽口、悦心！”从此，金塔青稞酒便成为每年进贡佳品。后记：正如文前所言，策划是痛苦的，在这个案子操作的每一天中，可以说，我们都是在煎熬中度过，我们不仅要考虑如何解决问题，如何去实施方案，如何去保证效果，还要考虑如何做到长短结合，即使在取得了一个又一个的小难关胜利之后，我们也同样是如履薄冰，不敢有一丝的满足和思想懈怠、放松，也正是这样，才赢来了我们策划工作一个又一个的大好局面，也使一个行将朽死的老国企焕发出了前所未有的新时代活力。