营销公关课题研究

洞察人性、解密规律、赢取市场让卓越成为一种默默的信仰关于营销公关的思考Ellen2010.8洞察人性、解密规律、赢取市场让卓越成为一种默默的信仰营销公关定义的界定托马斯·哈里斯在《营销公关》里把公关分为两类：——宣传产品，赞助活动，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等，列入“营销公关”范围；——企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，员工交流沟通，公众事务运作等，则列入了“企业公关”范围。在这里，为了直观，就把营销公关暂时界定为销售型公关，是指具有实效销售促进的公关，说得更直白一点，就是能卖货的公关。研究能卖货的公关有什么意义？怎样才能把公关做到卖货的程度？销售型公关应该如何策划思考等？这就是本案要叙述的内容，让我们慢慢道来。洞察人性、解密规律、赢取市场让卓越成为一种默默的信仰销售型公关有什么意义？于客户：对于任何一个企业经营者来说，产品销量是企业的命根，作为甲方，看着乙方提交的方案，都会直接、间接或内心提出这样的问题：它能带来多大的现实销量提升？正是对这个问题回答的决定了策划或者创意的被认可程度。若乙方百般陈述其对品牌提升的重要性，而对销量促进缺少现实回答，那么，往往会遭到质疑和否定。乙方要想在甲方面前拥有更大话语权，就要赢得甲方信任和认可，就要帮助他们解决其最关心的问题，而这种认可取决于乙方能协助甲方卖多少货，能让甲方的产品热卖多久？其实，要品牌还是要销量，不是一个单选题，而是“品牌和销量，一个都不能少”。只有在为乙方的服务中，实现长期品牌塑造与短期销量获利的有效平衡，才是王道。品牌的核心就是建立与目标消费者的精神联系，并让这种精神联系成为购买产品的动机，品牌塑造的目的就是不断将这种精神联系在消费者心中固化，从而产生有力抗击竞争、激发需求的持续性“销量”推力。因此，品牌与销量是一种相互依存、正向互动关系，销量是产品有效的终极目标，而品牌是推动销量可持续发展的必要手段，没有销量的品牌完全是舍本逐空，而没有品牌的销量只可能是昙花一现、小打小闹。品牌与销量有着一损俱损、一亡俱亡的经脉关系，我们要找到品牌与销量之间共赢的点，那个可以实现品牌和销量兼顾的市场切入点和品牌动销点，这就是销售型公关要解决的核心问题。洞察人性、解密规律、赢取市场让卓越成为一种默默的信仰于公司：如果我们能很好解决公关的销售力问题，我们在竞标当中将具备无坚不摧的杀伤力。目前，国内公关公司当中，没有哪个公司是以销售力为旗帜的，其实说到底，就是因为还没有研究透这个问题，所以不敢明确提出；其次，目前公关公司提供的媒体传播、活动执行等服务基本上满足了主流行业普遍客户80%的主动需求，从运营成本和获利的角度来说，很多公司认为还没有必要进行技术升级。从国内咨询策划公司的现状来看，谁能很好解决销售问题，谁就成为竞争的强者。而对于甲方而言，公关公司也好、策划公司也好、咨询公司也好、广告公司也好，谁能用最少的钱帮助解决市场问题就用谁，这是首要的标准，其次，在方案水平相差无几的基础上，才会是关系好、有偏向性选择的问题。再个，从公关公司服务的行业来看，过去和现有客户中，所占营业额最大的行业，以前是IT，现在是汽车，这说明什么问题？因为公关传播能解决消费者深度说服的问题，而广告更多的是解决知名度的问题，而深度说服的直接结果就是拉动销售，从这个角度来说，是公关的销售力在支撑着公关的整个市场，所以，从理论上说，如果能研究透公关的销售力问题，我们将能进入所有具备市场价值潜力的行业。业内不少人羡慕蓝标一个项目能做到近亿的规模，其肯定是很好解决了公关的营销问题，以至于在营销策略的支撑下，公关费用的比重变得越来越大，这个未来也许我们也可以。没有人规定公关一定要怎么做，如同没有人规定广告一定要怎么做一样，不管白猫黑猫，只要是能帮助客户解决问题的方法就是好方法，我们通过把握媒体的底线，运用所有消费者说服的技术，去占领消费者的心智，进而赢取市场的成功。洞察人性、解密规律、赢取市场让卓越成为一种默默的信仰于竞争：有人说，公关业务的竞争就是人际关系的竞争，谁的关系做得好，业务就是谁的，比稿只是表面形式而已。我认为，这话对了一半，如果水平相差不大，肯定是这样的结果，这也符合客观规律。这说明在技术上没有形成压倒性的优势，但假如，我们在技术上有壁垒，相信任何关系都是纸老虎，因为没有哪个老板不愿意看见销量的飞涨和品牌的上升。如果，我们的公关方案里含有销售的张力，如同美味的汤里含了功能性的药，不仅色香味俱全，而且还治病强身，这将是行业内更新换代的好产品，具备不可抵挡的魅力。从跨行业的角度来说，如果我们的公关方案里有销售的概念和效果，那在客户那里，一定比咨询策划公司更有优势，因为咨询公司只出想法不执行，而且价格不菲，而公关公司的想法都是免费的，只收取执行的费用，只要想法上与咨询公司差不多，我们就具备绝对的竞争优势。从行业内的角度来说，如果我们在传播和执行上实力相当，形成防守态势，而在实效策略上稍胜一筹，形成进攻态势，就算在客户关系上稍差，我们的胜算还是较大，而如果在客户关系上也上不错的话，那么，我们赢的概率就非常高了。目前，整个市场态势是，咨询起家的公司被公关大市场所吸引，正往公关行业跨，执行力是他们跨域的难点；而公关公司为了竞标的成功，又在策略上不断深入，大有取代咨询公司的企图，而销售力是他们跨越的难点，此刻，谁能更快更好地兼容两者之优势，谁就占领先机，赢得最佳回报。洞察人性、解密规律、赢取市场让卓越成为一种默默的信仰怎才做销售型的公关？销售，顾名思义就是卖货，完成整个销售的闭环包括产品生产、价格制定、渠道流通、广告宣传、产品促销等所有环节，单从传播的角度来说，品牌建设和广告宣传是两个主流，细分起来依然有无数的方法和细节，难以一一分解。但逆向思维告诉我们，既然是卖货，产品就一定需要在销售环节获得消费者认同，才可能让消费者打开钱袋，自愿购买产品。如果单就购买心理这一点来做深入研究的话，也许就能有效解决公关的销售力问题。通过对消费者的研究发现，消费者在购买环节，如果能有效解决他们心理四大矛盾，就能形成购买。这四大问题分别是需求、信任、区隔、价值等问题，下面我们一一剖析。需求问题，只有有需求的产品，才有购买的可能，而如果仅是有需求，但不迫切的话，也难以形成购买，高新技术产品、功能性的产品都需要在这个方面上下功夫。信任问题，如果仅仅有需求，但消费者不相信你所说的，那一切都是白搭，如何让消费者产生信任感，解决“我凭什么相信你的品牌”的问题，这是绝大多数产品需要重点解决的问题。区隔问题，你的产品跟别人有什么区别，解决“我凭什么相信你的产品比别人好”的问题，这是区隔感的问题。价值问题，就是产品值不值这个价，解决“我凭什么愿意掏钱”的问题，这是价值感的问题。这四对矛盾面临不同的产品，主要程度也不一样，哪个矛盾是主要矛盾需具体问题具体分析，主要矛盾要重点解决，然后依次解决次要矛盾，进而解决销售问题。洞察人性、解密规律、赢取市场让卓越成为一种默默的信仰如何解决需求问题？需求有三种：第一种：客观上存在，但是人们原来没有这个需求。第二种：客观有需求，主观虽然知道，但是不够迫切。第三种：客观上有需求，主观上很迫切。解决需求问题的方法：需求不迫切，一般可以从三个方面下手，逼着消费者迫切起来——生理上，我们说理，进行恐吓。比如，出现什么问题，如果不用，可能会怎样不好等。心理上，我们煽情，进行警示。比如，利用爱情、亲情、友情等各种情感进行渲染。氛围上，我们造势，进行推动。比如，从营造流行、送礼、时尚等角度进行造势推动。本方法在公关上的运用：对于产品的日常传播，含有这种元素的软文或者新闻稿，就具备基础的销售力，我们可以在把握媒体刊登的限度上，巧妙融入进去，做出有销售效果的新闻。洞察人性、解密规律、赢取市场让卓越成为一种默默的信仰如何解决信任问题？解决信任问题，一般从两个方面下功夫：一个是靠科学原理；一个是靠真人实证。科学原理：编科学原理是一个技术活，需要查阅大量资料并结合人们的常识进行编造，做出貌似科学、产生信任的基础原理，这种方法在医药保健品上运用较多，举例说明吧：sco黄金美容笔去皱原理的编造——1786年，意大利医生伽尔凡尼在青蛙身上第一发现了“生物电”的存在。此后的大量科学研究证明，所有的生物体内，都有“电”存在，尽管十分微弱，但却控制着生物体的全部生长过程。《知识与生活》1997年8期1958年美国罗伯特·贝克尔医生进行的一次实验，震惊了全世界——他把小白鼠的前肢从膝关节以下完全切除，然后，用模拟胚胎的“生物电”不断刺激白鼠的断肢处。这时，奇迹出现了！断肢处竟重新长出一段“小腿”来，一条真正的腿，它的肌肉、大骨、软骨和神经等组织一应俱全。这一奇迹在科学界引起了巨大震动。它表明，高等生物(哺乳动物，以至人)的器官（大脑、骨骼、皮肤……）并非绝对不能“再生”，问题在于是否能够创造出“再生”的客观条件——最佳的“生物电”状态。《科学世界》1982年4期40年后，日本皮肤科学家，取得了更加令人振奋的突破，他们发现，用婴儿皮肤的仿生电波，刺激衰老皮肤，可以使衰老皮肤重新年轻起来，皱纹变浅，色斑变淡……。随之而来的一项发明，让全世界的女人眼前一亮。这就是源自日本的“SCO祛皱美容笔”。它核心的智能芯片中，记录了上万种皮肤“生物电波”，它能在接触人皮肤的瞬间，根据你现在的皮肤“生物电波”，计算出你婴儿时的“生物电波”模式。并在0.3秒内，将这种专为你设计的“婴儿仿生电波”，通过“SCO逆时空眼霜”，传递到你的真皮层，调节你皮肤细胞的“生物电”状态，使细胞恢复年轻——激活胶原蛋白，修复弹力纤维，祛除皱纹，使用１小时，可消除浅纹，使用１周，可消除细纹，深纹需要使用３０天左右的时间。即使是60多岁的老人，也可以拥有年轻20岁的皮肤状态。洞察人性、解密规律、赢取市场让卓越成为一种默默的信仰“真人实证”解决信任问题，简而言之就是“五者说好的理论”：1、消费者证言，这是一种非常有效的说服手段，大量采用消费者证明的形式，并配以新闻感非常强的图片，达到与可信的新闻鱼目混珠的地步，从心理学的角度来说，这根据的是“从众心理”。2、专家证言，通过专家权威的口，来说产品或者企业好，这是新闻和软文传播的惯用手段，也是非常有效的方法，可以运用到广普的行业和产品上。3、厂家证言，从厂家的角度，从研发、生产、销售等各个角度，通过各种细节来说明产品和品牌的好。4、经销商证言，从渠道商的角度，说明产品多么的旺销等，也是衬托产品好的一种方法。5、媒体证言，从媒体发现的角度，站在行业和财经高度，来肯定评价企业和品牌。以上“五者说”是屡试不爽的解决信任度的好办法，我们可以进一步研究如何借鉴，更好运用到公关活动和日常宣传上，成为公关销售力的主要支柱。洞察人性、解密规律、赢取市场让卓越成为一种默默的信仰如何解决区隔问题？区隔的目的，一是创造不同，二是让人记住。实现区隔的方法：从传播策划的角度，通常有三种：•理性层面的区隔：如乐百事27层净化；•感性层面的区隔：农夫山泉的有点甜；•视觉层面的区隔：有很多，如奥格威的戴眼罩男人、明星代言等。从可感知的角度，创造不同还可以从以下方面进行：•质量、包装、材质、价格、促销等。洞察人性、解密规律、赢取市场让卓越成为一种默默的信仰如何解决价值问题？绝大部分消费品，在解决完需求、信任、区隔问题之后，如果价格方面与同类品牌差距不大，基本上就自然就解决了价值问题，但对于价格定位比同类产品高较多的产品，还必须有几个支撑：•在企业品牌的支持范围内•在产品力的支持范围内•在消费者能够接受的价格上线内定价是一个非常关键的问题，决定了产品销量的可能性，作为企业而言，追求的是总利润的最大化。一般来说定价过高，购买的人群变少；定价过低，又失去利润最大化的机会，所以，在具体定价的时候需要根据品牌力状况、产品力情况、消费者心理预期和购买可能等综合因素确定。洞察人性、解密规律、赢取市场让卓越成为一种默默的信仰看看采用这种营销方法取得成功的典型案例•21金维他——走出“白领误区，重构品