旅游市场营销(第七章)

第七章旅游产品策略第一节旅游者需求与整体旅游产品概念第二节旅游产品组合技巧第三节旅游产品经济生命周期及其营销策略训练目的内容与要求成果与检测思考题案例分析第四节旅游新产品策略第五节旅游产品质量及环境质量保证体系第六节旅游产品品牌策略第一节旅游者需求与整体旅游产品概念二、整体旅游产品概念一、旅游者需求决定了旅游产品的供给三、旅游产品特点一、旅游者需求决定了旅游产品的供给旅游企业不能只是出售所能提供的产品，首要工作是通过了解旅游者需求、设计出符合其需要的旅游产品并向其出售，即出售游客所希望购买的产品。旅游者的需求才是旅游产品供给的最终决定因素，按照4C观点，关注旅游者需求比关注旅游产品更有价值。二、整体旅游产品概念旅游产品与一般的产品不尽相同：从供给的角度看，旅游产品是旅游企业向旅游者提供的用于满足旅游需求的全部实物和服务；从需求的角度看，旅游产品是旅游者在实现旅游消费需要中所体验到的全部经历。二、整体旅游产品概念旅游产品的设计者要从游客需求出发，从三个层次上来考虑整体旅游产品的设计（见图7.1）。图7.1整体旅游产品风格独特的“红楼宴”扬州宾馆巧打文化特色牌，以“红楼梦”为主题，设计了“红楼宴”，“红楼宴”设计匠心独运，如“一品大观”由一个五彩拼盘合为一个“品”字，以姜丝衬干丝的“金钗银丝”与《红楼梦》相映，洁白高雅的“雪底芹菜”，造型奇特的“宝钗借扇”、“晴雯包”、“如意饺”等令人赞不绝口。游扬州、逛瘦西湖、品“红楼宴”、饮茶于富春茶社等已成为扬州旅游的特色项目。资料来源：黄华《中国特色菜肴——红楼宴》旅游产品与其他产品相比既有共性，也有别于其他产品的特点（见图7.2）。三、旅游产品特点图7.2旅游产品的特点主体是以多种服务表现出来的无形产品旅游产品不尽如人意或其他产品吸引力更强，那么被取代的可能性就更大由旅游者需求的综合性决定的旅游产品以非实物形式存在旅游产品的生产是随着旅游者的消费而进行，随着旅游者的消费活动的完成而终结旅游产品的所有权不会转移第二节旅游产品组合技巧一、旅游产品组合的含义二、旅游产品组合技巧一、旅游产品组合的含义旅游产品组合是指对实现旅游活动所需要的旅游产品各构成要素进行科学组合，以时间和空间为主线制定旅游行程计划和设计旅游线路，安排相应的游览景点、导游服务、食宿、购物、娱乐、旅游交通等。北京某旅游公司昆明、大理、丽江、泸沽湖、香格里拉十天九晚游日程安排表日程游程交通工具观光景点住宿地第1天北京-昆明飞机视时间安排行程或自由活动昆明第2天昆明-大理旅游车石林、七彩云南，乘车至大理火车卧辅第3天大理旅游车游洱海，品三道茶，观民族歌舞表演，游蝴蝶泉公园、大理古城、洋人街，远观三塔公园大理第4天大理-丽江旅游车乘车至丽江，游丽江古城，黑龙潭公园丽江第5天丽江旅游车观玉龙雪山，游云杉坪小索道、干海子草甸、白水河、玉水寨、东巴文化园丽江…………………………旅游产品组合技巧五个方面（见图7.3）。二、旅游产品组合技巧图7.3旅游产品组合的技巧“农家乐／渔家乐”旅游产品组合城市居民越来越希望能利用闲暇时间暂时别离紧张的城市生活，享受贴近自然的乡间野趣。浙江某旅游公司就针对城市游客推出了“农家乐／渔家乐”旅游产品组合：游客与主人日出而作，日落而归，或戴笠荷锄下田做农活，或采桑养蚕抽茧丝，或摇橹荡舟出没清波，悠然撒网垂钓，或野炊煮鱼炒菜。映日荷花、飘香千里、蛙声一片、小桥流水，宛若人间天堂，江南水乡的美景、淳厚的农家情调引得客人流连忘返。第三节旅游产品经济生命周期及其营销策略二、研究旅游产品经济生命周期的意义一、旅游产品经济生命周期理论的含义四、旅游产品经济生命周期的非典型形式三、旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销策略五、旅游产品经济生命周期的影响因素旅游产品经济生命周期是指旅游产品从投放旅游市场到退出旅游市场的全过程。典型旅游产品经济生命周期经过四个阶段（见图7.4）。一、旅游产品经济生命周期理论的含义图7.4典型的旅游产品经济生命周期曲线研究旅游产品经济生命周期，有利于经营者根据旅游产品经济生命周期不同阶段的不同特点，制定不同的营销策略；有利于经营者发现导致旅游产品衰退的各种因素，采取有效措施减缓衰退期的到来，从而延长经济生命周期。二、研究旅游产品经济生命周期的意义深圳世界之窗娱乐项目的开发与生命周期深圳世界之窗是一个以弘扬世界文化精华为主题的大型文化旅游景区。世界之窗根据市场需要不断地推出新的旅游产品，实现了年年有新项目、年年有新活动、年年有新节目的发展目标。通过不断的创新发展，增加了景区功能，实现了由静态观赏型向观赏、参与、娱乐复合型的转变，不断增强主题公园景区的生命力，游客重游率持续提高，景区的生命周期也在不断创新中延续。资料来源：《旅游经济学》表7.1旅游产品不同经济生命周期的特点特点投入期成长期成熟期衰退期竞争者少或无有或较多多纷纷退出市场认知度低较高高降低旅游者成分先锋型大众型普及型、保守型怀旧型销售渠道单一杂乱不够通阻塞销售量少快速增长平稳快速下降单位成本高降低低上升利润低或亏损上升较高快速下降或亏损产品质量不稳定较稳定稳定稳定三、旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销策略处于经济生命周期不同阶段的旅游产品会呈现出不同的特点，如表7.1所示。表7.2旅游产品不同经济生命周期的营销策略营销策略投入期成长期成熟期衰退期策略重点扩大市场面增加市场深度维护市场面收缩市场面沟通与促销策略介绍产品功能与属性塑造优质产品形象塑造知名企业塑造知名企业渠道策略广泛性选择性积极疏通选择性质量策略提升品质名优品质维持品质维持品质成本策略适度降低适度降低适度降低减少损失价格策略相机相机相机相机三、旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销策略旅游企业可以根据不同的特点采取相应的营销策略，如表7.2所示。上海锦江饭店川菜餐厅以特取胜的构思上海锦江饭店12楼餐厅改造前，饭店曾有两种意见：一种是体现高档饭店风采的洋餐厅；一种是体现巴蜀风情的川菜餐厅。最终饭店采纳了后一种意见。改造后重新开业，客人到餐厅后坐在“杜甫草堂”，可遥望一座葱茏茂密的林园，旁边就是“草堂故居”。走进“东坡厅”可品尝“东坡肉”等美味佳肴。“宝瓶口餐厅”表现了李冰父子科学治水的主题，客人依稀听见都江堰的涛声在诉说李冰父子的千秋功绩。“卧龙村餐厅”里表现孔明征战画面的左右墙壁上分别悬挂古筝和羽毛扇。不仅国内客人喜欢来此就餐，外国宾客也赞不绝口。餐厅成功的奥妙在于以特取胜、土而不俗、土而不失高雅。在旅游市场营销实际中，旅游产品经济生命周期还有其他形态的非典型形式（见图7.5）四、旅游产品经济生命周期的非典型形式图7.5旅游产品经济生命周期的非典型形式旅游产品刚投放市场即告夭折旅游产品一投放市场就进入成长期旅游产品在旅游市场一直处于缓慢成长状态旅游产品在经过成熟期后，销售量重新回升进入新一轮生命周期Q为数量T为时间从总趋势看，旅游产品经济生命周期将越来越短，其影响因素很多（见图7.6）。五、旅游产品经济生命周期的影响因素图7.6旅游产品经济生命周期的影响因素第四节旅游新产品策略二、开发旅游新产品的必要性一、旅游新产品的含义四、开发旅游新产品的一般程序三、对旅游新产品开发风险的认识与防范五、旅游新产品开发的趋势旅游市场营销所认为的新产品，根据其在功能上或形态上与现有产品相比而具有的新颖程度，一般分为四类（见图7.7）。一、旅游新产品的含义图7.7旅游新产品的含义这是指只对原有旅游产品进行局部改进而不进行重大改革所设计的旅游产品这是指在原有旅游产品基础上作出重大变革，使旅游产品性能有重大改进这是指采用新原理、新设计、新方法生产的市场上前所未有的旅游产品这是指仿制市场已有旅游产品，也作局部改变但总体属仿制性质“CS雪原真人丛林对抗野战”线路大连维多利亚旅行社2006年新推出“CS雪原真人丛林对抗野战”线路，就是一种创新。这个线路是根据非常热的电脑游戏CS，以游戏模式，做成真人CS丛林野战基地。这里有进口CS仿真枪，实战场地，配套迷彩服、防护罩等，主要以“攻击防御战”、“炸碉堡”、“解救美人”、“剿匪”、“越狱大逃亡”等多种模式，让游客在枪林弹雨中感受现代版的CS大战，线路推出就受到众多CS迷们的关注。资料来源：刘郦.大连晚报旅游者需求的变化既给旅游企业现有产品带来淘汰的威胁，也给旅游新产品提供了新的市场机会。一般旅游产品都有逐步退出市场的过程，如何解决旅游企业发展与特定的旅游产品终究要退出市场的矛盾，成为每个旅游企业经营者必须正视的问题。二、开发旅游新产品的必要性（一）旅游新产品开发的风险1.新产品开发失败率高，开发出来的旅游产品不被市场接受，意味着开发费用的损失。2.旅游新产品大多数不以实物形态存在，难以申请专利保护，竞争者省去研发费用，会以更优惠的条件夺走客源。三、对旅游新产品开发风险的认识与防范开发的“先驱”变“先烈”某国际旅行社地处沿海城市，当地宗教文化旅游资源在东南亚、中东、北非地区有一定知名度，但客源市场尚未打开。这家旅行社认识到这是一种机遇，便聘请旅游专家、宗教学者共同“踩线”，设计了别开生面的“新海丝路之旅”线路，开发费用共20余万元。接待第一批中东游客后，在旅游市场产生很大反响。同行竞争者看到有丰厚利润，马上以更优惠的条件夺走了全部客源。该公司千辛万苦地开发新产品，却没能尝到收获的喜悦，最终不得不放弃这条精心设计的旅游路线，由新产品开发的“先驱”变成了“先烈”。（二）旅游新产品开发的风险防范措施只有正确认识新产品开发的风险，方能防患于未然。防范风险的主要措施有：1.旅游新产品要适应旅游市场需求2.量力而行，量入为出3.倡导联合开发的新模式三、对旅游新产品开发风险的认识与防范开发旅游新产品从构思到取得商业上的成功，应遵循科学的开发程序，缜密安排、紧密衔接。旅游新产品的开发一般要经过八个程序（见图7.8）。四、开发旅游新产品的一般程序图7.8旅游新产品开发的程序旅游企业往往不遗余力地开发旅游新产品，推出的新产品种类繁多。从国际、国内旅游市场看，旅游产品升级换代速度加快，旅游新产品开发的科技含量提高，特色化、绿色化趋势明显。五、旅游新产品开发的趋势第五节旅游产品质量环境质量保证体系一、树立旅游产品质量和环境质量意识二、旅游产品质量与环境质量保证体系旅游产品质量和环境质量既关系到旅游者权益，又关系到旅游企业的市场和形象，还关系到旅游可持续经营。知名旅游企业都十分重视旅游产品质量，重视以质量树形象、以质量竞争赢得市场。评价旅游产品质量和旅游环境质量有三个公式可以运用，如表7.3所示。一、树立旅游产品质量和环境质量意识表7.3评价旅游产品质量和环境质量的公式公式评价旅游产品质量评价旅游环境质量100－1＜100即使99％的实物产品或旅游服务是合格的，甚至是优秀的，而有1％有缺陷，那么从总体上讲，旅游产品是有缺陷的，游客也是不满意的即使99％的旅游市场营销活动对环境都是无害的，而有1％的市场营销活动对环境造成威胁，那么旅游企业的整体营销行为就是有缺陷的100－1＝0某个特定的旅游者消费了这1个不合格的旅游产品，他就会受到100％的损害旅游市场营销活动中，哪怕有一个环节出了问题，都会危害到环境质量100－1＞100在坚持防范质量问题前提下，个别问题产品流到市场上并被旅游者消费，旅游企业应采取正确态度，对外、对内做好两个转化工作通过吸取市场营销行为对环境质量造成破坏的教训，争取予以转化，化害为利，增强环境质量意识，完善环境质量制度一、树立旅游产品质量和环境质量意识1.ISO9000在旅游企业中的运用ISO9000质量管理标准，对质量责任的规定更加广泛，它涉及组织内的各个部门和每位员工，要求在取得和维持认证中形成一种质量文化。2.ISO14000在旅游企业中的运用ISO14000环境管理标准，主要由五个要素组成：环境方针、策划、实施和运行、检查和纠正措施、管理评审。3.ISO9000与ISO14000的异同点ISO9000与ISO14000的异同点，如表7.4所示。二、旅游产品质量与环境质量保证体系表7.4ISO9000与ISO14000的异同点ISO900