高端白酒促销手册(精)40612381

xx高端白酒促销手册徐志刚2012年10月11日1、团购渠道促销手册2、餐饮店渠促销作手册3、烟酒店渠道促销手册4、商超渠道促销手册目录团购渠道促销手册1、团购渠道概述渠道定位1、启动“意见领袖”，形成“保龄球效应”，带动其他消费者指牌购买；2、促进其他渠道的启动；3、形成直接销售，支撑前期60-80%的销量；4、树立良好形象，形成有辐射力的口碑关键点和操作原理1、先公关，后团购；公关和团购区别对待。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，下属团购经办人才能无风险、顺利的进行大宗购买，普通消费者才能跟风选择。公关主要针对政府和企事业单位的领导，是消费潮流的引领者；团购主要针对的是政府和企事业单位的小车司机、办公室主任等大宗采购的经办人。2、消费者分级管理。在公关团购中，消费群是分级别的，针对不同的消费者，营销方式和投入力度要不同。级别越高越要采取公关的方式，级别越低越倾向于采取团购等直接销售的方式。分级的依据是根据辐射力和影响力的大小和范围来综合评定，一般行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。3、专职的团购公关队伍。“组织”比“方法”更重要。没有成立专职的团购公关部门，是团购公关工作无法有序开展、形成良性循环的最大障碍。4、强大的品牌力和产品力是维持长久团购关系的保证5、客情和服务是关键环节2、团购分类按获取方式分按目标职能部门分按公关和团购职能分1、经销商和团购业务人员现有团购资源1、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司•公关为主：本身用酒量大小并不重要，但具有影响力和召集性，能介绍许多关系和人脉1、党政机关和企事业单位主要领导2、财政、纪委、组织部：对事业单位很有带动意义3、建委、工商、税务：对企业单位很有带动意义4、公安、卫生部门：结交广泛2、团购中间商（经销商）的团购资源2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等3、烟酒店背后的团购资源3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等4、酒店背后的团购资源4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等5、现有客户和品鉴顾问介绍的团购资源5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等6、陌生拜访和系统开发获取的团购资源6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院团购为主：有消费力的部队系统、大型的企事业单位7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等8、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业3、获取团购客户信息的方法1、招聘有团购资源的团购业务人员2、利用烟酒店终端收集客户信息3、通过酒店渠道收集客户信息：通过服务员、大堂经理、大型会议和宴会4、通过品鉴会等公关活动收集客户信息5、通过俱乐部收集客户信息：车友会、高尔夫球会、全球通VIP俱乐部等6、通过品鉴顾问收集客户信息7、通过城市黄页收集客户信息8、通过公关团购拜访获取客户信息4、团购渠道主要营销活动1、品牌顾问营销选择社会关系与人脉关系较强的人、或离退休老干部、或在职高干或权威人士，负责推荐新客户、协助公关、自身消费带动周边消费、品牌传播。公司针对品鉴顾问单独予以支持，同时要求对品鉴顾问的工作进行考核2、VIP会员营销VIP会员营销即是指大客户关系营销。主要是针对长期消费产品的重点客户进行关系服务，提供长期的增值服务，拉近企业与重点客户的感情关系。如：向VIP会员发放“xx高端白酒贵宾卡”，持卡可享受一下优惠：①购酒打折：到指定售点购买xx高端白酒系列产品享受一定折扣；②消费打折：到指定的联盟酒店消费可获得幅度不等的折扣；③可参加xx高端白酒VIP会员专享活动：高尔夫俱乐部联谊会、知名专家的养生保健知识讲座、投资专家的投资理财知识讲座、节日聚会、集中旅游等等3、体验式营销以品鉴顾问、VIP会员、重要终端客户为主，邀请到工厂参观旅游，如“华夏酒文化寻根之旅”杜康酒厂一日游活动，提升信心、深度培养对产品的忠实度。每次人数以不超过20人为好。注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）4、团购渠道主要营销活动附：VIP客户活动案例——品味休闲相约高尔夫参与条件终端团购客户和团购分销商：xx—xx期间，每月累计购买xx高端白酒系列产品满20000元，赠送xx高尔夫体验卡一张流通渠道大、中型客户：xx—xx期间，每月累计进货满20000元，并能符合公司产品陈列要求，赠送xx高尔夫体验卡一张活动方式1.由xx高尔夫俱乐部为杜康控股定制高尔夫体验卡，可充值，可重复使用；采用“一卡通”形式，可刷卡消费郑州思念果岭山水所能提供的餐饮、住宿、娱乐、购物等所有项目；持卡消费享受特别优惠（详见附表）2.定期在周六、周日开展会员活动：周六：上午，高尔夫培训或高尔夫友谊赛（分别针对无经验和有经验的客户)；下午，主题讲座（如养生保健知识讲座、鉴宝知识讲座、茶道讲座、营销培训等）或主题沙龙活动；晚上，联谊酒会（草地晚会或联谊活动）、娱乐休闲周日：上午，高尔夫培训或高尔夫友谊赛；下午，赠送礼品、人员通讯录，客户返程4、团购渠道主要营销活动4、会议营销由于很多政府部门每年都有一些大型会议，如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等，因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一会议营销操作要点：①要根据会议类型和规模的不同，确定不同的赞助方式和赞助目的。概括起来讲，就是“大型会议出形象，专项会议出销售”。如：两会赞助的销售效用不大，只能起到品牌传播和认知的目的，相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品；各系统的专项工作会议的目标要集中的多，如政法系统、金融系统年度工作会议或专题会议等，参会人员全部来自不同地方的同一个部门，公关的目的就更倾向于后续的销售②与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心。通过会前和会中的及时沟通，了解会议类型和规模，确定赞助方案和预算（会议用餐赞助或礼品赞助），并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施③会后的跟进服务和定点公关。要及时通过筹备组拿到参会人员名单，在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售4、团购渠道主要营销活动5、品鉴会营销品鉴会分为大型品鉴会和一桌式品鉴会两种形式一．大型品鉴会操作要点：1.目的和用途——大型品鉴会多用于新品上市之初或重要节日期间召开，利用企业和经销商的人脉资源，广泛邀请当地党政军部门和主要企事业单位负责人参加。主要目的是通过高层的交流，对产品的推广造势，展示产品形象，强化品牌认知，促进各方交流，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会、定点公关和团购推进奠定基础2.活动对象——当地主要政要人士、商界人士3.活动形式——通常以会议、论坛或与公益活动相结合的形式进行召集。公益主题有利于政府人员的参与，如捐资助学、义卖捐赠等①开业大品会：在专卖店或形象店开业时开展，一般用于市场启动期或成长期的团购型商家②客户联谊会：一般在年终或重要节日开展，适用于成长期或成熟市场，或客户资源较好的市场；可与订货会相结合4.活动人数——一般控制在100-160人之间5.活动主题——xx高端白酒xx地区上市发布会暨大型品鉴会（适用于开业、上市时）xx高端白酒2013年新春联谊会（适用于年终或重要节日开展）4、团购渠道主要营销活动5、品鉴会营销一．大型品鉴会操作要点：6.活动流程①会前筹备：根据市场发展状况，设定品鉴会目的和邀请对象，拟定活动主题和活动形式，组建筹备组，负责会议统筹、费用预算、人员分工、物料和宣传品准备等工作②场地选择：选择当地档次较高，影响力较好的酒店；发布会和用餐的地方尽量分开，即发布会要在专业的会议厅进行，这样既显得大气而浓重，有方便产品信息的传达；发布会现场要有主席台，方便礼仪小姐展示产品③发出邀请：对邀请对象发出邀请函，并附送会议流程安排，可以小型品鉴会事先进行铺垫和沟通④相关准备：背景墙（喷绘）画面，价签、签到本，礼仪小姐服装，分酒器，烟灰缸，签字笔、主持人演讲稿、嘉宾演讲稿、产品介绍稿、公司宣传片，产品广告片、投影仪等⑤现场布置：a)发布会和用餐背景墙悬挂，活动主题展示b)主席台、主持台、产品展示台、签到台和主要嘉宾就坐台布置，红地毯铺设c)会场、用餐地点、走廊、大厅及其他主要位置须合理排放X展架等宣传物料d)酒店门口悬挂活动条幅，建议用热转印和喷绘e)服务人员统一着装，就餐地方摆放分酒器、提前备好品鉴用酒、礼品等f)投影仪、音响、电脑、灯光等提前调试g)贵宾休息室安排，品鉴会场安排2名礼仪小姐现场提供茶水、餐点等服务性工作4、团购渠道主要营销活动5、品鉴会营销一．大型品鉴会操作要点：6.活动流程⑦嘉宾签到入场，贵宾休息室接待⑧开场节目表演（与品牌相关），主持人上场，宣布会议开始、嘉宾介绍⑨品牌篇：a.主持人并介绍洛阳杜康控股及xx高端白酒产品b.公司领导讲话（品牌、企业、发展愿景、当地市场目标期望）c.经销商讲话（期望、目标、市场发展规划）d.与品牌文化、历史、愿景相关的文艺表演⑩产品篇：礼仪人员走秀、xx高端白酒产品展示⑾品鉴篇：㈠专业品酒师现场讲解酒文化及品酒文化，并将酒文化延伸扩展至商务礼仪中的酒文化部分；㈡重要嘉宾现场品酒、点评；㈢参会重要领导讲话⑿订单签订⒀主持人感谢领导到场，宣布发布会取得成功，并请大家用餐品鉴xx高端白酒⒁用餐、筵席间抽奖、互动、礼品赠送、送别4、团购渠道主要营销活动品鉴会营销二．小型品鉴会操作要点：1.小型品鉴会要作为公关团购部门的一项重要工作定期召开，每月不少于3次。做为日常沟通的基本方式，维护客情；同时积极为团购的产生进行沟通的准备。2.分行业品鉴：小型品鉴会要分行业、分系统进行，使他们有共同的话题。行政系统、事业系统和企业系统，以演出、赠送礼品、就餐品评等形式为主；商业伙伴系统以经验交流、培训学习、订货洽谈等形式为主3.召集人选择：尽量选择一个核心人物，与核心人物共同制定品鉴会话题，并利用核心人物进行品鉴会的召集4.话题把握：在一桌式品鉴会中，公关人员应尽量配合召集人的谈论话题，但应有意识的进行话题的引导，尽量对品牌及产品进行故事的阐述和演绎，强化参加者对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播5.时间的选择：原则上应选择周六、周日的晚宴为主6.地点选择：宴请酒店选择公司指定的买断酒店、客情好酒店、特色酒店，挑选1-2个包厢做为品鉴会的常用场所，对宴请场地进行系统化包装，充分展示xx高端白酒的品牌形象，加深消费者印象，即可以将品鉴会现场的氛围做足，又可以增进和核心酒店的客情关系，同时对品鉴会费用的监控和节省都有一定的帮助4、团购渠道主要营销活动5、品鉴会营销二．小型品鉴会操作要点：7.场地的要求：①包房内应有餐前品鉴区（即休息区）和就餐区（两个以上的台面）②休息区原则上要求与就餐区分开，并能有效容纳10左右休息③总体面积应不少于30平米8.嘉宾邀请：在品鉴会召开的前一周通过经销商或社会资源出面邀请相关领导并派发邀请函；品鉴会召开前五天电话确认邀请函收悉情况及是否参会；品鉴会召开前一天再次电话或短信提醒9.人员安排：经销商、团购部经理、厂家业务人员担任主陪人员；形象大使1名，负责互动活动与解说；现场工作人员2人，负责品鉴会现场的嘉宾座位指引、酒店协调工作、礼品发放10.对比品尝：品鉴会可以当场购买主要竞品的产品做品尝对比，即先喝本品，最后品尝竞品，有利于对品质的直接比较，加深品质记忆11.订单签订：适合在现场签订订单的要尽量在现场签订，如商业系统的品鉴会12.会后跟踪：对与会的相关人员留下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立档案4、团购渠道主要营销活动小品会主要事项及流程（建议）事项物料准备嘉宾签到签到簿、参会嘉宾名单、名片盒餐前自由交流公关人员名片、广告片、品鉴手册有奖对比品尝活动品牌形象大使讲解xx高端白酒品鉴之道（与相关竞品暗测品尝，答对有奖）讲解酒体风格、口感特点、酒质特征