326【营销狂】破译中国民族饮料健力宝品牌密码系列

更多精彩※请上------营销狂软件总站()营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会破译中国民族饮料健力宝品牌密码系列（一）--第五季周亮2002年夏，正当全世界数亿球迷不顾夏日的炎热，憋足一口气为自己的国家和球队摇旗呐喊的时候。健力宝新掌门人张海秘密打造的巨型武器第五季强市出击中国饮料市场。3100万的世界杯广告漫天飞舞不断的抢占着中国人的眼球，这个大手笔着实让中国饮料界大吃一惊。第五季的用意很明显，力图在竞争激烈的饮料市场，通过概念运作的游戏，创造属于自己的差异化优势，并力图通过创造一种游离于四季之外的第五季文化，吸引一批忠诚的消费者。这是一次勇敢的尝试，亦是一次情感与文化的飞跃！是健力宝在传统的功能饮料的基础之上，向着更高的品牌境界的关键一跳！为此，我们为之喝彩！从另外一个角度来看，娃哈哈、乐百氏相继与外资喜结良缘后，健力宝努力的再次崛起时，便义无返顾的又一次扛起了振兴民族饮料的大旗。虽说任重道远，但此行为不得不让我们对健力宝给予敬佩的注目礼。掌声、鲜花落幕后，第五季一系列的市场运做，又给人们带了一丝丝担忧。在此文中我们就把第五季从营销网络的组建到产品招商产品上市、产品上市到品牌形象逐个分析。在营销网络的组建、产品招商这块笔者就以健力宝四川分公司来举例分析。2002年2月-2002年3月，健力宝成功的做完资产重组后，开始紧锣密鼓的组建全国的营销网络。目标只有一个字：快！！务必抢在世界杯开幕之前完成营销网络的组建和产品招商等等一系列工作。可是就是这更多精彩※请上------营销狂软件总站()营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会个快字让第五季饱受上市后所遇到的尴尬和难堪！健力宝四川分公司于2002年4月份在成都选址落户，办公室的装修和市场人员的招聘同时进行。因为时间的紧迫性人员的招聘与筛选工作显得太急促太不细致，人员素质参次不齐。这也是导致第五季日后与百事、可口可乐、统一、康师傅的终端之战中落败的原因之一。落败原因二：因时间急促的原因市场营销人员的培训工作的进行的简单又粗造.原因三：产品自身的问题。畸形的招商畸形一：在市场中层管理人员从健力宝总部一个月封闭式培训回到是市场后，开始紧张的招商工作。笔者了解到，当时的招商资料只有产品的效果图连一瓶第五季的样品都没有，市场人员就只有依靠健力宝过时的名气和现有的产品效果图进行招商工作。畸形二：为了完成总部下达的任务指标，在经销商的筛选上显得很无奈。多数属于做传统批发渠道的经销商甚至部分是毫无饮料市场运做经验的经销商。一句话只要有钱就可以做。畸形三：经销商的产品组货程序。市场人员没有站在市场的角度进行配备，形成主推产品库存不够的态势更多精彩※请上------营销狂软件总站()营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会雷声大，雨点小的产品上市世界杯期间，第五季广告正在漫天飞舞的时候。大家都在为产品迟迟不见踪影而感到困惑。各种猜疑都有。但笔者了解到，那是因为健力宝的圈钱运动刚刚结束，资金也才到位。当第五季的世界杯广告都快结束的时候，只有若干地区拿到了部分产品。最后的要求快字始终是慢了一拍。经销商的消极态度也由此产生。混乱的营销管理什么是营销管理？营销管理起到什么作用？我想稍微懂点营销的人都知道吧，笔者了解到在健力宝四川分公司那就不同了，各个职能部门职责不清晰，没有个明确的工作目标。并有人要求各个部门的人员必须是万精油，要什么都会做。这样想对吗？这样做会使工作正常运转吗？笔者不敢苟同。笔者今年在走过的城市都会到小零店、商超、批发市场问一下第五季的市场状况，回答我的人（包括经销商）都是摇头晃脑的说：难啊！！有一次，笔者来到浙江衢州拜访一位经销商。正好碰到一位第五季的业务员正在进行洗脑式游说，我也在一边静静的聆听。在这位业务员游说完毕后，我就与我的这位经销商聊了起来（注：笔者是从事酒类工作）笔者问到：健力宝的广告投入那么大，为什么你不同意合作呢？经销商摇了摇头说到：第一价格太贵，很难赚到钱。第二第五季这个名字让人搞不懂，在我们这里估计很难销。并且对第五季的市场运做没有信心，风险太大了！就拿现在我做的厦门银鹭来说，无论从价格还是经销政策来讲，都比第五季好做！经销商的那句第五季这个名字让人搞不懂，在我们这里估计很难更多精彩※请上------营销狂软件总站()营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会销。让我们就不得不分析一下第五季的品牌定位和品牌文化的这些问题了。首先我们先从第五季的品牌战略来分析：第五季走的是概念营销路线，目的是想极力打造另类、时尚的文化，力求与它品牌形成差异。问题到了这里又有些问题大家又不清晰了，从品牌战略问题上来分析，一般都是是分为长线品牌和短线品牌从健力宝的期望值来分析第五季应该是个长线品牌，但从第五季的现在流行第五季的广告语和健力宝组织的促销活动来分析，这种流行能维持多久呢？随着时间的推移流行元素的改变，恐怕在一年或两年后消费者的移情别恋也是顺理成章的事情了。这个现象感觉又象短线品牌。虽然现在的第五季现在的广告语为第五季，真自我但也没有丝毫感觉不到长线品牌的迹象。从这一点上来分析，第五季的品牌战略，在长线与短线的问题上，好像没有作更多、更深入的分析，作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，会不会和其它的概念型品牌一样，跳上品牌轮回的直班车呢？其实，思考过后更多的是担心。品牌资产，定位模糊不清所谓品牌核心资产，是指在品牌建设的过程当中，品牌为消费者提供的核心利益承诺，以及消费者在想到该品牌时，联想到的所有关于品牌的信息。比如百事可乐，新一代的选择，海飞丝去头屑，都成了其品牌资产的重要组成部分，也成为品牌保持持久竞争力与销售力的关键所在。那么，从品牌资产的角度再来分析第五季这一品牌，它给我们的更多精彩※请上------营销狂软件总站()营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会联想是什么呢？品牌资产的空间到底有多大呢？下面，我们就通过品牌资产的一些核心要素，进行简要分析：品牌核心利益点－－现在流行第五季？品牌的核心利益点，是品牌资产的核心要素。第五季在品牌传播与品牌打造的过程当中，所能接受到的唯一的单一信息，就是现在流行第五季。从这一点上来分析，品牌的核心利益承诺应该是第五季本身，也就是可以这样推理，因为第五季是一个全新的另类空间或另类文化，所以在饮用第五季时，给你带来的一种另类文化的享受。也就是说，感知的第五季概念似乎成了第五季的核心利益点，果真如此的话，消费者会不会真的因为第五季这一核心利益，去进行品牌消费呢？品牌利益支撑点－－第五季？利益点解决了品牌能给消费者带来什么样的利益，支撑点则解决了为什么能给消费者带来这个利益，两者互为依托，构成了比较稳固、完整的品牌。例：可口可乐创造的神秘文化，就是比较好的作品。为了支持其倡导的文化，它讲述了一个神秘配方的故事，以促进品牌的完整，促使消费者对品牌更加信任。其实什么神秘配方，什么七种味道之类，对于产品本身并不重要，或者说七种味道纯属虚构。它这样做的目的无非是在品牌形象上作的文章，为其品牌利益点提供一个支点而已。同样推理，第五季的利益支点应该是现在流行第五季，也就是说，更多精彩※请上------营销狂软件总站()营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会消费者进行品牌消费时，应该这样理解：我要买第五季，因为现在流行第五季。这似乎有点牵强，因为个性、另类的消费者，绝不会因为现在流行而跟风，这样的话，他们的另类与个性的内心满足感，又将放在哪里呢？品牌联想－－只在乎一种感觉？第五季的深层品牌联想是什么呢？从其品牌传播的信念来看，除了第五季，现在流行第五季之外，似乎没有更多的信息可以联想，从其视觉表现上来看，一些看不太懂的手以及第五季的另类符号，给消费者所有的联想空间，恐怕只是一些莫名其妙的感觉，这一感觉给消费者提供了购买产品的理由了吗？这也是一个值得深思的问题。信息对位------谁将是忠诚的目标消费者？正如上文所言，第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人，他们的另类性格与时尚心态，绝不会因为正在流行而改变他们的消费心态。也就是说，第五季在品牌运作上，犯了一个常规性的错误----信息对位的错误，即想拉拢另类消费者，却忽视了另类的消费者潜在心态。第五季的促销品和市场的拉升促销活动都是让消费者体验个性酷另类，别人没有的独一无二的感觉.但从受众角度的心理来分析现在流行的广告语很可能引起受众的排斥，因为受众者他就是要通过酷、个性、另类来证明他与众不同，如果大家的酷和个性都是一样，那我的另类、我的独一无二呢？品牌文化－－是另类？还是？健力宝解释第五季的品牌文化是：取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次的研究消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为了品牌的内涵元素，真实的再现消更多精彩※请上------营销狂软件总站()营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会费者内心深层的渴望。品牌文化的传播是一项长期复杂的工程，就目前第五季的品牌所能传递的信息来看，似乎过高地估计的消费者的领悟能力，作为一名普通消费者，对其单一信息的传递，不可能产生如此丰富的联想。品牌文化应该是贴近消费者的真实生活，这种看不太懂的文化，对消费者的吸引力能有多大呢？这是第五季以后在进行品牌文化与资产积累必需面对的问题。品牌经营如果让理想与艺术取代了系统与科学，那将是一件非常危险的事儿。相关性－－情感？健康？还是？第五季倡导一种精神文化，想在情感上做到差异，思路很好。但有一个问题被忽视了，这一看不太懂的文化与消费者相关吗？如果与消费者的现实生活偏离太远，对他们产生的吸引力又有多大呢？同时，在相关性方面，第五季在倡导文化，又在倡导健康，这种两条腿走路的模式，是否违备了品牌的单一信息传播法则呢？健力宝要打造成为中国健康产业的航空母舰，靠第五季的诉求，相关性能足以让消费者信服吗？它与鲜橙多的健康更美丽，以及乐百士的27层净化，是不是显得不够专业专注呢？产品线太广，不够专注健力宝当初的成功，靠其功能饮料与差异化优势，迅速取得了消费者的认同与信赖，尤其中国魔水的广泛传播，使其品牌迅速完成了飞跃，这里面有一个关键的成功因素，就是因为其专业、专注的差异化。但第五季的营销思路，却似乎与走细分市场里的专业路线，显得背道而驰！试想，一个概念下的四个领域近三十个单品，（第五季的四个领域包括了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮、更多精彩※请上------营销狂软件总站()营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会等几十种饮料）何谈专业与专注呢？产品的差异化在哪里？第五季要用一个概念吃遍所有品牌，似乎过于理想化。用一个概念的麻袋去和细分市场里的专业的精品袋竞争，是不是有点牵强？有点一厢情愿呢？从另一个角度来说，细分市场里的消费者，会买谁的帐呢？这是值得深思的问题。例：一个年青人口渴，来到一个小零店想买瓶饮料解渴。走进柜台看到第五季和百事、可口可乐、统一、康师傅……等饮品，向店主问到：老板，第五季有些什么，那种好喝？店老板：第五季有了维C可乐、热带水果宾治、鲜橙汁、冰红茶饮、苹果汁、纯净水………。好…好…不说了，就拿瓶百时可乐算了！从以上所例可以看出，产品线太广所带来的市场弊病。品牌管理，混乱无序宝洁