功能饮料以创新创造成功机会(1)

功能饮料：以创新创造成功机会！红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有20多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫卖声：宋都、邓老、春和堂、黄振龙、口炎清，罗汉果、老军医、三九下火王和椰树清凉茶等又蜂拥而上。稍加留意就会发现，在这些跟随的功能饮料中，除了饮料分男女的他她有点创意之外，其它品牌均雷同得利害——不仅产品雷同、市场雷同，甚至连品牌名都如出一辙。问题是，这些跟随者中包括一些大型企业的产品有几个成功者？跟随脉动的那些带“动”字的饮料还剩几个？又有几个给消费者留下了印象？倒是脉动、激活、尖叫、劲跑这些先行者仍然成为消费者的首选；跟随王老吉的那些凉茶又有几个形成气候？——三九下火王在福建、浙江地区已黯然散场，XX清凉茶2005年1月25日在广州上市，8月中旬已经退出市场，其他一些原本被看好的新品牌凉茶大都处于进退两难的尴尬境地，倒是王老吉的销售业绩一再飙升。市场经验告诉我们：“第一”胜过“更好”，笔者也曾总结过食品行业的“先入为主”和“为别人做品牌倍增”两个基本规律，即一旦先行者建立了一定的品牌知名度和市场地位，即使后来者质量更好，那么由于该品牌最先刺激到消费者的记忆和感觉，消费者就会因这种记忆的刺激很难磨灭而始终以它以它为标准，从而产生强烈的品牌忠诚度。相反，后来者强大的市场投入，在做大整个市场蛋糕使自己获得一定的市场占有率的同时，更多的是对先入者的品牌地位起强化与倍增作用，简单地说就是：后来者的市场投入很有可能会为先入者做贡献。功能饮料的楼梯真的十分狭窄吗？笔者认为，我们对功能饮料应当从广义、一般和狭义三个方面来理解：广义的功能饮料既包括产品实际利益的功能化，即通过产品的各种营养、保健功能来满足消费者对物质利益的更高需求，也包括延伸利益的功能化饮料，即通过赋予品牌以个性、时尚元素及生活方式等来满足消费者对精神利益的需求。如果汁、茶饮、矿泉（物质）水、谷物饮料及体现消费者情感的礼品装饮料、体现自我表现与时尚概念的饮料、体现某种生活方式的饮料等。一般的功能饮料即产品能够提供一般饮料之外的实际物质利益的功能化饮料，包括各种具有营养、保健功能的果汁、茶饮、矿泉（物质）水、谷物饮料及其混合饮料。狭义的功能饮料即我们平常所理解的功能饮料。根据即将发布的《饮料通则》所定义，所谓的“功能饮料”或叫“特殊用途饮料”，是通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料。根据这个定义，除《通则》中列举的运动饮料、营养素饮料外，功能饮料的品种是十分丰富的，凡具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能中的一种，均能称之为功能饮料。如果说广义的功能饮料更多的是站在品牌与传播角度来说的，那么即使是狭义的功能饮料，其品种也绝不会只有脉动、红牛、王老吉所代表的相应类型，相反其品种十分丰富（后面将有说明）。当然，我们并不是要反对采取跟随策略，但跟随也是要有技巧的。跟随策略的基本原则是什么？前面已经说过，企业采取跟随策略时首先要避免为先入企业做“品牌倍增”，怎样做到这一点？“在现有平台上的创新策略”应当是最佳选择：既利用先入者所创造的市场影响力，又使自己显示出与其不同的利益点（这一点笔者曾在《解读食品行业》系列文章中有过说明，这里就不再赘述）。除非是抱着近功近利、炒一把就走的思想，采取不动一点脑子的“二同”（即“产品雷同”、“市场趋同”）策略，否则对真正对功能饮料的前景充满信心并注重长远利益的企业来说，只有创新，才能创造成功的机会！一、产品创新，机会无限关于功能饮料，笔者不同意很多所谓专家或媒体认为功能饮料必须要有保健食品标志的意见，如果功能饮料必须要申请保健食品标志的话，那就叫“保健食品”而不是“功能食品”了，而保健食品与功能饮料是两个完全不同的概念。因为根据《饮料通则》对功能饮料的定义来看，所谓“功能饮料”（《通则》中叫“特殊用途饮料”），就是通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成份的适应某些特殊人群需要的饮料。根据这个定义，所有的普通饮料，通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分，都能够成为功能饮料。比如：多糖饮料、维生素类饮料、矿物质饮料、蛋白质饮料、多肽、氨基酸类饮料、益生菌和益生原类饮料、低能量饮料、草本植物饮料等，各种饮料组合以后，再加入相应的特定功能成份，也能够成为功能饮料，如牛奶＋更多包括含膳食纤维、叶酸、维生素A、C、E、B等的功能性成分的饮料等。而且，这些功能饮料由于所添加的功能成份不同，或者说各功能成份的组合形式不同，就能够成为各具特色的功能饮料。比如：草本植物饮料中分别含有诸如银杏、人参、绿茶等植物提取物，那么其功能将各不相同。总之，虽然在大类上，功能饮料可以分为什么运动饮料、能量饮料、营养强化饮料等，但在小类上，完全可以变化出各种各样的品种。可以说，功能饮料在产品创新上机会无限，也给各企业提供了广阔的创新空间。二、新品类创新策略，成功的推动器为什么功能饮料经过2004年的疯狂之后，2005年就一反常态地进入了全行业的调整期？因为除了王老吉凉茶和他+她外，其它功能饮料不论其产品配方如何，都被几乎一至的品牌名统一成一种类型——运动饮料，而且让消费者无法分辨、无法理解和记忆。分析市场上所有的创新的新品类，我们会发现他们最大的特点是，这些新品类名能够让消费者所容易理解、接受和记忆，并直接打动他们，而许多案例表明，新品类创新就是许多企业（或行业）实现跨越式成功发展的推动器：华龙因创造了“弹面”这一新品类而一举超过统一成为方便面的老二；统一因创造了“鲜橙多”这一新品类，再加上价格、包装及“多C多漂亮”的诉求，让一直以来举步维艰的果汁饮料真正成为流行饮料，并开创了一个果汁新时代；王老吉凉茶虽然不是什么新品类，对全国大部分地区的消费者来说，却是一个与一般功能饮料不同的品类；“小霸王”电脑学习机创造性地把电脑中打字的功能单独拿出来，开发出电脑学习机市场；其它如康师傅“方便面”、喜之郎“果冻”、旺旺“雪饼”等等。其实，功能饮料一样可以进行新品类创新，让产品独具特色，并容易为消费者所理解、接受和记忆。三、时尚，功能饮料不可或缺的因素根据调查，年龄在15-29岁之间的群体是消费的核心主力，这个群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到60%。也就是说，功能饮料本身就是一种时尚品，或者说时尚是功能饮料不可或缺的因素而这种时尚是通过产品的包装、诉求、各种相应的推广活动来体现的，所以，我们在推出功能饮料时，不仅要关注其实际的物质利益，更应以物质利益为基础，进行延伸利益的创新，让产品（品牌）充满着时尚感与时代感。有时，时尚元素和概念炒作也是为了回避某些法规上的限制，走时尚路线，很大程度上避免了功能饮料受制于“功能”，一定程度上弱化了受众对其具体保健效用的关注，使得“功能”更大意义上只作为初始卖点，也避免了营养学家或医学专业人士对其效果的吹毛求疵。四、需要提醒的是：功能饮料终究是饮料笔者在《功能饮料系列谈之二：前程可卜：王老吉与苗条淑女之比较》一文中为什么看好王老吉而不看好苗条淑女的市场前景？因为苗条淑女是将功能饮料保健（药）品化，而王老吉则是将药品饮料化。正如某位营销人所言：功能饮料的“功能”不管何种面目出现，也只是这种饮料的定语，功能饮料的本质应该是饮料，而不是功能。所以，企业在策划功能饮料时，千万不要被“功能”两个字所迷惑（就象网络食品被“网络”二字所迷惑一样），功能饮料终归还是饮料，我们的创新不能象力丽和苗条淑女一样深迷于“功能”，而忘了“饮料”这个本质。正因为功能饮料终究还是饮料，所以笔者才强调新品类创新和赋予产品（品牌）以时尚元素，包括站在饮料角度的通过包装创新来体现这种时尚。完全可以变化出各种各样的品种。可以说，功能饮料在产品创新上机会无限，也给各企业提供了广阔的创新空间。