功能饮料的少林功与一阳指(doc9)(1)

功能饮料的少林功与一阳指引子功能饮料由来以久，红牛、力保健、佳得乐在中国开拓市场以久，以近十年，但整体的市场却一直显得不温不火。似乎要想形成一个独立品类还需漫漫征程。2002年巨能集团花重金推广“体饮”，遭遇消费者的冷淡，推广不利，但功能保健饮料作为一个独立品类浮出水面似乎成为可能。2003年非典期间，功能补充性饮料突然增多，势头猛增，脉动、体饮、宝矿力水特、佳得乐、健力宝A8、维体、怡冠大力推广，市场一时火暴，全线飘红，象脉动在全国范围内断货，市场供不应求，甚至不得不调高价格限制经销商供货，同时利用脉动的旺销，捆绑进行乐百氏水的销售，这种现象在饮料品牌中实属罕见。“非典”过后，人们更加关注健康、营养平衡的观念有所增强，那么功能性饮料在碳酸、水、茶、果汁占主导的饮料市场里如今究竟处于什么样的位置呢，有没有获得较大的发展呢，在一两年之内会成为饮料市场的主流吗。在功能饮料的特点得以彰显的同时，一场关于功能饮料的讨论不时见诸各大报端，而真正的功能饮料在整个饮料史上是怎样一个角色，功能饮料未来发展能不能成为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料之后的第五股强大的力量呢？两股动力催动功能饮料市场如果说茶和果汁饮料在中国的迅猛发展是因为人们对健康和时尚的追求，那么国内外各大企业纷纷抢滩中国功能饮料市场则是饮料发展的必然趋势，只是后者较之前者在概念诉求上更为直接。以往人们关注健康是缘于生活水平的日益提高和理性消费意识的增强，而“SARS”事件的影响则给普通的老百姓敲响了警钟，关注健康从饮食开始。红牛每年在中国饮料市场上抱走10亿元，而且这个数字正以每年20%的速度增长的事实，一场突如其来的“SARS”疫情，让人们比任何时候都关爱自身，注重健康，因而当有非功能饮料在这个传统旺季销售下滑、萎缩不振时，红牛却取得了在上海的销量上升47%，在北京的销量上升30%的佳绩。当然红牛取得如此佳绩是品牌及市场发展的必然，因为毕竟红牛这样一个品牌在中国推广了近十年的时间，有很大的固定消费群体。但脉动的畅销以及兴起被很多人认为是一种奇迹。但不管怎样，所有的一切都在表明：功能饮料这驾马正在缓慢启动，而一个个功能饮料生产企业也已开始发力起跑。什么是功能饮料？有业内人士对此下了定义，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。当然更有专家对功能饮料进行了分类，他们认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其它有保健作用的饮料。目前，功能性饮料大致可分为两类：补充型和功能型。补充型的如娃哈哈推出的电解质饮料康有利、乐百氏的维生素水饮料“脉动”、健力宝的A8、北京巨能公司的平衡饮料“体饮”、天津大土冢公司的“宝矿力水特”、上海三得利公司的“维体”等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养；功能型的有红牛、怡冠、力保健、力丽等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。平衡饮料是今年来风靡于欧美和与日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。国内目前很多企业打着电解质饮料的牌子，给它平添了一份神秘色彩。如康有利、A8、维体、体饮等。有人总结今年功能性饮料火暴最大的催动力是“SARS”事件加快了人们关注健康生活的消费动机，这是一个不争的事实，但从另外一个角度看，在今年虽然体饮、宝矿力水特、佳得乐、健力宝A8、维体、怡冠、康有利也进行了大力推广，但没有一个品牌能象脉动一样如此成功，相信除了这些品牌本身在品牌推广中力度稍弱之外，其中必有其他原因，其实，其他功能性饮料品牌的增长应该是市场扩展的必然增长，而脉动的成功，有其显著的特点，应该是推动功能性饮料的另外一股力量。红牛、力保健甚至佳得乐在中国推广已久，但成效始终不太理想，而脉动的成功绝不仅仅是迎合市场的必然结果，脉动的推出并不是因为当前功能饮料市场的增大而设计的，早在一年前乐百氏就和法国达能联手进行该产品的市场调研、包装设计和一些相关的策划工作，现在市场上所见的脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600ml装，色调以淡蓝色主，整体的包装看上去动感很强，而实际上瓶内装得是无色的透明状液体，有橘子和清柠两个口味。据了解，脉动的包装已申请了国家专利，防止跟随企业进行模仿，在产品的包装形态上更倾向于饮料，这是其一；其二，以往不管是红牛、力保健甚至佳得乐在进行品牌传播推广的时候一直都是瞄准一个相对明确的细分市场，在品牌的宣传上也一直围绕着产品的功能做文章，品牌个性不明显，而脉动恰恰突破了这样一个局限，把消费者直接定位为年轻的、时尚的消费人群，而且在渠道上使功能饮料迅速突破固定场所饮用的瓶颈，成为随时可以在大街上喝的饮料，功能饮料（补充营养）离大众消费的路又近一步。当然价格的因素也间接推动了这种饮料的普通化，这一些都表明功能性饮料不功能，功能性饮料时尚化必然会成为推动功能性饮料大大成长的一股动力。功能饮料前景广阔，瓶颈仍在功能性饮料在“非典”期间在内地的大中城市虽得到一定的提升，但市场份额仍比较有限，而且虽然人们健康观念有所增强，更加关注功能性饮料了，但制约功能性饮料大规模发展的瓶颈并未消除。功能性饮料因受价格、口感、认知等因素的制约，整体销售情况一般。甚至出现了一些现象：定位于运动人群，补充人体因出汗而减少的水分、电解质等的运动健康饮料——“宝矿力水特”虽然在天津1台做有电视广告，但在市场上并不好销。康有利在“非典”期间还可以，但最近市场不是特别好，红牛前几年还可以，但这几年不太好了；怡冠卖不动，不被认可；“脉动”销得倒是很好，在批发市场上仍然断货，货都直供超市了。其中更多品牌肯定存在包装、价格、品牌个性特色、渠道优化等各种不同的差距。一、产品不能特色化肯定是制约功能性饮料发展的第一瓶颈。剖析平衡饮料，我们发现，平衡饮料最大的“卖点”应该是比水更解渴！——平衡补充，解“口渴”更解“体渴”，快速补水，并有效锁住机体水分是其特点。但在做大面积市场推广时，把盐水做成饮料可能会受到消费习惯的影响，如有的地区居民有饮用盐水的习惯，但有的地区则恰恰相反，更倾向于喝偏甜的饮料。所以功能性饮料要想持续取得成功，不断调整产品特色应该是他们必须持续要做的工作。二、功能性饮料消费不能平民化功能饮料无论是在生产上，还是在产品成份的组成上，都与普通的饮料有着很大的区别，这就决定着功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料，如果形不成规模销售将在一定程度上提高了产品的生产成本。这就必然限制了功能性饮料平民化的进程。据功能饮料业内一位资深人士透露，随着市场竞争的加剧功能饮料的价格在下降，这就意味着在一个一级市场的销量如果达不到1000万箱的话，将没有办法支付因此而产生的销售费用，生存将难以为继，所以进入功能饮料市场的企业一般都有雄厚的资金实力做支撑，如果5年连续处于亏损的状态，就没有必要在继续进行市场运作。这段分析道理很明显，能否迅速在市场上占有稳脚跟并不是取决于单纯的销售，而取决于资金实力是否雄厚，资金入的多少又决定了产品的生产成本，生产成本的高低便在消费者环节以价格的方式体现出来。企业无论将功能饮料的概念炒的多么火，最终被消费者认可的还是产品的质量，尤其功能饮料更是如此，但是当前功能饮料市场上的产品质量良莠不齐，消费者的选择更信赖于媒体的宣传。消费者对功能饮料的选择有个三要求，首先是口感，其次是功能，最后是没有副作用，当前消费者最不能忍受的是非天然的口感，这是因为一些功能饮料在加入很多功能成份后口感就有所变化，当然喝起来无法与普通的果汁饮料相比。业内人士分析，功能性饮料并没有真正形成规模化发展，主要问题在于价位偏高，超过了普通老百姓的承受能力，另外一个原因是消费者对产品本身的功能了解的太少，所以理性的教化消费显得异常重要。三、功能性饮料功能性特点不清晰化既然是功能性饮料，必然在产品中要添加一些必要的成分，而如果国家对这些成分没有明确的限制的话，会助长这些产品的过分功能性，如果有限制甚至制定一些标准，这个标准肯定会导致更多产品的同质化，比如虽然“红牛”等品牌已进入50多个国家和地区的市场，但许多国家仍对所谓功能饮料怀有戒心。比如，佳得乐属于电解质饮料是一种运动型饮料，对于肾脏和排泄不好的消费者并没有好处。功能性饮料企业需练就少林功虽然功能性饮料看来前景一片美好，市场的空白点很大，甚至会成为饮料市场的一股新势力，但功能性饮料无论从品牌形象、营销手法、还是终端维护等方面都亟待提升。未来将有越来越多的同类产品抢夺这块不断增大的蛋糕。而谁会成为最后的赢家取决于四个方面：资金实力、科技水平、产品的功能以及品牌特色，另外还会有三个因素对于发展功能性饮料市场起着决定性的作用。1、有多少大企业介入功能饮料市场的竞争，共同把市场做大。企业应该竞和，未来功能饮料市场的发展更多地靠引导，要进行功能饮料知识的宣传，让消费者更多地了解功能饮料的“功能”体现在哪里，引导消费是一个长期的过程。消费趋势的把握以及消费者习惯的培养，教育等等也是很重要的方面，比如，红牛在进行产品推广以及品牌塑造的时候过于把消费群体细分，太由于一个细分人群了，所设定的消费门槛过高，限制了整体产品的拓展。2、消费习惯形成速度的快慢？功能性饮料最终被广大消费者接受除了要突破以上的瓶颈外，饮用习惯也是一个至关重要的问题，东西部的消费观念存在很大的差异，不单指消费水平上，从一些新产品的接受程度上就表显出明显的不同，未来发展趋势将是一个由东向西，由沿海向内陆发展的一个过程。3、市场的细分程度如何？未来的功能饮料只是一个大的概念，而真正的功能饮料市场将重新细分，并且这种细分会逐渐细化到特定的消费群，营销模式也将根据产品的定位进行调整，改变过去饮料运作的传统方式，直接锁定目标消费群。消费群体应该更准确，而且根据各自的群体不同采取更差异化的行销方式，比如，年轻消费者看中的不是产品的功能本身，而是一种新的消费形态，这一点就被脉动抓住，做活了市场。但同时我们也应该看到，脉动在广告推广的过程中一直强调的其主要消费群体——年轻的城市白领反而不是现在脉动的主要购买者，而脉动的主要购买者确实年龄更小的时尚人群，这种错位消费的形成，也需要企业去真实地看到，并合理调整这种细分市场。功能性饮料企业，要想借助以上的三个因素，以上三个因素如果把握不好，反而会成为一个陷阱，成功推广品牌，在以下四点上要练好内功：(1)包装形态的创新，特异化的方式，价格多元化，比如价格向下延伸，推出3元以内中低价位的系列产品。500ml的容量，3元以内的价位，是目前大部分地区饮料的主流价位。功能性饮料要想在广大地区获得快速发展，必须从高高在上的神坛走下来，大胆突破价格瓶颈，只有让广大消费者卖得起了，才能让功能性饮料作为一种饮料真正流行起来，而不是作为昂贵的保健品被遗忘在饮料市场的角落。(2)渠道的创新以及优化，加强渠道投入及终端推广力度。合理分配渠道内的利润，通过给经销商以进货奖励、在终端张贴POP招贴画，人员讲解，促销买赠等针对渠道、消费者的全方位大力度的推、拉活动，提升销量。比如电解质饮料给人的感觉很神秘，这就需要促销员进行充分地讲解，引导消费者购买。(3)通过持续的策划活动，提升品牌形象，锁定消费人群，拓展市场。消费者对功能饮料的选择有三个标准，首先是口感，其次是功能，最后是有没有副作用。只有口感好、功效明显且无副作用的功能饮料才会受到消费者欢迎。大多数消费者对功能性饮料不甚了解，而专家也指出要“慎用”功能饮料，因此，一部分人甚至对其持有恐惧的心理，厂家有必要通过一系列持续的营销活动，让消费者增进对产品的了解，打消顾虑！（4）塑造鲜明品牌个性，找到与消费者沟通的点。我们可以看出其他的几类产品中（碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等）的品牌个性都较为鲜明，都有抛开产品本身所具备的个性价值，功能性饮料在进行品牌塑造的过程中能不能抛开单纯功能的特性，从消费者的角度进行考虑，塑造品牌价值呢？功能饮料品牌在传播诉求