现代ix35产品推广策划书

-1-毕业(设计)论文论文题目现代ix35产品推广策划书院(系)文学与艺术传媒学院专业广告学学生姓名王栋班级07广告（2）班指导教师宋蔚许丹桂[总评成绩：]二零一一年五月-2-前言内容摘要：韩系城市SUV的代表，ix35承载着提升品牌价值，与日系乃至欧美品牌在竞争激烈的城市SUV市场拼杀的重任。作为现代i系列战略的第二款车型，ix35将主要挑战在国内市场上正红的发紫的RAV4、CRV以及途观等强敌。关键词：ix35、SUV、北京现代、流体雕塑在韩国只有５个生产汽车的厂商，但是作为韩国最大汽车企业的现代汽车公司，却是全球20大汽车公司之一，2001年在美国市场排名第七。与全球其它领先的汽车公司相比，创立于1967年的现代汽车历史很短，但它的历程却浓缩了汽车产业的发展史，它从建立工厂到能够独立自主开发车型只用了18年(1967-1985)。一九七六年，全世界最大的汽车市场北美地区，突然窜起一匹亮丽的黑马，韩国现代车厂产制的小马(pony)轿车，平滑的车身配置1.238l及1.439l两款引擎，以5900美元的空前超低价位，切入北美车市的最基层－大众车市，引发消费及产业界的极度震撼，也为现代车厂打响了名号。制造这起爆炸性销售风潮的是现代企业集团的统帅郑周永，他以独具风格的“现场主义”，适当的配合韩国政府的产业政策，在过去四十年间，将一所汉城小街上的汽车修理店面，扩展为世界五百大企业排名第十五名的企业集团。北京现代汽车有限公司是一家位于北京市的中韩合资汽车制造商，中资母公司是北汽控股。北京奔驰、北京现代和北京福田都在“北汽控股”领导下，称为北京汽车工业三大版块。北京现代旗下有三个工厂（第三工厂在建，建成后总产能为年产90万辆）。在这个市场经济的时代，虽然油价节节攀升，但人们的需求却为国内城市SUV市场的空前红火奠定了市场基础。作为韩系城市SUV的代表，ix35承载着提升品牌价值，与日系乃至欧美品牌在竞争激烈的城市SUV市场拼杀的重任。作为现代i系列战略的第二款车型，ix35将主要挑战在国内市场上正红的发紫的RAV4、CRV以及途观等强敌。-3-目录一、市场分析……………………………………………………………………（01）（一）国内SUV市场发展趋势…………………………………………………（01）（二）产品分析…………………………………………………………………（01）（三）消费者需求分析…………………………………………………………（03）（四）竞争品牌分析……………………………………………………………（03）（五）SWOT分析………………………………………………………………（05）二、广告定位与诉求……………………………………………………………（05）（一）广告目标…………………………………………………………………（05）（二）确定目标市场……………………………………………………………（06）（三）产品定位…………………………………………………………………（06）（四）策划目标定位……………………………………………………………（07）三、推广策划……………………………………………………………………（07）（一）广告表现策略……………………………………………………………（07）（二）媒体运用策略……………………………………………………………（09）（三）公关活动策略……………………………………………………………（10）（四）广告的发布计划…………………………………………………………（14）（五）费用及预算………………………………………………………………（15）四、广告活动的效果预测和反馈………………………………………………（16）（一）广告效果的预测…………………………………………………………（16）（二）广告计划及战略调动效果………………………………………………（16）（三）反馈与思考………………………………………………………………（16）附录…………………………………………………………………………（18）-4-一、市场分析（一）国内SUV市场发展趋势随着汽车消费市场的变革，人们对汽车产品的选择也越来越贴近现实生活的需要。作为乘用车的一个细分市场，SUV是曾经被边缘化的产品分类，不过，随着近年来市场消费层次和消费结构的变化，SUV开始走上了发展的快车道。从二战期间吉普车演化而来的SUV，由战争利器转化为民用交通工具。在大排量越野型SUV日渐式微的同时，充满公路运动感的城市型SUV开始大行其道。现实生活需要成为影响我们汽车选择标准的重要因素，国内的汽车市场四大因素推动了中国SUV市场的快速发展。首先，SUV自身特点与消费者需求的结合是未来中国SUV发展的根本动力。SUV时尚霸气的外观，很好地满足了中国消费者对身份地位的需求，享受高人一等的感觉；同时，中国消费者以家庭为中心，对车内空间的实用性和舒适性尤为看重，SUV的大空间能够满足全家人假日出行的需求。其二，高收入家庭数量的增加为SUV市场的增长提供可能。研究表明，2010年，中国家庭年收入超过9万元的用户比09年增加了约850万户，该收入水平正是家庭支付SUV的临界点。其三，“换车潮”的到来推动SUV市场的发展。研究表明，中国消费者通常的换车周期在3-5年，而换购用户是SUV消费的重要群体，2007年乘用车市场的增长高峰带来的换购高峰已经在2010年开始释放。其四，从中国区域社会经济发展来看，中国东部、中部、西部地区呈现明显的地域文化差异，不同区域多样化的消费需求催生SUV市场呈阶梯状的发展态势。以东部沿海地区为例，该地区乘用车总体的增长已呈现饱和的状态，但这些地区乘用车结构的变化还在进行，表现在SUV份额的逐年提高，且以15-30万的合资产品为主要力量。（二）产品分析2010年，国内SUV市场销量超过130万辆，同比增长率达到82.0%，实现了自2002年以来SUV市场的第三次增长高峰。从SUV市场占狭义乘用车市场的份-5-额来看，2007年以来，该份额一直呈现上升趋势。2010年，SUV的份额首次超过了10%，达到11.7%的水平。02000004000006000008000001000000120000014000002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年历年SUV销量历年SUV销量（数据来源：中国汽车工业协会）0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%2007年2008年2009年2010年历年SUV份额历年SUV市场份额（数据来源：中国汽车工业协会）长时间以来，国内SUV市场一直是合资品牌和自主品牌两分的局面，两者之间各有各的市场，自主品牌SUV生产商迅速发展的同时，竞争压力凸显。国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场，新车型不断上市，汽车价格不断降低，竞争十分激烈。SUV作为都市新兴购车族偏爱的车型，已经成为近几年汽车市场增长的主力。城市SUV成为国内SUV市场主流。这类车在通过性等指标上不如纯粹的越野型SUV，但是外形时尚、空间舒适、配置齐全，更能满足现代人城市代步以及节假日野外开拓的生活方式。同时，城市SUV排量多在2.0-2.5之间，保证动力的-6-同时，又可取得经济的油耗。SUV的发展虽然经历了高低起伏的几个阶段，但作为汽车市场重要的一支力量，SUV市场竞争尚未充分，无论是从产品自身还是厂家对市场的开发，市场容量还远未到达极限，依然有很大的提升空间。（三）消费者需求分析随着生活水平与消费水平日益增高，消费者对汽车的要求也日益增高。1.必须满足现代人驾驭生活的渴望汽车改变了现代人的生活方式，而SUV则改变了现代人享受生活的方式。SUV既要满足都市人日常工作代步之需，又要满足周末和节假日外出郊野休闲旅游，使得消费者对于SUV产品性能的要求逐步升级，不再简单地停留在越野和动力性能上，更要求兼顾舒适性、多功能及便利性。2.大空间也必须要有大智慧消费者对汽车的长轴距、大空间、大排量等因素有着独特偏好，轿车市场上“越级而立”的概念遂应运而生，A级车的尺寸和轴距向B级车看齐，B级车则将C级车作为学习的标杆。轿车分级日渐模糊，但是人们追逐大空间的夙愿仍未能得以满足，而具有先天空间优势的SUV就成为新的热点。SUV的长轴距轻松地营造出极为宽敞舒适的内部驾乘空间。不过SUV一味追求大空间也存在一定的风险，很容易被扣上“四肢发达、头脑简单”的帽子。如何在大空间里创造大智慧，就成为摆在SUV车型面前的重要课题。3.安全性能必须要高伴随着现代汽车工业科技的发展和消费观念的转变，汽车驾乘安全的重要性已经被提到一个前所未有的高度。尽管SUV在车身等安全性能方面比一般轿车具有优势，但为了实现对“全领域”、“无界限”生活的追求，SUV面临比一般轿车更大的安全性挑战。安全性能高的SUV受到越来越多消费者青睐和追捧。（四）竞争品牌分析2004年CRV的上市，正式开启了国内城市型SUV的市场。其上市以来，一-7-直保持着该细分市场领先的市场地位，直到09年RAV4的上市，才对CRV的领军地位产生了一定的威胁。2004年以来，特别是07年以后，随着更多合资品牌SUV产品的进入，该细分市场的集中度呈现出明显的下降趋势。这也使得该细分市场成为SUV细分市场中竞争最为充分和激烈的市场。该细分市场竞争的激烈程度，一方面是合资品牌成熟SUV产品之间的竞争由国际转向中国；另一方面也表明该细分市场需求方需求的一致性。与其他较低级别的车型相比，15-30万元的SUV市场换购增购的比例更高，经济实力更强，生活上对休闲及家庭生活的要求更高，对SUV的需求也更加生活化。因此，该级别SUV市场对同级别轿车市场的渗透率就更高，明显高于更低级别的15万元以下的SUV市场，仅次于30万元以上的SUV市场。值得注意的是，15-30万元SUV市场的需求，不仅来自对国产SUV的需求，也来自进口SUV的需求。森林人、新胜达等车型在进口车市场良好的表现，也增加了该细分市场的竞争激烈性。主要竞争对手：本田CRV、丰田RAV4、大众途观CR-V上市多年，已经是一款相当成熟的成型。经历数次改款，但是在视觉上相信大家已经对它产生了审美疲劳。而以“流体雕塑”这一概念著称的现代ix35，在外观设计上可以说比CR-V至少领先了一个时代。两款车的空间相仿，但是在发动机方面，ix35在2.0以及2.4排量上的功率与扭矩能都全面优于CR-V。同时，6速手自一体无疑比CR-V的5速变速箱先进得多。RAV4可以说是紧凑型SUV市场的搅局者，它的国产结束了CR-V一家独大的时代。相对朴实的外观，适中的价格，再加上前脸上的牛头标，尽管内饰简陋，并只配备了实在太过时的四速自动，还是难挡RAV4热销的势头。ix35可以说在外观与技术上完胜RAV4。当然品牌还是它毫无疑问的短板。只是今年惊爆的丰田刹车门事件，以及国内RAV4存在的踏板问题，让RAV4大减风头。ix35在外形方面比途观更具SUV领袖气质，更年轻、更有格调；在内饰方面，ix35提供了人性化的内饰设计，能给用户带来更舒适的驾乘享受；在空间方面，ix35宽敞的空间可以轻松容纳5名乘客而不拥挤，存储空间也更宽大实-8-用，而途观则略显拥挤；产品质量和操控性方面，虽然途观非常结实耐用，但ix35的产品质量亦大幅提高，代表了现代汽车的最高品质标准，操控性总体来说则不相上下。其他竞争对手：斯巴鲁森林人、雪佛兰科帕奇、雷诺科雷傲等进口SUV15-30万元SUV市场竞争异常激烈，但一些进口SUV售价高于合资SUV。（五）SWOT分析1.外观采用全新的“流体雕塑”设计理念，颠覆人们对传统SUV的概念。2.同级别车型中配置较高，性价比高。3.发动机参数在同级别车型中出类拔萃。SW1.品牌进入国内市场较晚，品牌关注度不高。2.内饰用料档次不高，细节做工不精致，易给人留下不够高档的印象。3.作为一款SUV，四驱性能比不上一些硬派越野。北京现代ix351.社会经济高速发展，人们生活水平提高，消费能力提高，对汽车的需求越来越大。2.国人追逐大