第二章品牌战略

品牌战略2．1品牌战略概述••2．1．1企业战略含义•“战略”一词原是军事术语，其含义是在广泛搜集整理敌我双方的情报基础上，通过分析研究，对整个战争全局的进展趋势做出准确的判断，从而达到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的效果。欧美企业明确引入战略概念大约始于20世纪中期。企业战略及战略管理的发展过程可以概括为：20世纪50年代的战略概念，到60年代的战略规划，70年代的战略热潮，80年代定位学派的形成，90年代资源学派的涌现。•2．1．2品牌战略的含义•品牌战略是企业战略的重要组成部分。所谓品牌战略，是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力，扩大企业在市场上的份额，促使企业可持续发展的战略。•品牌战略是一个复杂的战略体系，包括品牌的统一与拆分战略、品牌的多元化经营战略、品牌的一般竞争战略、品牌扩张战略、品牌定位战略、品牌国际化战略，以及产品质量战略、技术开发战略、经营战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、产品服务战略、人才战略等诸多方面。2．2品牌战略管理•在明确公司的行业地位的前提下积极推行品牌战略是企业的明智之举。企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌战略的制定，然后是执行检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。2．2．1品牌战略管理实施过程•杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明，要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下六条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作：•1.规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动•2.进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；•3.在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；•4.规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动；•5.以品牌识别统帅企业的营销传播活动。•6.制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。2.2.2品牌战略的基本模式•企业可以选出的下列品牌战略模式的一种或者几种：•1.综合品牌战略(一牌多品)•2.产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)•3.产品线品牌战略•4.分类品牌战略•5.联合品牌战略•6.担保品牌战略•7.主副品牌战略1．产品品牌战略•（1）基本内容产品品牌战略有时也叫个别品牌名称决策。它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌，在世界名表中，欧米茄、雷达、朗琴、斯沃琪、天梭等品牌系出自同一制表集团SMH的姊妹产品。••（2）适用场合与优势•产品品牌战略适用于以下这些情况：•1）当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。•2）当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称，保证消费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时，这是必需的。•3）产品品牌战略能凸现产品个性，锁定目标消费者。•4）当公司对创新具有强烈的欲望时。•5）产品品牌战略允许公司在新市场上冒险。•6）产品品牌战略意味着公司的名称独立于公众之中。•7）产品品牌战略有助于获得有利的货架空间。•8）产品品牌战略适用于处于成长中的市场。9）产品品牌战略能给低品牌忠诚者提供更多的选择。•10）相对于电器类行业，产品品牌战略更多地使用于生活用品、食品、服饰等行业。•2．产品线品牌战略•所谓产品线，是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用，定位于相同的质量和价格水平，满足同类型顾客的需要，出售给相同的顾客群，通过同类型的销售网点分销，或在一定的幅度内作价格变动•3．分类品牌战略•分类品牌战略是指对产品使用不同类别的家族品牌名称，给予一个具有相同能力水平的产品群以一个单独的名称和承诺。•4．伞状品牌战略（Umbrellabranding）•伞状品牌战略是在不同产品门类上冠以一个相同的品牌名称。它也可以理解为统一家族品牌名称决策。国际上许多大公司都采用这种做法。•5．来源品牌战略•来源品牌战略（有时也称为附属品牌战略）与伞状品牌战略相比，只存在一个关键的差别点：前者先对产品进行直接命名（子品牌），再拥有一个共同的母品牌，因而每个产品具有两个品牌，形成双重品牌结构，所以它也被称为双重品牌化战略。•6．担保品牌战略•担保品牌战略与来源品牌战略经较相似，区别在于前者的母品牌和子品牌处于在比较松散的关系，对市场来说，主要是子品牌（产品品牌）在起作用，母品牌并不突出，只是起到背书或担保的作用（担保品牌往往是公司品牌）。•7．品牌特许经营战略•品牌特许经营是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度的约束下实现品牌扩展的一种形式，它是促使品牌在市场上扩张进而实现双赢或多赢的营销模式，2．3品牌战略规划•品牌战略规划重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。•在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的.•2．3．1品牌战略分析•企业的品牌战略必须建立在一定的客观环境基础上，不能仅靠主观臆断。•1。品牌市场需求分析•市场需求分析是指对消费者需求的分析。。•2。竞争者品牌战略分析•竞争者品牌战略的分析对于企业有针对性确定自己的品牌战略十分重要。•3。品牌政策环境分析•4。企业品牌资源条件分析2．3．2品牌战略规划的制定步骤•品牌战略规划包括以下四个步骤。–确定品牌战略目标•品牌战略目标也称为企业品牌的愿望，企业品牌战略目标应与企业总体战略目标一致，并且服务于企业的整体战略。品牌战略目标包括以下几种：•1品牌的竞争实力•主要通过品牌的知名度、美誉度、认可度和顾客的忠诚度来实现，这些方面能够多侧面展示品牌的综合竞争实力。•2品牌的拓展能力•主要通过品牌的联想度和延伸空间，实现品牌的扩张，从而形成品牌族群。•3品牌资产的增值能力•品牌的增值对企业来说是战略的终极目标，主要通过品牌在市场上的不断推广来获得企业销售收入、股东与企业利润。3.制定企业品牌战略方针•企业品牌战略方针主要有：•1)围绕品牌战略任务整合资源•2)长期坚持品牌的核心价值观•3)用品牌价值的增减变化衡量企业业绩2．4品牌建设•2．4．1品牌建设概述1．品牌建设概念•“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。2品牌建设的必要性•（1）企业生存发展的需要。•企业进行品牌建设，能够增强企业的凝聚力，使企业成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感和归属感•（2）满足消费者需求。•我国品牌建设存在的问题主要表现为:11)2005年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。•(2)在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国有58个，德国有9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国0个。•(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245席，占49%，法国46席，占9.2%，日本44席，占8.8%，我国只有6席，占1.2%。2品牌塑造中概念性炒作与形式主义.•3多年来，我们关注企业品牌建设有余，而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。2．4．2品牌建设的对策与建议•品牌建设具体内容如下：1。塑造企业品牌独特的核心价值,提升（1）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等•（2）感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验.（3）象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。•2。增强品牌影响力，加强品牌扩张力•企业要根据市场的变化和企业自身发展，必须对品牌进行不断地自我维护和提升•具体实施主要靠提升“三度”来实现。•1）品牌知名度打造•一个产品要形成品牌效益这需要一个时间的积累，当然这从中也需要些传播的元素和传播的平台。•2）品牌美誉度提升•美誉度体现在消费者使用产品后的认知和印象，这跟产品的质量及售后服务有最直接的关系。•3）品牌忠诚度培育•忠诚度指顾客使用产品满意的程度，从而持续使用的过程，当消费者对某个品牌产生忠诚读的时候就很容易接受它后续的产品。•2．4．3•创建服务型政府应做好以下几个方面的工作:1.转变管理理念，创新政务模式。•2.依靠制度约束,提高行政管理效能。3.建立评估体系，实行目标管理，强化督察评议，确保整体效果。2．4．4品牌建设的作用•1.增加企业的凝聚力•2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。•3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。•4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。2．4．5品牌建设的阶段•必须经过三个阶段：•1.规划阶段•2.全面建设品牌阶段•3.形成品牌影响力的阶段2．4．7品牌建设的关键环节•1.明确产品理念和准确的市场定位。•2.明确产品的设计风格和要树立的企业形象，制定CIS系统。•3.着手生产我们设定好的产品•4.制定详细可行的营销计划、阶段性的目标。•5.在企业实行营销策略的同时，配合进行广告宣传策略，制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力。•6.要时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。•7.注重品牌管理，品牌维度的工作。2．4．8我国品牌战略实施现状•1.品牌建设融汇于品牌战略之中•2.客观看待媒体的作用••3.让品牌溶入到企业员工中去•常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。•4.品牌建设需要一个过程品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，。•5.诚信是品牌建设的一个关键本章小结•1.企业战略是企业为取得或保持持续的竞争优势，通过在不断变化的环境中对经营范围、核心资源与经营网络等方面的界定，通过配置、构造、调整与协调其在市场上的活动来确立创造价值的方式。•2.品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。通过创立市场品牌，提高产品和企业的知名度，•3.品牌战略的六个基本模式：综合品牌战略(一牌多品)、产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)、产品线品牌战略、分类品牌战略、联合品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略•4.品牌战略目标包括：品牌的竞争实力、品牌的拓展能力、品牌资产的增值能力问答题•1.品牌战略的含义是什么？包括哪些最基本的概念？•2.什么是品牌战略规划？它有哪些步骤？•3.品牌战略的基本类型及相互之间的关系是怎样的？•4.品牌建设的阶段和步骤是什么？