曼萨尔珠宝为姻缘造梦

曼萨尔珠宝为姻缘造梦曼萨尔（化名）珠宝是H省的著名珠宝品牌，目前该品牌在H省共有30个终端，销售额达全省第一。但是随着珠宝行业竞争的日趋激烈，曼萨尔的销售额产生了瓶颈。笔者作为曼萨尔的推广部经理，对曼萨尔品牌进行了深刻的剖析，经过对品牌核心价值与销售模式的进一步提升，有效的突破了销售瓶颈。现将该案例进行剖析，望能与大家一起分享。在曼萨尔的辉煌征程中，制胜的关键在于切入市场较早，同时终端发展迅速。但是近些年来，国际各珠宝品牌抢滩H省会S市，同时后来崛起的中小珠宝商利用价格方面的优势不断蚕食市场，使曼萨尔的销售受到了巨大的影响。经过近三个月的市场调查，我发现主要问题出在曼萨尔品牌核心形象僵化，同时销售模式单一两个方面。问题出来了，相应的对策也就应孕而生。通过将内部资源的进一步整合，我分别对各个症结提出了以下解决方案：一深度挖掘消费主力，升级品牌核心价值通过对近些年来销售数据的统计，我发现支撑曼萨尔销售的主力人群为新婚情侣，约占总销售额的80%，而这80%的销售额中结婚钻戒的销售额又占据了约90%。所以，我首先将目标消费人群与主力产品进行了锁定。随后，通过问卷我对50对新婚情侣进行了调查，在这些目标消费者的眼中曼萨尔的形象是一个“可以信赖的、实力雄厚的老珠宝商”。由此可见，在消费者的心中曼萨尔是一家信誉可靠、有着丰富行业经验的企业，但是老化的形象和冰冷的距离感，也让人不免担忧。于是，作为营销战略的第一步，我首先对企业的品牌形象进行了重新定位。从“我有什么”到“我能做什么”的直白告知中转向“我能提供什么”的深层次诉求，更多的挖掘消费者记忆深刻的情感元素，与消费者进行心与心的沟通。最终，经过多方论证笔者将新婚人群最渴求的因素总结为：“永远、幸福、可以带给终生的美好回忆”。不谋而合，曼萨尔作为一家资深珠宝商可以为新婚情侣奉献质地最纯、款式最新、价格最优的结婚钻戒。顺理成章，曼萨尔的形象油然而生：她是一个亲切的、一个见证永恒的、一个情定姻缘的红娘；而品牌核心价值则为：“缔结幸福，见证永恒！”，并以此为产品研发、定价、渠道建设、宣传推广、服务等各项活动的中心，使各项活动均遵循一个步调，为品牌加分。二从品牌形象着手，全方位升级销售模式既然曼萨尔从一个老珠宝商升级为一个亲切的红娘，那么随之定位与销售策略也将随之转变。于是，我从销售渠道与促销模式两方面着手，对曼萨尔进行了从新整改。1销售渠道升级目前，曼萨尔的主要销售渠道为中高端商场。诚然，中高档商场在定位、集客能力等诸多方面都有较强的优势。但是，商场亦为各珠宝商家的必争之地，其竞争的激烈程度可想而知。通过对品牌核心价值的升级，我首先对商场的销售模式进行了整改：①鼓励终端营业员进行商品陈列革新，若陈列方面确实有创新与突破，则立即奖励该营业员200元，改变了过去营业员业绩只与销售挂钩的状况。这一政策的出台，不仅大大的增强了终端售卖人员的积极性，同时创新的陈列方式也一改了以往终端陈列僵硬的局面，使商品自己“活”了起来。②加强终端培训，普及新品牌核心价值的精髓，提升终端营业员服务水平，使每个曼萨尔的营业员都具有专业的“红娘”水准。其中主要培训内容包括：A、情感化营销推介法。无论是即将结婚的情侣还是收入较高的白领阶层，他们在选购珠宝时都会被自身的性格及审美观念所指引。加强情感营销培训，可以使营业员在短时间内了解到顾客的脾气秉性及审美观念，最终便可以有针对性的进行引导，从而达成商品交易。B、各产品的所属寓意。产品是死的，但是我们可以赋予它生命。公司文案在每次到货后，都会对产品进行相应的命名，同时根据产品的形状及外观为它编写一段浪漫的传说。在加强产品所属寓意的培训后，可以使营业员对每件商品更加了解，同时无形中还增加了应对顾客所需的说词，最终起到了活化产品本身的目的。C、体验营销基本法则。星巴克可以把售卖咖啡的过程变成一条咖啡文化之旅，那么为什么我们不能把珠宝的售卖过程演变为一条珠宝文化之旅呢？在经过体验营销的培训后，营业员将过去单纯的产品推介过程演变为了一条珠宝浪漫文化之旅，在这条旅程中顾客可以学习到很多珠宝成色、渊源、产地的知识，从而使整个售卖过程不再僵硬。这样一来，顾客无论是否购买商品，均可以在营业员介绍的过程中学习到很多珠宝常识，最终无形中对曼萨尔品牌产生由衷的好感，为马上或未来的购买打好基础。2宣传/促销模式升级曼萨尔是什么？曼萨尔是一个在姻缘中忙前忙后，亲切可爱的红娘。那么婚姻大事，曼萨尔自然要尽力协助每对新婚情侣，让他们在这一生一次的大事中省心、舒心。为此曼萨尔在商品的促销及宣传上另辟溪径，走上了一条“包办婚姻”之路。①广告整体形象升级：A代言人的选取：一般来说，各知名珠宝品牌均是选取影视/娱乐明星、超级名模来做代言人。但是以笔者所见，明星与名模除了能提高知名度外，并未起到实质性的作用。其一，这些明星暴光率极高，以张曼玉来说她代言的品牌何止能数？有谁能记得她到底是什么品牌的代言人？其二，明星造价极高，一般公司承担起来比较困难。其三，明星、名模同质化。试想，消费者走在挂满名人代言的各个专柜前，他能对哪个明星更加注意呢？还不是陷入明星阵容中花了眼？所以，通过与当地某广告公司的深度沟通，最终由我确定由其设计一个可爱、亲切的卡通红娘来担当我们的代言人。第一，红娘是我们曼萨尔的新品牌形象；第二，摆脱了同质化的代言圈子，得以另辟溪径；第三，廉价有效，有效就是硬道理！B广告质量升级：就大部分珠宝广告而言，美女/名人+珠宝一直是惯用的模式。自从我们有了曼萨尔红娘这个卡通代言人之后，这个情况也随之有了改变。除了继续保持曼萨尔原有的红色基准色外，整个画面以可爱的红娘+新婚情侣为主，以“缔结幸福，见证永恒！”为核心广告语，使曼萨尔新的品牌核心价值第一次跃然于顾客眼帘。同时，大幅的新婚情侣画面也突出了我们为主力消费者着想的主题——婚姻、爱情、永恒、回忆。以便最大程度的迎合我们的主力消费者，并推出我们的新款结婚钻戒。②宣传媒体升级：以往曼萨尔与其他珠宝公司走的是同一条媒体之路，即当地电视台、当地都市报、路牌与终端广告。但是，所有的公司全部拥向这些媒体的同时，也不免产品了信息紊乱与宣传的高度同质化！怎么办？回到根本点上——我们的主力消费人群是新婚情侣；我们的主力产品是结婚钻戒；而曼萨尔也已经成了“缔结幸福，见证永恒！”的大媒人。所以，经过初步的筛选，我与当地各大婚庆机构取得了联系，并最终确定了俏佳人婚纱摄影机构、吉庆司仪公司（分别为S市最大的婚纱摄影公司与司仪公司，注：均为化名）为联盟媒体机构，以便互相借用对方的终端广告位来提高宣传力度。同时，曼萨尔作为一个当地的品牌，其品牌知名度及高端形象也显得尤为重要。经过对各媒体的筛选，我把目光锁定在S市机场身上。S市机场处于S市Z县内，值得一提的是S市作为一个省会城市，可是机场的广告位却出奇的便宜，大片广告位处于闲置状态。所以就H省来说，机场本身的受众水准较高，树立高端形象则非机场莫属。就这样，一位与婚姻处处联结的高品位红娘就包装而成了。③促销模式升级：促销方面，除了一如既往的让利外，主要整改方面集中在促销品方面：A：婚姻是人生大事，除了要购置结婚钻戒外，家电、家具、婚纱摄影、聘请司仪等也是不可或缺的一部分。通过与几家家电、家具公司联系，同时伙同俏佳人摄影机构与吉庆司仪公司，我们将一部分促销品改成了以上几家公司的商品或代金券。这样，曼萨尔红娘不仅为每对步入爱河的情侣准备了精美的结婚钻戒，还方便了顾客对其他结婚用品的购买，从而也就使曼萨尔的形象更加亲切，也就更加体现出这位红娘对情侣们终生大事的关爱与呵护。B：屏弃以往单纯利用广告进行宣传的模式，改以主题活动+广告宣传的双行线道路。为此，我亲手策划了“妩媚娇娘大搜索”、曼萨尔“绿色家园”回收废旧电池等多次主题活动，使顾客与受众能够有机的参与进来。这样，不仅拉近了曼萨尔与消费者之间的距离，同时不断的主题活动也使新的品牌核心价值得以体现和推广，进一步的巩固了曼萨尔在消费者心中的地位。经过两个月的不懈努力，曼萨尔从品牌核心价值、终端销售与服务、广告推广、促销等几大方面有了一个整体的提升。至今，曼萨尔的销售业绩已经有了65%的大幅度提升，同时经过再次调查，曼萨尔已经摆脱了过去消费者心中“老”珠宝商的陈旧形象，而成了一个不折不扣的亲切新娘！