某珠宝品牌商圈调查与选店执行手册

点石珠宝连锁事业商圈调查与选店执行手册策划部日期：2004年5月***目录***一、总则二、商圈的定义三、商圈调查流程四、商圈调查重点与调查方式五、商圈调查报告方式六、立地要素七、地点选定主要条件总则一、商圈调查的目的调查商圈可了解预设点石店铺营业范围内的地理区域，以协助适当零售地点的选择，商圈调查的目的包括：1、了解地区居民的人口特性、社会经济变项及生活形态等。2、确定产品组合及促销重点。3、分析商圈是否重迭。4、计算在某一城市、区域内应开几家店。5、找出商圈内的障碍，包括：A、道路设施不便。B、人口稀少。C、交通过度拥塞。1、法规方面考虑租税、执照、营运、最低工资及都市区域划分情况。2、其它因素：了解地区内同行珠宝点的竞争家数（竞争是否激烈）、将来的变动趋势、街道位置、运输是否方便（交通状况）、及停车场是否宽广等。二、商圈调查作业范围1、点石珠宝直营店的展店前商圈调查及立地调查、报告。2、点石珠宝加盟店加盟意向后进行商圈调查、评估，以评定是否适合开店。三、权责单位及权责的确立商圈调查作业由营运部主管，负责门店的寻找、研判分析。四、新店开发岗位职责1.商圈情报之主动收集。2.商圈资料之建立。3.商圈之规划、评估、分析报告。4.执行开店之布点策略制度。5.开店计划、活动之推动。6.商圈地点选择、开店技巧制度之建立及教导。7.租店及选店业务之执行。8.租金行情之分析了解和呈报。9.竞争厂商开店情报之搜集及应对策略之拟定。10、定期（每季）展店发表会之规划与推动。11、新店评审作业之规划与推动。12、准加盟店之拜访和公关。13、和房东之租店谈判。14、与法务订定租店合同。15、执行开店管理及制度。16、不良店之迁移和淘汰。17、其它有关展店事项。二、商圈的定义商圈（tradearea）是指一家点石点铺店的顾客所来自的地理区域。依据新店获取顾客的百分比将商圈划分为三部分：1、主要商圈(primarytradingarea)：新店在此区域内的顾客数约占总顾客数的55—70%。2、次要商圈(secondarytradingarea)：新店在此区域内的顾客数约占总顾客数的15—25%。3、边缘商圈(fringetradingarea)：新店在商圈中剔除前两种商圈后，剩余的顾客所构成区域。注：商圈基本上是没有形状的，然而为了方便计划，一般事前规划可用圆形或地形式来为商圈推算。边缘商圈（包含剩余的顾客）次要商圈（包含大约二成的顾客）主要商圈（包含大约七成的顾客）点石新店三、商圈调查流程NO布点计划确立商圈调查绘制简图选定抽样点搜集资料政府出版资料商圈内资料人口所得资料商店分布资料集合场所资料交通状况资料人潮流动资料建筑物资料竞争店资料人潮变动资料政府未来变动年龄分布资料教育程度资料地区人口资料拟写商圈报告开店归档评估YESNOYES取消调查四、商圈调查重点与调查方式一、点石目标店铺商圈范围划分确定如有以下各情况限制,因而为其商圈之范围划分点：1.商圈范围A.集中型商圈主要商圈半径在2000米以内，次要商圈半径在2000米—5000米之间，边缘商圈在5000米以外。B.分散型商圈主要商圈半径在500米以内，次要商圈半径在500米—1000米之间，边缘商圈在1000米以外。2.马路之分界、凡超过４０米宽之道路四线道以上或中间有栏杆、安全岛阻隔、主要干道3.铁路、平交道之阻隔因铁路、平交道之阻隔,使人们交通受阻而划分成两个不同商圈4.高架桥、地下道阻隔因高架桥、地下道阻隔，使人潮流动不易而划分成不同商圈。5.安全岛之阻隔因安全岛阻隔，使人潮流动不易而划分成不同商圈。6.大水沟因大水沟阻隔，使人潮流动不易而划分成不同商圈。7.单行道因单行道阻隔，使人潮流动不易而划分成不同商圈。8.人潮走向由于人潮走向之购物习惯与人潮流动之方向，使该区形成一独立商圈。二、圈之界定方法[Compass法则]是从各家竞争店铺规模power开始，掌握吸引力方面的不同点，设定领域的境界的方式，其计算公式如下列所示。路程距离的测量利用车子的里程表便可简单的测出。例：从计划地点到竞争店的距离商圈的境界点=———————————————竞争店的卖场面积1+——————————计划用地的卖场面积[Compass法则]的限制：1.只考虑距离，未考虑十字道路、小路口等道路及交通状况。2.顾客认知的距离会受购物经验影响，如果服务良好，商店设施优越，形成顾客对此商店之良好印象，顾客认知的距离会比真正的距离短。三、绘制简图A竞争店60平米B竞争店20平米计划地30平米1000米600米1．计划地与A竞争店的分歧点：1000米1000米商圈的境界点=——————————=—————=414米60平米2.4141+————30平米2．计划地与B竞争店的分歧点：600米600米商圈的境界点=——————————=—————=330米20平米1.8161+————30平米1.集中型商圈为周边5000米简图分散型商圈为周边1000米简图2.标出重要建筑物及楼别＜金融大楼，办公大楼＞3.著名商店及影响生活型态之地段特征＜戏院、百货公司＞4.人潮汇集之地段商店群及大型集客场所＜超级市场娱乐区．．．之同等类＞5.标出竞争店或同性质商店所在之位置、抽样点之所在位置6.可与本企业连锁店有互补作用之门店7.政府重要之行政中心8.车站、加油站、学校、停车场、市场、公园．．等特定族群会集场所9.标出街道之行进方向＜单行道方向＞10.标出未来促销活动发ＤＭ之地点．四、抽样点及发ＤＭ点之选择确定1.抽样点之选择(1)办公人口或上班族汇集之地点＜未来适合设店之地点＞(2)人潮走向汇集地点(3)固定人口较集中流动之地点(4)可能形成未来的商店群之地段(5)预定三～四个抽样点(6)其中尽量以一个抽样点为同性质之商店2.发ＤＭ点之选择(1)主消费群走动频繁之点．(2)次消费群走动频繁之点．(3)区分消费群活动频繁之时段．五、商圈特征1.商店特色及分布情况(1)建筑型态A.于主要商店街，主要干道上之建筑其建筑高度B.新大楼与旧式建筑之分布C.目前之改建情况D.一～三年内可能改建之趋式(2)行业型态A.于主要商店街、干道之行业类型B.以何产品为主，贩卖产品之层次(3)分布家数，见附件表格一。A.以抽样点之平行道路为主要调查对象．B.主要道路之商店分布明细．a.将商店分门别类记录．b.并将其统计填入明细表．C.于主要干道、大马路、相同商店之家数．D.商店汇集地带之概述．E.以商店＜辅助店、竞争店＞正确所在位置标注于商圈简图。(4)地点类型A.孤立店B.未规划商业区C.规划购物中心2.住宅特色（集中型商圈可不用调查）(1)建物型态A.实地了解于本商圈内住宅区之建筑型态a.建筑高度，楼数．b.建筑型式为新式或旧式c.分布区域B.目前之改建情况C.一～三年内可能改建之趋式(2)分布情况A.实地了解该区之实际住户与建筑物之分布情况B.将该商圈分为a.商店区，以＜甲＞为代码b.辨公区＜甲２＞为代码c.新式住宅区以＜乙１＞为代码d.旧式住宅区以＜乙２＞为代码e.文教区，以＜丙＞为代码C.于简图上分别划定区域，制作商圈D.并于图上注明建筑物之楼别．3.集会场所(1)场所类型A.本商圈内汇聚人潮之场所类型a.商店＜肯德基、麦当劳，百货公司＞b.戏院c.政府之行政机关d.展览会场e.学校、文教机关、公园．f.补习班g.表演、竞技，比赛场所h.菜市场，超级市场i.证券公司．B.聚集人口类型a.青少年b.上班族c.特定行业人士d.家庭主妇(2)动线A.人潮汇集流动之路线B.人潮汇集流动之主要方向4.竞争者分析了解既存竞争者的数量及大小、所有竞争者的强弱势评估、短期及长期的展望、饱和的程度。见附件表格二。(1)卖场气氛本区内对本企业较有影响性之竞争店，其卖场气氛、购物环境、服务态度(2)来客数该竞争店每日之成交客户数(3)平均消费额A.了解该店之各类客数与消费金额比例．B.根据此比例再分别乘其价格．C.加总后求其平均值即为平均消费额．(4)营业额来客数×平均消费额＝每日营业额每日营业额×每月工作天数＝每月营业额5.商店组合商店组合是否互相配合，可衡量各商店间是否可互换顾客，见附件表格一。例如：(1)药房、超市、面包店、蔬果店及肉店。(2)百货公司、衣饰店、裤袜店、内衣店、鞋店、珠宝店。六、人潮状况＜实地抽样方式＞1.主要人潮走向(1)平日及假日之女性人潮状况，见附件表格三A.将一周之时间区分为２段．a.周一～周五b.周六、周日、国定假日B.以ＡＭ７～ＰＭ１２点每两小时细分为一个小段．C.以１５分钟为其抽样时段之样本，并计算其抽样点之实际经过人数、摩托车、汽车、助动车、脚踏车．D.抽样时将女性人潮分为15-24岁，25-35岁，34-45岁，45岁以上．见附件表格四。E.将每抽样之数，转变成以２个小时之人潮流动数例：以１５分钟为抽样得该抽样点人数为Ｙ，将Ｙ×８＝Z，则为其可能之人口流动数．F.将其数字依时段填入＜人潮流动抽样表＞G.将人潮流动抽样之数字以线图表示＜人潮分布图＞2.人口、住家户数推算（集中型商圈可不用调查）(1)固定住家a.该商圈建筑物来推算当地住家户数b.以户数×３得当地预估人口数c.将各抽样点人口数平均减当地人口数得外来流动人数(2)办公户数a.计算该区之公司家数b.该区公司家数×（１０～２０人）＝该区办公人口c.该区办公人口即为该区之半固定人口．3.交通状况见附件表格五。(1)公车之往返方向A.经过该商圈公车之起站与经过路线．B.经过该商圈公车之将行驶路线与终点站．(2)下车后之走向A.为转车之目的行经之路线B.为休闲、购物之目的行经之路线C.为回家之目的行经之路线(3)未来交通运输系统之影响A.捷运系统之出入口，可能带动之人潮B.重要道路可能拓宽辟建，带动之人潮(4)该商圈能停车之场所七、消费特征与人口特征．1.该区住户人口女性所得A.高所得，达平均国民所得４倍以上所占比率B.中上所得、达平均国民所得２倍以上所占比率C.平均每户女性全年收支情况表与图2.该区往来、居住人口女性之消费习惯A.对便利性、服务品质及门店气份之诉求概况．B.习惯消费（文胸）C.女性年龄分配情形D.性别分配情形E.教育程度分配表与图F.职业分配表与图3.外来流动人口女性之消费习惯、特征A.年龄分布情况B.消费之种类C.所得之高底八、商圈类型1.集中型商圈A、圈内流动人口多(每分钟约３０～４０位以上)B、商圈内住宅人口(约２４０００以上)C、区内之建筑物高且密集D、商店集中且范围大E、与本产业有互补性之商店多，且规模大(大型购物中心、超级市场、百货公司)F、交通频繁，车辆流量大G、商圈类型：办商、商办、商住、商业、办住2.分散型商圈A、圈内流动人口少B、商圈内腹地分散C、区内之建筑物普通、老旧且高度３楼以下D、商店分散且范围小E、与本产业有互补性之商店少，且规模小F、交通不频繁，车辆流量少G、商圈类型：住、住商、住办、办、办住九、预估收入、支出与可能净利见附件表格六。1.以抽样点之实际平方米数与租金之调查(1)与目前承租人洽询(2)与所有人洽询2.预估每次消费金额(1)先评估本商圈抽样点适合开何类型之店(2)本连锁店依商圈类别所划分之市场定位3.每日来客人数预估(1)了解各店之人潮数(2)以各店之来客÷各店之人潮数×１００％＝各店之入店率(3)再以求出之入店率×该商圈抽样点之人潮数＝预估客户数(4)未来再依商圈之消费年龄、习惯、所得的变动可能对来客数之影响而做正（负）百分比之修正．4.可能业绩(1)预估消费金额×可能客户数＝可能每日营业金额(2)可能每日营业金额×３０＝可能每月营业金额5.固定费用(1)预估固定薪资费用元(2)折旧费用预估元(3)管销费用预估元(4)预估固定费用元6.预估变动成本(1)预估管理月费%．(2)销货成本%．(3)总变动费用＝%×月营业额7.预估净利(1)可能月营业业绩－租金－固定费用－变动总费用＝预估净利(2)本预估净利为税前净利8.损益平衡（固定费用＋租金）÷（１－变动成本）十、建议地点之确定1.依上之抽样人潮与抽样地点所