珠宝企业战略管理与决策

第三章珠宝企业战略管理与决策引言：在1997年以前，深圳的各个加工厂几乎彻夜加班，效益之好，让许多行业望尘莫及。是因为许多珠宝商在等待加工好的成品货源，只怕没及时加工好，不愁销路。但目前，一些工艺好﹑收费较低的珠宝加工厂还仍可满工作量运行，而许多加工厂却已经转产或倒闭。虽然不排除客观因素的影响，但其重要原因还是企业管理者对市场动向把握不足，敏感度不高。98年国企改革以来，对未来的不确定使人们的消费观念发生了极大的改变，国家数次降息目的就在于刺激消费，扩大内需。但大多群众仍对珠宝产品的消费持谨慎态度，这种情况下，企业的管理者如何进行决策，直接关系到一个企业的存活，这是一种大方向的战略管理和决策。§第一节珠宝企业战略管理“战略”是个军事名词，商场上的残酷竞争并不亚于战场，因此企业的发展计划用发展战略一词也更为贴切。一．珠宝企业战略的定义、作用和种类1．定义珠宝企业战略是指在市场经济条件下，珠宝企业为求得长期生存和稳定发展，在分析内外环境的基础上，对企业总体目标﹑经营方向﹑方针﹑策略等全局性问题所做出的谋划。珠宝企业战略包括战略使命﹑战略重点﹑战略阶段和战略方案。珠宝企业战略具有长期性﹑全局性﹑抗衡性﹑科学性﹑风险性相对稳定性的特征。2．作用（1）纽带作用：企业的战略有助于统一企业员工的思想。（2）稳定作用：企业的战略具有长期性的特点，甚至要经过几代人的长期奋斗方能完成企业的战略使命。（3）激励作用：战略使命中提出的经济指标，集中反映了全体员工的意志，激励所有人去奋斗。（4）树立良好形象作用：良好企业形象是企业无价之宝。企业的战略体现了全体员工的价值观﹑行为准则和社会责任，反映了社会整体利益，为企业树立了良好形象。如四川长虹所提出的“以振兴民族工业为己任”，唤起国人热情，购买国货。3．种类从企业的发展态势来看，企业战略可分为以下三类：（1）扩张战略:其宗旨是扩大企业总量（生产力﹑产量﹑提高市场占有率），但要求一定条件，如机遇﹑资源﹑创新等等。扩张战略有两种基本形式。A．产品---市场战略市场产品原市场相关市场新兴市场老产品市场渗透战略市场开拓战略市场转移战略相关产品市场开发战略多角化战略市场创造战略创新产品产品创新战略产品发明战略多角化创新战略★多角化战略，是指一个企业同时经营两个或两个以上的行业或市场的战略。比如一珠宝企业既有国内市场又有国外市场，或者既经营珠宝又经营服装。多角化战略包括以下几个方面：a.单一产品战略（我国多数企业如此）b.优势产品战略c.技术相关产品战略(如首饰加工设备)d.市场相关产品战略（如首饰盒）e.非相关产品战略（以减小风险）B．兼并与合并两者动机均是为企业资本增值，实现垄断，低成本扩张，减少经营风险。企业兼并：指珠宝企业以现金购买形式或股票转让方式，获得另一企业资产控制权的产权交易方式。企业合并：参与合并的企业有偿转让资产，全部放弃法人资格，实现生产要素﹑经营的合并，由一个新成立的﹑具有法人资格的企业来统一经营的产权交易形式。企业的兼并与合并有三种形式：a.纵向兼（合）并：发生在上下游企业之间，如彩电生产厂兼并显像管生产厂。b.横向兼（合）并：发生在生产同类产品的不同企业之间。c.复合兼（合）并：纵、横均有。（2）维持战略：当企业内部环境相对稳定，企业获得高速发展之后，技术在同行业遥遥领先时，外部环境发展不明时，企业要维持发展现状，可采取以下策略：A．巩固目标市场B．改善组织结构C．加强队伍建设D．完善产品（3）防御战略：当经营环境对企业产生不利影响时，企业处于被动地位，企业无法改变这种局面而主动撤退。企业应主动避开不利，保存自己，以图在起。采用的类型有：A．紧缩战略：当需求降低时，减少产量；B．撤退战略：面对强大对手时，撤出市场；C．清算战略：无力改变破产命运时，清算企业资产；D．新生战略：面临破产但仍有生存可能，可进行组织重建﹑财务重建﹑市场重建。（4）竞争战略A．低成本战略：在同行业中，做到本企业成本最低，如在生产中降低损耗，在销售中灵活运用经营手段，降低销售成本。如：降低商场扣点，本公司15%，而其他公司25%，这样在打折销售时，其他公司打六折，本公司就可以打五折。B．产品差异战略：在产品功能﹑质量﹑造型﹑包装规格﹑售后服务﹑服务项目等诸多方面实现差异化。C．集中战略：集中中小企业全部资源，满足特定消费者需要，例如为满足恋人的需要生产情侣戒。（5）跨国经营战略：在跨国经营中，环境更复杂，风险更大，企业必须有一定规模与实力，有具竞争力的拳头产品，按国际惯例经营。采用跨国经营战略，有海外组装﹑合同制造﹑许可证贸易﹑组建海外合资公司或海外独资公司等方式，其作用在于可合理避税﹑规避风险﹑减少合资者利润﹑提高竞争优势﹑应付外汇管制等。二．珠宝企业如何确定自己的战略企业战略决定企业命运，具体操作时，企业应足够了解自身的状态，充分掌握外部环境的利弊。1．企业应足够了解自身的状态作为一个企业的管理者，对企业的各个方面应有充分的了解，这样再制定企业战略时，不致于不符实际，纸上谈兵，并能灵活运用各种战略手段，使企业获利最大，损失最小。例如：市场转移战略的应用，将老产品转移到新市场上去。目前，国内的大、中城市许多人购买钻石、红蓝宝、翡翠等首饰，佩带纯黄金首饰的人很少，而偏远县城，人们主要还是购买黄金首饰，因此，一些经营黄金为主的公司，可以将自己的市场由大城市向中、小城市转移，虽然交通不便，但市场看好。2．充分掌握外部环境的利弊多方面搜集信息，了解会对企业带来若干影响的外部环境变化，未雨绸缪。例如：由于某种原因，如非典型性肺炎（SARS）影响，珠宝商品需求疲软，企业必须积极寻求新的利润增长点，在有新的突破前，企业可采用维持战略和防御战略。如果在企业创建初期，就更要充分掌握外部环境的利弊，制定合理的企业战略，并能传达到企业的若干人等。§第二节决策一．决策的概念、意义、种类、程序和方法1．概念-----珠宝企业的决策是指从两个或两个以上的备选方案中选择一个方案的过程；是在明确企业目标，充分掌握信息的基础上，根据客观条件和环境的可能性，提出若干方案，用科学的理论与方法从中选出最佳方案的过程。2．意义-----企业的决策具有十分重要的意义。诺贝尔经济奖获得者西蒙曾指出“管理就是决策”。“毫不夸张的说，今天企业成功的关键，已不是资本和技术方面的问题，而是有关战略和政策方面的决策问题。”（卡耐基语）企业的决策贯穿于管理的始终，为行动指明了方向。正确的决策可以为企业寻求出最有效的经营方式，提高了成功的机会。3．种类-----就其重要程度而言，企业的决策分为战略决策﹑管理决策（战术决策）和业务决策三种；就企业当时条件而言，企业的决策分为确定性决策﹑风险型决策和不确定决策。4．程序-----一般说来，企业的决策分为以下四个步骤：（1）发现问题，找出原因，明确决策目标；（2）拟订可行方案；（3）选择行动；（4）执行决策。5．方法-----有以下四种：（1）经验决策法A．小中取大法（悲观决策法）B．大中取小法（乐观决策法）C．最小后悔值法D．指数平滑法：估计值=а·MaxR+(1—а)·MinR（2）数学模型决策法A．增量决策法:Mπ=MR－MCB．盈亏平衡决策法:U=(PQ－CQ)/PQC．线性规划法:利用计算机现成的软件包进行D．决策树法：利用树形结构和期望值计算，如：n∑概率×收益值某方案的期望净收益值（E）=∑—原始投资额t=1(1+i)t（3）实验决策法：通过实验来取得指标（4）综合决策：（1）+（2）+（3）二．珠宝企业管理者决策之道80年代初，在西欧曾对一些企业高层领导者的工作时进行调查，结果发现：40%的时间用于企业经营战略决策上，40%的时间用于处理各种关系，20%企业日常事物。可见，一个好的管理者，主要时间和精力应投到决策上而不是日常琐碎事物上。珠宝企业的管理者们在决策时应注意以下几点：1．收集信息-----通过问、看、听、读等手段，或作市场调查，获得第一手的可靠资料做到知己知彼。这些信息包括企业自身的实力，企业外部的经营环境，企业内部执行决策、组织生产过程中产生的种种信息，以及企业内部向外发出信息在各方面引起的反馈。2．分析信息的真实性，未战先算对于采集到的信息进行分析，剔除无效信息。所谓先“算”，就是“谋”。一个企业从无到有，从小到大，其关键是与管理人员的长谋远虑分不开的。企业对信息处理中，一定要多算，周密思考，对可能出现的情况有所设想，并提出几种不同对策，做到力求无患。“60以上为多算，60以下为少算”。60%的把握时就应该敢于决策。例如：深圳某品牌，让珠宝学院刚毕业不久的大学生来武汉调查市场，他来请教我，我告诉他，一个珠宝市场调查应有哪些方面，调查完后如何计算和分析论证。一个珠宝市场调查应有：武汉市有多少商场（包括其特点，如地理位置、人流量、商品档次等）？每个商场有多少个珠宝品牌（包括其知名度、专柜规模等）？每个品牌大概月、年销售额是多少？销售的主要宝石的品种、质量、价位？商场扣点是多少？商场平时打几折销售？进场费用和营业员工资水平？……在上述问题清楚的前提下，进行计算、论证。实例：以武汉某商场为例，有珠宝品牌16个，平时打75折销售，其中某品牌有两节柜台，月销售额10～20万，商场扣点不等，且保密，通常为25%。有四名营业员，底薪每人500元，提成1%。增殖税17%（实际上公司交纳进项增殖税）。那么该品牌利润是多少？新进品牌可以经营吗？答案是可以。计算如下：一枚钻戒成本以1000元为例：1000×4（mark-up）=4000(标价)4000×75%（discount）=3000（实际销售额）3000×（1－25%）=2250（商场结算额）2250×（1－17%－1%）=1845（实际结款额）1845－（营业员工资、其他费用）→1800（毛利润）1800－1000=800（纯利润）800÷1000=80%（利润率）而该品牌月销售以10万计（采用悲观决策法）：10万÷75%=13.3万(标价)13.3万÷4=3.3万(成本)3.3万×0.8(利润率)=2。7万（每月纯利润）2。7万×12=32万（年利润）初期进场，进场费1～3万，装修费1～2万（因只有两节柜台），全部成本（包括货品）约50万，一年半即可收回投资。因此非常值得经营。3．排除非理性决策，并能灵活运用各种决策方法管理者也是人，决不能感情用事，或有某种偏见。通常可以采用换角度方法排除非理性因素。例如：在确定产品类型和款式时，切不可因你本人喜欢某种款式，而主观认为市场会喜欢这种款式，排除个人喜好对决策的影响。另外，除了排除非非理性因素影响之外，还要会灵活运用各种决策方法。例如：在竞争中常采用的两个方法：价格—效用决策法和博弈决策法（美国一位数学家将中国古老的博弈论用于经济中，从而获得诺贝尔经济学奖）4．果断实施决策，兵贵神速既已选择并采用各种方式检验了决策之后，就可以认为该决策准确无误了，应该立即付诸实践。在实施过程中，管理者的信心和支持至关重要，若管理者缺乏信心，下属就无心执行决策了。其次要迅速，“兵贵神速，不尚巧退，速则乘机，退则生变”。既已决定，则不能坐失良机，所谓“机不可失，失不再来”。