市场营销策划-理论、实务、案例、实训-教学配套课件-张晓-王丽丽-第4章-目标市场战略策划--张晓

制作人：张晓第4章目标市场战略策划4.1市场机会分析4.2市场细分策划目录4.3目标市场选择策划4.4学习目标理论目标：了解市场机会，市场细分的概念与作用；把握市场细分的理论依据；认识选择目标市场的条件和目标市场定位策略。实务目标：分析评价市场机会，了解和把握市场细分的步骤、对消费者市场和产业市场进行细分的条件、标准和方法，对目标市场选择和定位的方法与技巧，“业务链接”所及相关业务等知识。学习目标案例目标：运用所学的“市场机会”、“市场细分”、“选择目标市场”和“市场定位”的概念和观念研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的“职业道德素质”。实训目标：引导学生参加“市场细分与目标市场定位”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“市场细分与目标市场定位”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××产品市场细分与目标市场定位实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“市场细分与目标市场定位”的专业能力，强化其“信息处理”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业理想”、“职业态度”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：“派克笔”重新定位获新生解放前中国钢笔市场曾被“派克笔”占领，由于该公司生产钢笔当时最负盛名，又有新品种“自来水笔”推出，一直到四五十年代高峰期。匈牙利贝罗兄弟发明了圆珠笔，打破了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔实用、方便、廉价，一问世就深受广大消费者欢迎，使派克公司大受打击，身价也一落千丈，濒临破产。公司高级主管马科利认为，派克公司在圆珠笔市场争夺战中犯了致命的错误，不是以己之长，攻人所短；反而以己之短，攻人所长。他筹足了资金买下了派克公司，立即重新塑造派克钢笔的形象，突出高雅、精美和耐用的特点，使它从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。引例：“派克笔”重新定位获新生公司采取了两项战术措施。首先，是削减了派克钢笔的产量，同时将原来的销售价提高了30％。其次增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。英国女王是英联邦的元首，其所用物品无不显示其地位的高贵。因而，其用品的商标及生产厂家也就打上了高贵的烙印。马科利深知这一点，他煞费心机，再三努力，让派克钢笔获得了伊丽莎白二世所用笔的资格。方向对头，措施得力，马科利的战略目标实现了。1989年，派克钢笔又一次提高了售价。新派克钢笔以炫耀、装饰为标志的形式还魂了，派克公司随之新生了。4.1.1企业寻找与识别机会所谓营销机会，是对本企业的营销活动具有吸引力的，能享受竞争优势和获得差别利益的环境机会。4.1.2分析评价市场机会市场机会可分两种情况:一种是环境机会，一种是企业营销机会。环境机会是指在既定条件下，客观环境为企业提供的盈利可能性，而企业营销机会是指对企业活动有意义的那部分环境机会(见图4-1)。但是，市场机会由“环境机会”成为“企业机会”是4.1市场机会分析4.2.1市场细分及其作用1）概念市场细分是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体划分为具有类似性的若干个不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略4.2市场细分策划市场细分有利于企业发现新的市场机会市场机会就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的消费需求。市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力市场细分有利于提高企业的经济效益市场细分有利于提高社会效益异“同中求异，异中求同”的过程。4.2市场细分策划2）作用4.2.2市场细分的原则和标准1）原则衡量性盈利性进入性稳定性4.2市场细分策划福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求，在50年代曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。【业务链接4－1】福特汽车公司的侏儒特制汽车构想4.2.2市场细分的原则和标准2）标准4.2市场细分策划细分标准具体变量地理细分国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地理地貌等人口细分年龄、性别、家庭规模、家庭收入、文化水平、职业、宗教、国籍、民族、家庭生命周期等心理细分消费者的个性、购买动机、价值取向、生活方式、社会阶层等行为细分消费者购买动机、购买状况、使用习惯、对品牌忠诚程度、对质量和广告、服务信赖程度等【业务链接4－2】资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；25－34岁，单一品种。【业务链接4－3】宝洁公司个性鲜明的产品消费者购买洗发用品，往往具有不同的购买目的，例如，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了营养发质等等。著名的宝洁公司为了充分占领中国市场，就根据消费者这种购买动机的差异，分别推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等个性鲜明的产品品牌，其中，“海飞丝”突出的功能是去头屑，“潘婷”突出的功能是营养保健，而“飘柔”突出的功能是光滑柔顺。正确选择市场范围列出市场范围内潜在顾客的需求状况进行初步市场细分对初步细分的市场加以筛选分析市场营销机会根据细分结果选定目标市场为筛选后细分市场定名4.2.3市场细分的有效标志和程序1）步骤市场细分的步骤4.2.3市场细分的有效标志和程序1）有效标志：1.可测量性2.可进入性3.可盈利性4.2.3市场细分的有效标志和程序2）程序：正确地选择市场范围，列出市场范围内所有顾客的全部需求；确定市场细分标准；为各个可能存在的细分子市场确立名称；确立本企业开发的子市场；进一步对自己的子市场进行调查研究；采取相应的营销组合开发---子市场。3）方法单一标准法综合标准法系列标准法4.2.3市场细分的有效标志和程序【业务链接4－4】《市场细分表》的设计步骤与分析程序《市场细分表》的设计步骤①确定整体市场的范围②确定市场细分标准③制作《市场细分表》4.3.1目标市场分析目标市场就是指企业在细分市场的基础上，根据自身条件，为实现企业经营目标，决定进入的特定细分市场，也就是企业准备投其所好为之服务的顾客群。联系与区别：市场细分是按一定的标准划分不同消费群体的过程；而目标市场则是根据自身条件选择一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的过程。市场细分是目标市场选择的前提和基础；选择目标市场则是市场细分的目的和归属。分析评估需考虑：各细分市场的规模和潜力；各细分市场的吸引力；企业本身的目标和资源。4.3目标市场策划4.3.2目标市场策略无差异市场营销策略就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。这种策略被人们形容为是“一把钥匙打开所有的锁”。优点是成本的经济性；缺点是企业的产品和服务缺乏针对性。4.3目标市场策划4.3.2目标市场策略差异性市场营销策略就是企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的营销策略。这种策略被人们形容为是“多把钥匙打开多把锁”。优点：能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回旋余地，从而降低了经营风险。缺点：企业的生产成本和各种营销费用增加，有可能降低经济效益，因此企业在使用该策略时，要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高。4.3目标市场策划【业务链接4－6】美国某服装企业的市场营销策略美国某服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。该企业根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。4.3.2目标市场策略集中性市场营销策略就是企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化生产和销售的营销策略。主要适用于那些资源力量有限的小企业。采用集中性市场营销策略，是众多中小企业由小到大、由弱到强发展的必然的和有效的途径。其缺陷是风险较大，一旦目标市场发生变化，企业容易陷入困境。4.3目标市场策划策略名称图示无差异市场营销策略市场营销组合整体市场差异性市场营销策略市场营销组合细分市场Ⅰ市场营销组合细分市场Ⅱ市场营销组合细分市场Ⅲ集中性市场营销策略市场营销组合某一细分市场三种目标市场营销策略比较4.3.3影响目标市场选择的因素企业实力市场差异性产品差异性产品所处生命周期的阶段市场供求情况竞争者情况4.3目标市场策划4.4.1市场定位的概念和步骤1）概念市场定位就是指企业根据所选目标市场的竞争情况和消费者对产品某种特征的重视程度以及自己的优势，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或良好形象，并把这种鲜明个性或良好形象有效地传递给消费者的方法。4.4市场定位策划4.4.1市场定位的概念和步骤2)步骤调查研究影响企业定位的因素竞争者的状况;目标顾客对产品的评价标准;企业的潜在竞争优势。确定本企业产品的个性和市场形象准确地传播企业的市场定位观念4.4市场定位策划1)市场定位策略挑战定位策略也叫迎强定位策略，就是指企业把市场位置定在竞争者的附近，与在市场上占支配地位的最强竞争对手“对着干”，实现取而代之目的的市场定位策略。条件：①要有足够的市场潜量；②本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力；③本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务。4.4.2市场定位的策略和方法领先定位策略是指企业选择的目标市场尚未被竞争者所发现。企业率先进入市场，抢先占领市场的定位策略。条件：①该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力；②本企业具备领先进入的条件和能力；③进入的市场必须有利于创造企业的营销特色；④提高市场占有率，使本企业的销售额在未来市场的份额中占有40%左右。跟随定位策略是指企业发现尽管目标市场竞争者充斥，但该目标市场需求还有很大潜力，企业跟随竞争者挤入目标市场的定位策略。条件：①目标市场还有很大的需求潜力；②目标市场未被竞争者完全垄断；③企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色”的营销能力。也叫避强定位策略，就是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场“空白”或“空隙”位置上的定位策略。条件：①本企业有满足这个市场所需要的货源；②该市场有足够数量的潜在购买者；③企业具有进入该市场的特殊条件和技能；④经营必须盈利。补缺定位策略调整定位策略就是根据市场变化的情况对企业原有的市场定位进行调整的定位策略。当目标市场发生变化时，就需考虑重新调整定位的方向：①原有的市场定位不准，产品打不开销路。②企业市场占有率下降，出现困境时；③消费者对产品提出了更高要求；④新的消费趋势出现和消费者群的形成时；⑤经营战略和策略作重大调整时。调整定位策略2)市场定位方法根据产品特色定位就是根据产品本身特征，确定它在市场上的位置。如“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它与可乐饮料不同，是不含咖啡的饮料。“波导手机——手机中的战斗机”是从产品的质量上加以定位。根据产品利益和功能定位就是根据产品本身的属性、功能以及由此衍生的利益，确定它