第6章 网络消费者行为

网络营销与策划1第六章网络消费者行为网络营销与策划第六章网络消费者行为【学习目标】–了解网络市场的构成要素和客户资源。–掌握网络消费者的行为特征。–掌握网络消费者忠诚度的基本内涵，以及如何提高网络消费者满意度和忠诚度的方法和技巧。【引导案例】–网吧网民行为特征显著游戏娱乐是主流应用(资料来源：)网络营销与策划6.121世纪的网络市场调查结果称我国青少年网瘾人数破2000万–《2009中国青少年网瘾报告》近日发布，青少年网民中网瘾群体比例为14.1%，人数约为2404.2万人。网络是一个很好的学习交流工具，但同时也充斥着大量不良信息。青少年往往好奇心强、求知欲旺盛，但明辨是非和自我控制能力常常欠缺，容易出现沉溺于网游和各种网络不良信息进而影响学习和身心成长的现象。有的孩子长时间上网，顾不上吃饭睡觉，会导致失眠、厌食甚至营养不良、神经衰弱等情况，严重影响了青少年的身体健康。有研究表明，网瘾的青少年更容易出现自闭症的倾向。宋医生认为，不能简单地说网瘾少年就一定会发展成为自闭症患者，但是从临床工作确实发现，网瘾可以成为诱发部分青少年精神行为异常的原因。–网络语言的发展丰富了人类语言的内容，但是对于那些长时间局限于网络进行交流的人来说，一旦离开虚拟空间，这些人在现实生活中的交际能力往往比较差。家庭、学校及社会三方的共同努力，才能够创造一个有利于青少年健康成长的网络环境。作为家长，应该主动了解网络，多与孩子交流，要控制孩子的上网时间和内容，引导孩子正确使用网络。(资料来源：)网络营销与策划6.121世纪的网络市场从市场运作的机制来看，网络市场除有无店铺的经营方式，无存货的经营形式，成本低廉的竞争策略，无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围等几个基本特征外，还有几个新的特征应该引起重视：–①树立网络先锋形象；–②发展网络公共关系；–③在网上与投资者保持良好关系；–④选择最合格的顾客群体；–例如在纽约有一家专营珠宝的在线零售商———ｊｅｗｅｌｒｙｗｅｂ，其站点出售几乎所有种类的珠宝首饰，从ｋ金饰物、白金首饰到珠宝与银器。该公司的顾客主要分为两类：一类是自用顾客，大多为女性，年龄在３５岁～５５岁之间，她们通常会再次光顾ｊｅｗｅｌｒｙｗｅｂ；另一类是礼品顾客，多为男性，年龄大约在３０岁～４５岁。ｊｅｗｅｌｒｙｗｅｂ的总裁认为，该公司成功的秘诀首先在于选择了最合格的顾客群体；其次在于优良的客户服务，这种服务是一对一式的，在顾客收到货品之后，公司通常会发出电子邮件来询问顾客是否满意；其三在于保证产品的质量和随时保持有新的商品供顾客挑选。–⑤与客户及时地在线交流；–⑥让客户记住公司的网络通道。网络营销与策划6.1.1网络营销市场的要素1.消费者主体–1)年轻有经济实力的消费个体–2)接受新事物快，注重自我和理性消费2.消费需求(购买欲望)3.消费行为–(1)产生购买的需求及购买欲望。–(2)在网上进行查询和信息收集。–(3)做出购买决策，实施网上购买。4.购买力网络营销与策划6.1.2网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征2.中国互联网使用状况的变化–(1)宽带用户持续大幅增长。–(2)在上网用户中，学生增多。–(3)用户上网更加方便。–(4)收费邮箱增多，垃圾邮件也增多。–(5)对互联网的使用更加广泛。–(6)搜索引擎已成为热点。–(7)网上购物更加方便快捷。–(8)网民法律意识增强。3.我国网络市场的客户资源现状–1)我国网上市场的规模–2)我国网民的上网使用特征–3)上网企业的目的–4)我国网络用户面临的问题网络营销与策划6.2网络消费者行为基本特征愚人节前夕网络热衷“整人”–“4月1号有异性发消息说我喜欢你很久了，你回什么？”这是目前某社交网站最火的投票。北京晨报记者注意到，随着愚人节临近，不少喜好恶作剧的朋友开始提前打起了歪脑筋。网店的整人玩具卖得红火，一些社交网站也顺势推出了整蛊游戏，看来今年的愚人节又是“整你没商量”了。–网上整蛊游戏爆红–白领汪萌打开人人网页面时，屏幕突然暗了下来，她正以为是电脑出了毛病，一个一脸苦相的大番茄突然跳了出来，继而页面显示“你刚被一个好友捉弄了，整蛊指数+2”，并提示“你可以去农场换钱反击”。汪萌这才发现这是网站为愚人节设计的新游戏——整蛊大战。游戏中的道具堪称经典，玩家可以选择散发着异域风情的臭袜子熏好友，可以用肉肉的蠕动的毛毛虫吓唬女生，还可以将奶油蛋糕或人字拖鞋砸在朋友脸上。道具级别越高，捉弄好友越多，玩家的整蛊指数就越高。尽管还不到愚人节，该款游戏已经爆红，网站每天都上演着整人与报复的戏码，火药味儿甚浓。网络营销与策划6.2网络消费者行为基本特征–整人玩具越发新奇–网站手把手教网友如何愚人，却也列出了“愚人节生存法则”，教大家如何防范被愚。淘气的网友只好开辟新天地，到网上去淘宝。记者发现，如今网上的整人玩具也越发新奇了。前阵子给白领和学生解压发泄的“惨叫鸡”如今又被当作了愚人节礼物。据说掐捏“惨叫鸡”的不同部位，鸡能发出不同惊心动魄的叫声，滑稽之极，这个礼物曾经把快递员吓了一跳。另一款“光控鸡蛋”也很流行，这款鸡蛋的外表与普通鸡蛋一模一样，但只要一见光就会剧烈地震动起来。事先打开捣蛋开关，把蛋放在冰箱里，可以想象一下，朋友或家人打开冰箱，发现鸡蛋跳舞时会有多搞笑。此外热销的玩具还有油漆桶、穿钉纸等。这些玩具价格大多在几元到几十元不等，既便宜又有“笑”果，因此颇受青睐。–借着节日表达爱意–最近，某社交网站一个关于愚人节的投票也得到了不少网友的响应。3月21日，网友黄同学发出投票“4月1号有异性发消息说我喜欢你很久了，你回什么？”不足10天，就有超过20000名网友参与了投票。如今“我也喜欢你很久了”、“明天再发一遍吧”、“其实我也挺喜欢我自己的”选项分别位于投票前三名。除了所给选项之外，一些网友还留下了自己的幽默回复：“你喜欢我哪一点说出来，我改还不行吗？”、“如果是真的话就佩服你的眼光”等。但不少网友也留言表示，其实这是一个示爱的绝佳时期，即便被拒绝了也不会太没面子。一个女网友大方承认：“想当年我老公就是愚人节那天把我骗到手的，4月1日还是纪念日呢！”(资料来源：)网络营销与策划6.2.1网络消费者1.消费者行为分析–1)个人因素(1)年龄与人生阶段。(2)职业。(3)经济状况。(4)生活方式。–2)心理因素(1)动机。(2)知觉。(3)学习。(4)价值观念。(5)信念与态度。–3)社会因素–4)文化因素–5)产品因素–6)购物的便捷性–7)安全性网络营销与策划6.2.1网络消费者2.消费者心理分析–1)网络营销的心理优势和吸引力–2)网络营销的心理(1)消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任。(2)网络营销无法满足某些特定的心理需求。3.网络消费者的特征与分类–1)网络消费者的特征(1)注重自我。(2)头脑冷静，擅长理性分析。(3)喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。(4)好胜，但缺乏耐心。–2)网络消费者的分类(1)简单型。(2)冲浪型。(3)接入型。(4)议价型。(5)定期型和运动型。网络营销与策划6.2.2网络消费者的需求与购买动机1.网络消费需求的特征–1)消费者消费个性回归–2)消费者需求的差异性–3)消费的主动性增强–4)消费者直接参与生产和流通的全过程–5)追求消费过程的方便和享受–6)消费者选择商品的理性化–7)价格仍是影响消费心理的重要因素–8)网络消费仍然具有层次性网络营销与策划6.2.2网络消费者的需求与购买动机2.网络消费者的购买动机–1)需求动机(1)兴趣需要。(2)聚集。(3)交流。–2)心理动机(1)理智动机。(2)感情动机。(3)惠顾动机。网络营销与策划6.2.3网络消费者的购买过程消费者购买行为是指消费者在购买动机的支配下，为满足某种需要而进行的购买商品的活动，一般可分为经常性购买、选择性购买和探究性购买。图6-2消费者购买决策过程内部影响因素知觉、学习记忆、情绪个性、兴趣态度、购买力等外部影响因素文化、人口状况社会环境、家庭群体、企业形象营销活动等顾客消费观念和生活方式狭义的购买决策过程需要认识收集信息方案评估购买决策购后行为经验反馈经验反馈网络营销与策划6.2.3网络消费者的购买过程1.诱发需求2.收集信息3.评估比较–1)网络购物不直接接触实物–2)对于消费者而言，存在网络广告可信度的问题(1)看发布渠道。(2)看广告用语。(3)看主页内容更换的频率。(4)尝试性购买。4.购买决策5.购后评价网络营销与策划6.2.4网络顾客的服务策略1.客户支持2.现场服务3.产品质量跟踪4.连带销售5.客户需求特征分析网络营销与策划6.3网络消费者忠诚度分析潜在顾客搜寻管理软件——LikeMinds软件–LikeMinds软件是Macromedia公司开发的一种个性化软件。该软件把网站与用户的每一次交流变成网站与用户之间交互性销售过程中的每一步，它利用个人点击情况、购买历史数据、明显的偏好和产品的相似性来向网站的访问者推荐能十分准确满足他们需要的产品，从而帮助访问者来尝试和购买产品。另外，该软件还能向企业提供关于顾客偏好的报告和向顾客推荐产品的有效性。通过这一系列个性化的操作，LikeMinds软件不仅可以为在线购物者提供更多的方便，建立起企业作为在线商家的信誉，而且可以使网站的浏览者变成企业忠诚的顾客。–LikeMinds软件之所以能帮助企业建立起顾客的忠诚，原因还在于其精确性。Macromedia公司开发了一种合作过滤技术的专利产品——“点击一次即结束”的个性化技术。这种合作过滤技术能够检查用户的行为(消极的或积极的)，寻找有类似行为的其他用户，从而为每位用户创建一个关系群(一个关系群是指与该用户非常相似的一群用户的集合)。这样，企业就可以利用为每位访问者建立起的独有的关系群进行实时的产品推荐，从而更好地满足顾客的个性化口味。(资料来源：凯瑟琳·辛德尔，忠诚营销[M]，北京：中国三峡出版社，2001)网络营销与策划6.3.1网络消费者忠诚度概述1.网络消费者忠诚度的重要性–1)忠诚消费者的利润创造作用首先，消费者参与企业价值的创造。其次，忠诚消费者会产生更多的利润回报。最后，忠诚消费者的利润率会更高。–2)忠诚消费者的成本降低作用第一，培养忠诚消费者能降低企业的消费者获取成本。第二，培养忠诚消费者能够降低营业成本。–3)忠诚消费者的口碑效应–4)消除网络信息透明化带来的负面影响–5)消费者忠诚对企业的整体价值网络营销与策划6.3.1网络消费者忠诚度概述2.网络消费者忠诚度的内涵与分类–1)广义的网络消费者忠诚的内涵与分类(1)垄断忠诚。(2)惰性忠诚。(3)潜在忠诚。(4)方便忠诚。(5)价格忠诚。(6)激励忠诚。(7)超值忠诚。–2)狭义的网络消费者忠诚的内涵与分类(1)认知忠诚。(2)情感忠诚。(3)意念忠诚。(4)行动忠诚。网络营销与策划6.3.1网络消费者忠诚度概述3.影响网络消费者忠诚度的因素–1)消费者让渡价值因素–2)消费者满意因素–3)转换成本因素–4)其他相关因素4.网络消费者满意与网络消费者忠诚–1)消费者满意及其决定因素–2)消费者满意与消费者忠诚的关系网络营销与策划6.3.2网络消费者忠诚度的建立1.网络消费者忠诚度的建立步骤–成功地保持消费者对网站的忠诚应包括下列步骤：①逐步了解和理解消费者；②实施针对性的营销策略；③为消费者构建虚拟体验；④促进消费者社区的发展，如图6-4所示。网络消费者忠诚促进消费者社区的