移动互联网时代的场景营销探析

管理观察ManagementObserver总第580期第17期2015年6月中旬出版·173·随着科技的进步，人们已经进入了移动互联网时代，微信、QQ、淘宝、打车、微博、支付宝……仿佛一张无形的天网覆盖着人类生活的方方面面，伸出无数条触须连接着人类和网络世界。这也促使营销领域也发生着新一轮的扬弃，触碰了长期奉行的传统营销思维。企业开始找寻新营销突破口，抓住大众眼球，进而使人们知晓和购买自己的产品或服务。网络营销是借助联机网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目的。在满足消费者需求的前提下，凭借因特网，借助双方的互动，通过数字化的信息合作沟通模式，实现商家与顾客间的联系。网络营销最大的特点就是为营销带来了很多独特的便利，如低成本资讯的传播。使营销模式发生着根本性的改变。杰罗姆•麦卡锡教授提出的传统的4P营销组合，在网络营销的背景下，由于地域和范围的概念没有了，宣传和营销渠道也被统一到线上，营销成本大大降低了，出现一些新问题呼唤着新的网络营销模式。这些新的营销模式虽然还没有在理论层面上固化下来，但我们也可以参照罗伯特·劳朋特教授的4C营销模式来加以理解：4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。针对4Cs的营销模式，商家可结合自身的内外部竞争环境以及产品或服务的属性特点去制定相应的网络营销策略。在移动互联网时代，要真正打动消费者，最好的方法莫过于即时互动。在一个贴近消费者的实际消费场景中，让他们在轻松自然中被触发打动，随心地接受商家推送的信息，所以说最好的市场行为都是在消费者最需要时准确出现的。基于这种意义上的场景营销，可称得上直达诉求本质的人文关怀。场景营销在美欧等国已经成了取代传统叫喊式营销的一剂猛药，在近段时间也开始传入我国。2014年6月，北京apm购物中心（原新东安市场）作为一家融入港式互联网思维的商城开业了。走进这家商场，你的手机上就会立即收到来自这家商场APP推送的购物信息。收藏过的产品、店铺以及参加过哪些促销活动的信息，通通都可以自动推送到你的移动终端。再打个比方，晚餐时间，Monica跟男朋友经过YOYO餐厅。假如YOYO餐厅在5分钟前已经向Monica推送精准信息，如一份配有爱琴海浪漫气息的推介菜单和几张当天有效地电子优惠券的话，这对情侣进店消费的概率就比一个服务生在门前瞎吆喝大得多。由此，我们知道场景营销的核心其实是根据消费者身处的不同环境、不同地点和特定的时间情景，有目的的、精准的推送营销信息。当然，场景营销的实现并不是一个偶然，它是商家精心策划的结果。这就必须对新用户的习惯消费轨迹了如指掌，而且能结合时间、地理坐标和场景准确判断出客户下一步的综合管理·174·消费动向。并在此基础上推送信息。如在客户查询摄影驴友团的时候，商家就可以推送专业级数码相机的产品信息。根据场景要素，对客户及时推送附近苏宁电器的EOS系列相机促销活动。当然，这都必须以大数据系统为依托，通过对新客户的浏览习惯、高频访问网站的掌握，还要收集客户的年龄、性别、受教育程度、家庭角色、工作类型、收入水平等的背景资料数据。众所周知，留住老客户比挖掘新客户要难。每吸引一个新客户的成本是留住一个当前客户的5-7倍。如何增加老客户对商家的黏性呢？具体做法就是要持续跟进老客户并适时更新推送信息，使其更具吸引力和个性化。譬如，某电影院统计了当前的客流量，然后分析周边商圈有大型医疗机构、大专院校和写字楼，而且女性消费者占多数。那么电影院就要设想一下平日客流量少的时候，我们就要靠这些相对稳定的老客户来维持营业额。工作日也会出现看电影场景，如下班时间几个同事在商场用餐顺便看场电影。商家不妨假设几个场景，推出与某某餐厅合作的观影电子套票、周三女王节优惠票等。最重要的是把优惠信息准确推送给相关人群。场景营销是否奏效，很大程度上取决于客户在消费过程中所获得的体验。当客户获得了高质量的、跟往常不一样的体验的时候，你的企业的产品或服务才会跟竞争对手形成区隔，使客户离不开你。那么，我们应该怎样通过场景营销来达到这种目的呢？第一，更新服务理念，使场景营销更人性化。如我们在推送商场的商铺分布信息的时候，不能以商场本位的平面图的形式推送，而是使用多维立体构图、仿真场景，再结合定位技术使图像能按照客户的前进轨迹不停更新，再配以人声同步信息推介。第二、改进信息检索方式，使检索到的产品或服务能根据客户评分、浏览次数、更新时间、关联程度等有序排列。第三、提高商家与客户的互动性，如当Mike搜索到商场的一家火锅店不错，他可以通过手机屏幕上的客服机器人了解到这家店当前需不需要排队等候、当天的特价菜式的供应情况等信息。商家还贴心的提供网上轮候排号和经典菜式的介绍视频。场景营销的内涵并不是一两个例子就能概括的，而且它随着科技的进步会不断地丰富。但毋庸置疑的是，我们今天所说的场景营销在顾客价值、成本降低、便利性以及沟通方面都实现了飞跃。场景营销能够实现主要有赖于两种核心技术：一种是LBS（基于位置服务）技术，另一种是苹果公司的iBeacon技术。LBS技术：它又叫作基于位置的服务，它是通过电信移动运营商的无线电通信网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息(地理坐标，或大地坐标)，在地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。LBS技术对客户地理坐标的精确定位为场景营销提供了前提条件。确定了客户位置之后，就是iBeacon技术登场的时候了。iBeacon是苹果公司在2013年9月发布的移动设备上配置的新功能。方兴未艾的iBeacon技术通过在购物中心等室内场所铺设的iBeacon蓝牙硬件基站设备，我们称为“水滴”（DropBeacon）形成许多小型网络。每当使用者携带支持iBeacon的移动设备接近某个基站的时候，该设备就会接收到iBeacon信号，立刻能得到跟该地有关的推送信息。当前，iBeacon技术在场景营销中的应用已经在美国初见成效。通过iBeacon收发器后台可更精准地找到客户，实现室内“微定位”。如纽约花旗球场已开始试验，通过该技术向球场观众推送座位导航服务和热狗优惠券。在纽约和旧金山的梅西百货门店中，通过iBeacon技术使客户在不同楼层的商店中即刻接收到不同的优惠信息，实现自动化零售体验。场景营销的出现无疑是有着极大的先进性的。从前文提及的北京apm购物中心的客流量和销售量来看，14年一季度客流较13年同期增长30%，营业额较13年同期增长了25%，个别品牌甚至去到30%的增长。但我们还是要克服一些不足，其中最主要的是避免压迫性营销。随着场景营销的发展，一些负效应随之而来。人们开始觉得自己的个人位置被跟踪，营销信息的连续推送让人窒息。就好像去到哪里都有一只天眼在跟踪着你，时不时地跳出来暴露你的个人信息。假设你某天经过一个4G网络覆盖的购物中心，你的手机就会立即弹出一条信息：XXX女士，欢迎您再次光临维斯尔百货商城，根据您最近一个月的健身房消费记录，我们推荐给您的是商场三楼3104号铺的俏妮尔塑身微整形套餐，凭此信综合管理·175·息有八折优惠。如何使新技术不被滥用，已成为迫切要解决的问题。有见及此，苹果公司研发了一个名为Shopkick的应用，与美国零售商为哪些进店的移动客户提供消费奖赏和折扣优惠。与iBeacon技术整合只意味这些激励可针对商店里特定产品提供更精确的促销。这就保证了商家的推送信息不会对客户形成狂轰滥炸而引起反感。此外，国家的相关法令法例也要根据市场的新情况及时调整，加强对个人隐私的保护，防止他人恶意传播和售卖个人信息。再次，我们也要呼唤业界良心，认识暴露客户信息的严重性，使大家都能够自律和相互监督，确保行业能够实现可持续发展。场景营销的出现，无论是在营销学界还是人们的日常生活当中都是有着深远意义的。它继承和发扬了现代营销学的智慧，与以往的营销方式不一样，场景营销关注的不再是单纯的媒体运用，而是不同场景下的消费行为。它使营销者更加善于发现客户、留住客户、从而提升客户体验，让人们的生活变得更加便捷和美好。[1].[J].，2014-11-25.[2].iBeacon[N].，2014-6-30.[3].[N].，2015-6-9.[4].[M].，2002.[5].[M].，2015-2-28.窗口，物流服务水平的高低影响着贸易质量和数量。因此舟山港应不遗余力的培养员工素质，提高员工素质以提高服务水平。同时也可以降低企业的客户服务成本，为企业节约物流成本，增加港口的贸易量。建立素质考核机制，同时建立客户投诉部门，对客户的投诉给予及时处理解决。舟山港应该及时地了解港口市场所需，了解掌握客户的心理，全面分析市场需求。针对不同类型的客户需求进行差异化的跟踪服务。及时、准确、周到地满足客户的需求，拉近舟山港离国际物流岛的距离。港口物流企业应充分利用保税区的优势，利用各种优惠政策，积极开展对外物流对接服务，促进业务量的增长，为企业的发展抓住机遇。众所周知，荷兰鹿特丹港口先后建成3个港口物流园区，每个园区都有其专用运输通道，同时具有物流运作的必要设备，能够通过充分了解客户需求为客户提供个性化服务。舟山港可以借鉴鹿特丹的经验，提升舟山港专业化程度，依托物流园区的建设，促进港口物流服务的长足发展。[1]，.[M].：，2013（6）.[2].[M].：，2010：8-13.[3].[D].：，2007：33-35.[4]2013[M].：，2013（8）.