品牌管理沃尔玛品牌介绍

沃尔玛品牌介绍组员：乐小菁黄亮萍陈圆罗雪梅李水玉陈颖珊二、定位分析三、传播四、延伸五、如何运营一、关于沃尔玛六、资产评估一、关于沃尔玛•沃尔玛全球概况沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。沃尔玛帮助世界各地的人们随时随地都能节省开支，生活得更好，无论是在零售店、网络以及通过手机等。每周，超过2亿名顾客和会员光顾我们在27个国家拥有的69个品牌下的10700多家分店以及遍布10个国家的电子商务网站。2013财政年度（2012年2月1日至2013年1月31日）的销售金额达到4,660亿美元，全球员工总数超过200万名。沃尔玛始终在可持续发展、公司慈善事业以及提供工作机会等领域担任领军者。关于沃尔玛沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目前沃尔玛在中国经营多种业态和品牌，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，截至2013年2月28日，已经在全国21个省、自治区、4个直辖市的150多个城市开设了390多家商场，在全国创造了近10万个就业机会。沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，目前，沃尔玛中国与近2万家供应商建立了合作关系，销售的产品中本地产品超过95%；同时，沃尔玛中国注重人才本土化，鼓励人才多元化，特别是培养和发展女性员工及管理层。目前沃尔玛中国超过99.9%的员工来自中国本土，商场总经理100%由中国本土人才担任，女性员工占比超过60%，管理团队约40%为女性。2009年公司成立了“沃尔玛中国女性领导力发展委员会”，以加速推动女性的职业发展。与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的核心价值观，专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，履行公司的核心使命——“为顾客省钱，让他们生活得更好”，以不断地为我们的顾客、会员和员工创造非凡。关于沃尔玛二、定位分析沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性，即每日低价，在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每日低价”和“满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经验理念。每天低价定位点的选择有三大好处：一是通过薄利多销控制供应商；二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润；三是通过诚实价格赢得顾客的信任。我们用定位砖石模型对沃尔玛公司的定位点进行具体分析，就会发现沃尔玛店铺的属性定位是天天评价，利益定位是为顾客节省每一份钱，价值定位是做家庭主妇好管家（但这是隐性的，沃尔玛的广告诉求没有强调这一价值定位）。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭；从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的定位点。品牌设计品牌设计沃尔玛vi形象设计把这个世界上最大的跨国零售商的标志转变成了自然书写的（W大写，其余小写）、转角圆润的字体，而且蓝色也变得更淡，并且加上了一个黄色的小花状的标志。新的标志，就如同沃尔玛新提出的口号一样“花更少的钱，过更好的生活SaveMoney，LiveBetter”，令沃尔玛的形象显得更加无私，更加亲民。三、传播方式三、传播方式广告传播通过海报、pop、媒体广告加大对品牌的认知，熟悉，了解沃尔玛特色，形成品牌形象和消费者对沃尔玛的个性感知，从而促进销售。三、传播方式促销传播三、传播方式三、传播方式公共关系传播通过举办一系列公益活动，积累品牌资产，树立品牌形象，促进未来长期的品牌销售。自1996年进入中国以来，沃尔玛在全国范围内累计向各种慈善公益事业捐献超过7,200万元人民币的资金和物品，沃尔玛全国员工在社会公益事业方面投入累计21万多个小时。三、传播方式•1.通过调查，沃尔玛消费者主要通过电视、报纸、网络以及户外广告接触沃尔玛发布的信息。•2.传播目的。通过广告，向沃尔玛的各个利益相关者传递沃尔玛的最新信息，包括产品信息、促销信息以及招聘信息等。•3.广告口号：沃尔玛是您最值得信赖的朋友。•4.广告诉求，采用感性诉求方式。宣传沃尔玛质优价廉的产品与超值的购物体验，让消费者对沃尔玛品牌有一个全新的认识，重点突出沃尔玛是消费者最值得信赖的朋友。•5.广告媒介策略。媒体组合策略：以报纸、电视、POP广告作为主打媒体。以电台和网络作为辅助媒体四、延伸发展自由品牌•沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，其覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。全方位地满足不同顾客的需求，自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。延伸自有品牌影响因素分析•优势：•有利于形成零售市场市场的差异化优势•有利于形成价格优势•有利于形成信息优势•形成无形资产优势•高效的物流配送中心•精确的品牌定位•劣势：缺乏生产能力，生产规模不经济•缺乏质量控制能力，检验手段不全五、如何运营1.针对不同市场，四大经营业态沃尔玛购物广场是沃尔玛在中国的主要业态，为顾客提供独特的“一站式购物”体验以及种类丰富而又具价格竞争力的商品。同时作为主力店，为相邻的小零售商、餐厅及商店等商家吸引客流。山姆会员商店是会员制仓储式商场，采用将仓库和卖场合二为一的销售方式，精选几千种高品质和最畅销的进口与国内名牌商品，为会员节省时间与精力。会员可在山姆会员商店宽敞舒适的购物环境中享受山姆会员商店提供的盛情服务。沃尔玛社区店贴近社区，为顾客提供方便快捷的购物体验，目前在全国有2家门店，均在深圳。中型超市这一新业态以新兴城市及二三城市为主，营业面积一般为3000-5000平方米。它比购物广场更灵活，更容易深入社区，为消费者提供更便捷的购物体验。配备基本的商场设施，尽量以最低的营运成本，来满足低收入家庭的需要。沃尔玛折扣店、购物广场是针对低家庭收入阶层消费者而开设的；山姆会员店是面向小企业主和其他需要进行大众购买的个体消费者而开设的仓库型大商场，其运作方式就是通过交一定的会员费，成为山姆会员店的会员，然后根据一次性消费的多少或多次累计消费的多少来享受不同价格折扣。而家居商店主要针对中上层家庭消费者，这种销售模式在市场细分上是对前三种零售业态一种的补充五、如何运营2.一流的配送沃尔玛公司共有六种形式的配送中心：一种是干货配送中心，主要用于生鲜食品以外的日用商品进货、分装、储存和配送，该公司目前这种形式的配送中心数量很多。第二种是食品中心，包括不易变质的饮料等食品，以及易变质的生鲜食品等，需要有专门的冷藏仓储和运输设施，直接送货到店。第三种是山姆会员店配送中心，这种业态批零结合，有三分之一的会员是小零售商，配送商品的内容和方式同其他业态不同，使用独立的配送中心。考虑到第三方配送中心的服务费用较高，沃尔玛公司已决定在合同期满后，用自行建立的山姆会员店配送中心取代。第四种是服装配送中心，不直接送货到店，而是分送到其他配送中心。第五种是进口商品配送中心，为整个公司服务，主要作用是大量进口以降低进价，再根据要货情况送往其他配送中心。第六种是退货配送中心，接收店铺因各种原因退回的商品，其中一部分退给供应商，一部分送往折扣商店，一部分就地处理，其收益主要来自出售包装箱的收入和供应商支付的手续费。五、如何运营为了满足美国国内3000多个连锁店的配送需要沃尔玛公司在国内共有近3万个大型集装箱挂车，5500辆大型货运卡车，24小时昼夜不停地作业。每年的运输总量达到77.5亿箱，总行程6.5亿公里。合理调度如此规模的商品采购、库存、物流和销售管理离不开高科技的手段。沃尔玛公司建立了专门的电脑管理系统、卫星定位系统和电视调度系统拥有世界第一流的先进技术。沃尔玛公司总部只是一座普通的平房但与其相连的计算机控制中心却是一座外貌形同体育馆的庞然大物公司的计算机系统规模在美国仅次于五角大楼（美国国防部）甚至超过了联邦航天局。全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况可以随时调出查阅。公司同休斯公司合作发射了专用卫星用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位及联络。公司5500辆运输卡车，全部装备了卫星定位系统每辆车在什么位置、装载什么货物目的地是什么地方，总部一目了然可以合理安排运量和路程最大限度地发挥运输潜力、避免浪费降低成本提高效率五、如何运营沃尔玛的配送中心五、如何运营3.商品结构策略沃尔玛在经营商品品种选择上主要以销售量大、周转速度快、购买频次多的中档商品为主，适度兼顾高低档商品。商品销售量大、周转速度快是沃尔玛经营利润来源的前提条件，因为沃尔玛在商品销售中利润率很低（1.7%左右，而行业平均5%以上），其主要靠年销售规模优势向生产厂家收取商品上架费、商品折扣、年底退佣及资金占用费等所取得的收益。五、如何运营4.天天平价。沃尔玛有句响彻全球的口号——天天平价，始终如一。它不仅是一种或若干种商品低价出售，而是所有的商品都以最低价销售；不仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以最低价销售；不仅是在同一地或一些地区低价销售，而是所有地区都以最低价格销售。不论在什么时候，顾客进入沃尔玛商场见到的都是最优惠的价格。天天平价是沃尔玛最重要的一个经营策略，也是公司的一个基石。为了保持天天平价，沃尔玛压缩开支，严格控制成本，包括采购成本、物流配送成本、运营管理成本等各项成本，因为，只有成本低于竞争对手，沃尔玛才有天天平价的资格五、如何运营5.以顾客为导向的经营理念最困扰顾客的事情往往是当其走进店里时，没有人理会他们。而沃尔玛的员工给顾客留下的印象总是训练有素、热心助人。走进沃尔玛，营业人员会笑容满面地出现在你面前，他们熟悉所在部门的各类商品，并能向顾客指明商品的具体位置。沃尔玛的每一个分店里都有这样的经营信条：第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问，请参照第一条。沃尔玛的口号和信条在实践中得到很好的贯彻执行，在全球各地，沃尔玛的员工向顾客所提供的服务都是标准统一的。沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛向顾客承诺：我们争取做到每件商品都保证让你满意。如果不满意可以在一个月内退货，并拿走全部货款。这不仅可以留住顾客，让顾客满意，还可以创造良好的口碑效应，塑造良好的服务形象。“顾客第一”和“保证顾客满意”。这一理念的核心注重以人为本的服务方式，着重突出“方便”和“消费者利益”两个基本原则，力求顾客满意。正是因为沃尔玛不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大限度地为顾客提供方便，才造就了沃尔玛今日的辉煌，才让人真实感受到“顾客就是上帝”。五、如何运营6．独特的企业文化经过几十年的成长历程，沃尔玛已经形成了自己明确的价值观和企业文化。在此，我将沃尔顿事业成功的十大法则概括如下：一敬业。二与员工一起分享利润，视员工为合伙人。三激励员工。四注重沟通。五感谢员工为公司所做的每一件事。六成功要大肆庆祝，失败也不气馁。七注意倾听每一个员工的意见。八超越顾客的期望，使之成为回头客。九比竞争对手更能节约开支。十坚定信念，开拓创新。以上十条法则中，有七条是与员工有关的。这充分体现了沃尔玛的员工与众不同。由于公司推行的是开放式管理模式，任何员工都可以走进管理人员的办公室，发表自己的意见和建议。在沃尔玛，机会对任何人都是平等的，人人都有机会，人人都可以参与。六、资产评估2014年BrandFinance全球品牌价值500榜单节选谢谢观看