房地产战略规划报告资料

1某知名地产的战略规划报告2¶内外部分析总结与战略制定原则¶总体战略定位与目标¶价值链战略¶产品战略¶区域战略¶竞争策略目录3采用SCP模型对****所涉足的房地产行业进行分析外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈合作/对抗行业经营者宏观货币政策行业控制政策土地控制政策区域性打击投机政策需求影响供给影响产业链影响营销转变产业结构转变企业能力转变财务技术发展4产业政策:2010年是“政策重磅出击年”，国家对房地产行业的政策调控力度前所未有，密集度和力度实属少见。主要目标为打击投资性购房和扩大保障性住房、抑制高房价外部变革结构改变S行业宏观货币政策提高存款准备金率、再贷款利率上调行业控制政策2010.4.17国十条调控措施2010.9.29国五条调控措施2011.1.26国八条调控措施土地控制政策经营性用地必须实行招拍挂方式进行出让需求总体需求持续增加，投资需求受到压制消费者需求品位提升，要求增高消费者持币待购现象增多，市场处于观望博弈状态供给总量调整，大量缺乏实力的中小开发商面临淘汰开发商出现分化，专业化运营商开始逐渐增多房地产进入壁垒调整，资金需求加大，但对政府背景要求降低产业链房地产融资难度加大仍以卖方市场为主，房地产业利润仍然丰厚产业利润来源仍以土地升值为主，但逐步向规范化管理升值过渡5房地产商经营模式出现调整，逐步由资源型向专业型转变反馈行为改变C结构改变S行业房地产商营销房地产价格分化，总体增幅趋缓，近期持平市场进入细分时代，策划、广告、促销等手段开始在房地产开发中占据重要作用产品研发力度加强，新技术、新设计在房地产开发中应用增加产业结构房地产行业整体调整，大量小型企业退出，有资金、专业化的企业逐步进入企业跨区域开发增加，向二三四线区域转移短期内会出现大量房地产企业收购、合并能力转变融资能力，成本控制能力，策划能力，销售能力成为项目成功的核心因素需求总体需求持续增加，投资需求受到压制消费者需求品位提升，要求增高消费者持币待购现象增多，市场处于观望博弈状态供给受土地供应调整，短期内住房供给增幅减缓，平价房供应量增大开发商出现分化，专业化运营商逐渐增多房地产进入壁垒调整，资金需求加大，但对政府背景要求降低产业链房地产融资难度加大仍以卖方市场为主，房地产业利润仍然丰厚产业利润来源仍以土地升值为主，但逐步向设计升值和销售升值过渡6企业利润空间下降，不同层面企业收益出现分化，但行业总体回报率依然可观行为改变C绩效改变P反馈财务房地产业平均利润率降低，但总体回报较其他行业仍然丰厚企业现金流趋紧市场竞争日趋激烈，具备专业核心能力的企业利润继续增长技术发展设计创新、技术创新、管理创新的要求增高营销房地产价格分化，总体增幅趋缓，近期持平市场进入细分时代，策划、广告、促销等手段开始在房地产开发中占据重要作用产品研发力度加强，新技术、新设计在房地产开发中应用增加产业结构房地产行业整体调整，大量小型企业退出，有资金、专业化的企业逐步进入企业跨区域开发增加，向二三四线区域转移短期内会出现大量房地产企业收购、合并能力转变融资能力，成本控制能力，策划能力，销售能力成为项目成功的核心因素7现有房地产企业增大了企业的自有资金比例，提高了行业门槛；对企业的融资能力，在金融市场的影响力、品牌提出了更高的要求。开发模式改变了传统开发模式资金的粗放经营，要求资金更快的周转率；项目开发形成多种形式的合作开发。新土地、金融、税收政策将对房地产企业、开发模式、竞争态势、外资进入都将带来重大变化外资外资开发商的资本优势得到了有力的发挥，国外产业基金加速进入大陆。竞争态势重新洗牌，淘汰一批地主，加大了行业竞争的激烈程度，对核心能力提出更高的要求；效益、品牌、内部管理对企业的生存发展更加重要。8外部分析总结1：从外部分析看2011年地产走势2011年会将一些住宅市场投资份额转向更加专业的商业领域1“新国八条”将购房者投资住宅资金成本提高，并明确住宅限购，而商业地产不受约束；况且上半年的加息也可能持续进行的；商业地产投资对于老百姓而言相对陌生，成熟的投资市场尚未形成，但随着诸多投资者对商业地产渐渐关注，以上因素务必会将一些住宅市场投资份额转向更加专业的商业领域。2011年地产调控是上半年紧下半年松，楼市到年底时将继而转旺22011年的房开公司策略应是适当收缩扩张的力度并苦练内功、创新发展32011年三线或以下城市的住房市场需求依然旺盛、房价持续上升4今年政府对地产调控的目的，就是通过全面监管适度抑制投机行为，把地产市场回归到正常的刚需消费市场中，通过抑制流动资金量和限量购房消费来平稳住房价。估计今年的中国地产能渐渐进入平稳的市场中，到年底适度放松调控时，房价因市场尚存在刚性需要量大的影响，可有一些回涨。今年上半年，地产业所承受的资金压力是渐渐增大了。那么，今年地产资金偏紧、楼市销量下降基本成定局的情形下，房开公司的策略应是适当收缩扩张的力度并苦练内功、创新发展；也可在一二线重点城市收缩后向刚性需求占主导地位的三四线城市迈进，三四线城市无论是如何调控，仍然是今年地产业的持续增长点。由于今年上半年极可能是加息密集，楼市就会进入资金从紧期，加上限购，必导致去年投机成份较重的一二线重点城市房价会有些下降微调，而三线或以下城市的住房市场需求量虽有减少，但受其刚性需求量大的作用、其销售量还会持续增长、房价也可保持或继续在上升通道中。经调控“达成理性”后的楼市房价还是会持续上涨的5去冬今春，政府对地产监管的目标是通过抑制不合理需求实现市场转型，不是直接打压合理的房价，限购也是临时的。现阶段来说，市场住房刚性需求还是很大的，虽在地产调整转型期房价不会全面回涨，但调控一放松肯定会产生全面回涨。总之，地产市场回归理性后，房价还是要慢涨的，不涨就是失去了市场方向。9外部分析总结2：从目前中国房地产业的现状来看，我们认为具有以下七个特点土地仍然是紧缺资源政策控制力度在加强，融资渠道狭窄资金与项目的跨地域流动企业商业模式出现多样化高素质专业人才普遍缺乏缺少强势品牌企业，行业集中度低精细化管理程度决定企业风控及盈利水平/***观点/123456710中国房地产行业的分析对****的启示/***观点，供参考/房地产行业未来至少有20年左右的增长；****可以坚定信心走下去；从2002年起，国家就从未停止过一系列宏观调控措施，未来也仍将在房地产发展过程中不断干预从而带来行业的振荡，****需要透彻分析影响、准确把握风险，以免在调控中遭遇企业发展的波折，尤其是金融风险；****现处的主市场是全国房地产市场正在兴起的热点城市，应当把握发展的机遇，做大做强；房地产业务模式正在行业中发生转型，****现阶段资源具备复合型地产转型的基础，但应注意汲取现阶段领先企业的经验和教训，在资本的运用、多业务的拓展、专业的精深上做深度积累，注意节奏的把握，更好地发挥地发挥复合型优势；****应明确目标、清晰权责，优化管理体系，搭建科学的管理平台，为企业下一阶段的发展奠定坚实的基础。11***采用“内部资源能力三角”模型对****进行内部资源和能力进行分析总结****内部资源和能力治理结构能力财务资源管理资源能力12法人治理结构是现代企业所有权和经营权分离的情况下，股东会、董事会、管理层如何实现责权利配置及相互制衡的制度安排提供一种有效的管理层任免机制，保证有能力的管理层管理企业有助于股东和股东之间、股东和决策层之间、决策层和经营层之间建立良好的秩序有效激励管理层，保证管理层实现企业的经营目标降低投资者利益被内部人（管理层或具有控制权的大股东）侵吞的风险法人治理结构的主要功能有助于实现股东和企业价值最大化13****现有股东层面股权单一，缺乏多元化投资主体，尚未建立相对完善的现代企业治理结构，不利于企业的长期可持续发展股东会董事会管理层选任选任选任监督监督负责负责负责监事会14完善法人治理结构，****可考虑引入战略投资者，树立企业形象，打造资本运作平台，吸引高端人才引入战略投资者或者上市，不仅增强资本实力，改善资本结构，还可借鉴国际先进管理经验、技术和方法，促进管理模式和经营理念的提升引入战略投资者或者上市，可以增加公司的透明度，规范各项管理，提升企业价值，增加融资资金1234引入战略投资者或者上市，借助外部力量推动股权多样化，形成多元化投资主体，实现权力制衡机制，有助于完善法人治理结构，降低决策风险引入战略投资者或者上市具有四大作用治理结构的完善，树立企业形象，打造良好平台，吸引高端人才，实现企业跨越式发展15与行业内标杆企业对比，我们发现****融资渠道仅限于银行融资，对其它融资渠道和金融工具缺乏运用房地产开发企业债权：银行信贷、企业债、债权型信托产品、企业金融平台股权（权益）：企业上市股权融资、股权加期权、权益证券化信托产品混合型：私募融资、夹层融资、结构融资、财产信托受益权产品、其它金融创新从房地产行业发展趋势来看，应根据不同房地产项目特点，结合当前国家经济金融政策，采取多元化融资方式16通过对行业和标杆企业的研究，***认为房地产最核心的关键成功因素为土地、资金和投资决策能力重要程度分析资金实力土地资源投资决策规划设计战略规划人才管理品牌管理营销管理客户服务成本控制工程管理横向得分资金实力1112122222220土地资源1122222222222投资决策1011122222218规划设计0011112122215战略规划1011112121215人才管理0001111222214品牌管理0000011112210营销管理0001101112211客户服务000000111116成本控制000010001116工程管理000000001115采用二二比较的方式，对关键成功要素打分，若A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分，之后进行横向的加总，以此确定行业关键成功因素的排序由上表可以看出，在房地产行业，土地、资金、投资决策的是企业竞争的最为关键的因素17公司各项能力评价010203040506070战略规划管理组织结构权责体系岗位设置项目拓展项目策划设计管理采购管理工程管理营销管理客服管理运营计划管理成本管理财务管理人力资源管理风险管理行政管理信息化建设公司各项能力评价32.8652.5749.2361.2742.2763.9635.6247.2838.8266.4960.8328.5045.3832.2231.1636.5248.7643.26010203040506070战略规划管理组织结构权责体系岗位设置项目拓展项目策划设计管理采购管理工程管理营销管理客服管理运营计划管理成本管理财务管理人力资源管理风险管理行政管理信息化建设指标得分战略规划管理32.86组织结构52.57权责体系43.26岗位设置48.76项目拓展49.23项目策划61.27设计管理36.52采购管理42.27工程管理60.83营销管理63.96客服管理31.16运营计划管理32.22成本管理35.62财务管理45.38人力资源管理47.28风险管理38.82行政管理66.49信息化建设28.50通过第一阶段分析，我们认为****对房地产行业关键成功要素的拥有程度仍有较大提升空间18总结：从内部资源与能力分析结果来看，****具有以下8个特点资金严重不足，融资渠道狭窄，不能有效融资财务表现乏力，盈利与偿债能力及资产使用效率低战略规划能力严重偏弱组织管控、权责体系及其运用能力不强拿地决策能力适中，有一定的土地储备能力价值链总体运营能力不强；产品品牌有一定的知名度人力资源规划、人才培养、薪酬绩效管理能力偏弱1234567公共关系资源良好，与相关方形成了较强的战略联盟819相关者期望：股东/消费者期望股东期望消费者期望希望房地产业务做强，完善内部管理机制，整合内外部资源区域选择：深耕太原，向省内有经济增长前景的城市发展业务选择：住宅/商业地产开发/物