2009福建动感地带高校迎新策划方案

【CONTENTS目录】第一部分高校市场分析第二部分策略思考及行动纲领第三部分2009“橙色迎新总动员”活动内容第四部分2009“橙色迎新总动员”传播策略E第一部分高校市场分析福州大中专院校招生及开学时间节点6月9月7/8月10月高中毕业生：高考结束及高考成绩公布大学毕业生：毕业生离校高中毕业生：志愿填报及录取院校在校生：享受暑假大学新生：开学（9月14日）院校在校生：新学期（8月31日）军训结束，开始大学学习生活毕业暑假入学开学院校名称在校人数新生人数校区/二级学院院校情况所属分公司福州大学260005300旗山校区（新区）本科教育为主闽侯330怡山校区（本部）研究生/软件学院市区50981700阳光学院（马尾）二级学院马尾福建师范大学350006500旗山校区（新区）本科教育闽侯2300本部（仓山）研究生市区3000协和学院（新区）二级学院闽侯1000新店教学点专科市区福建农林大学240006000本部本、专科/研究生市区1000南平校区本科一二年级南平70002080东方学院二级学院马尾福建医科大学120002390旗山校区本科生教育闽侯本部研究生教育市区福建中医学院80001980大学城学区本科生教育闽侯五洲学院研究生/二级学院市区福建工程学院230004000旗山校区（本部）本科生教育闽侯1400国脉信息学院二级学院市区1000软件学院二级学院市区闽江学院180004500大学城校区本科教育闽侯620闽大校区专科教育市区2009年福州区域重点院校在校生及新生人数数据来源：各大高校官网数据09级入学新生消费特性分析09年大学新生正式进入90时代，通信运营商的校园消费主体也将逐步由80向90过渡，标志着一个新兴消费力量的诞生，从最初期的源头，培养他们的消费习惯对运营商至关重要。09级新生消费行为分析1.“90年代”是伴着互联网成长的一代;2.他们独立、自我，崇尚个性;3.乐于追求自己喜欢的东西;4.持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同;5.表现出前卫、个性、新潮的消费特性。6.理性消费，受促销政策影响较大。第一部分高校市场分析09级入学新生消费特性分析1.90年代消费程度要远高于70和80年代学生，将逐步成为为通信消费的主流市场，他们将成为运营商子品牌的使用者、推广者和代言人。2.通信企业应充分挖掘“90后”消费价值，出台专属化的营销策略，做好“眼球”和“体验”营销。09级新生消费能力分析第一部分高校市场分析警劣动感地带校园SWTO分析优Strength优势品牌底韵厚实，增值产品丰富多样用户数量占绝对优势品牌文化底蕴深厚校园品牌店有规模、数量优势Weaknesses劣势资费高于竞争对手宣传周期短Threats威胁资费竞争促使老生退网量增大。校园阵地争夺日益激烈，竞争进入白热化。联通及电信分流客户观Opportunities机会新生总量达到历史新高；高考、新生入学成为社会关注的热点；省公司夏季营销将给予高校迎新大力度支持。第一部分高校市场分析竞争对手营销手段回顾【情况】08年全省高校营销活动，移动从多方面力压联通与电信。三大运营商针对终端方面的营销都做的比较薄弱，新生对终端营销反应比较冷淡，远不及卡类促销和资费优惠来得火爆。移动的预存话费送话费活动，以高额的话费回馈和丰富的礼品赠送倍受青睐。联通的存话费送单车措施吸引部分学生参与。电信开展终端营销，仅靠物料宣传，没有大量的优惠活动很难吸引学生用户。【背景】高校营销活动监测时间从八月下旬至九月中旬，全省九地市共监测22所高校，福州、泉州、漳州、厦门的高校集中地区开展二次监测。监测时间集中在各高校开学和迎新的三天内。回顾2008数据来源：卓远内部调研第一部分高校市场分析竞争对手营销手段预判中国电信1.对无线宽带，固话业务，移动通信业务进行捆绑销售；2.加速抢占职校，技校，二级学院等移动非重点校园资源；3.以资费优势进行低价促销。4.天翼的正式商用必将促使电信在校园市场与移动的正面竞争。中国联通1.通过去年高校市场上促销物料及促销品成列效果，今年必将加大促销力度和促销物料的投入；2.继续利用资费优势吸引用户；3.以“沃精彩”为主题吸引部分个性人群。第一部分高校市场分析市场分析总结、思考、启发总结思考启发1.电信企业进入全业务竞争和3G时代；2.校园市场已经成为电信企业重要的市场，竞争加剧。3.移动在校园市场仍然拥有绝对优势。1.行业技术变革后，如何在追求个性的90后校园市场占据市场的至高点；2.如何整合校园市场营销资源；3.在竞争对手日益多样的营销手段下如何提升市场占有率。1.利用移动在行业内的优势，在新生录取开始前，争取高校行政资源，获得先机。2.利用高考后报考及录取阶段和招生部门合作获取先关信息。第一部分高校市场分析第一部分高校市场分析第二部分策略思考及行动纲领第三部分2009“橙色迎新总动员”活动内容第四部分2009“橙色迎新总动员”传播策略E【CONTENTS目录】我们的目的我们的行动纲领我们可采取的营销组合第二部分策略思考及行动纲领我们的目的新增新生市场用户数提高老生忠诚度，挖掘老生非移动客户G3传播深化增值业务促销动感地带品牌文化蔓延第二部分策略思考及行动纲领动感地带？还是G3？如何在以动感地带为主的高校迎新活动中‘适当’地融入G3元素，合理利用动感地带校园资源以及品牌效应，扩大G3品牌和应用在校园中的传播，实现双管齐下。3G的正式商用，移动G3品牌、TD应用的推广是中国移动今年市场营销工作的重点内容。第二部分策略思考及行动纲领虽正式商用，但终端缺乏资费相对较高新产品维护推广成本较高校园耕耘时间久资费低廉、服务多样维护和推广成本相对低市场成熟度高我们对营销策略的思考面对竞争对手的营销同质化和电信业重组的新形式我们的行动纲领我们必须跳出传统的基层争夺从客户心智市场下手从精神层面来打动我们的客户，构筑制高点！围绕“一个制高点”，开展“三个关怀计划”；第二部分策略思考及行动纲领我们对营销策略的思考我们的行销理念成长growup成长，代表了高校新生群体从不成熟向成熟进行改变，让他们进一步认识到，成长是人生中必须经历的过程；成长，代表了动感地带品牌在大学4年中不断帮助新生群体成长、成才，帮助他们轻松玩转独立生活，打造属于他们自己的【独立生活圈】；通过成长，我们的品牌和大学新生从意识形态上形成共鸣，进而形成深度认同；第二部分策略思考及行动纲领我们的行动纲领第二部分策略思考及行动纲领将新生营销提前到暑期档，以班级为单位的新生班级通讯录打包营销方式，全面掠夺客户针对竞争对手强势固网资源的挑战，我方以“青春就爱动”的诉求方式，向新生提倡无线移动生活方式，结合移动网聊套餐、上网卡、动感地带网聊套餐、G3笔记本等产品促销，支撑“青春就爱动”的概念。针对09年高校招生录取，举办高校招生录取咨询会，争取新生及学生家长对移动的情感认知，并通过高校录取直通车的方式寄送SIM卡和部分小礼品对新生录取进行祝贺。针对在校学生，组织夏令营，提供移动及联盟商家勤工俭学机会，巩固老生的品牌忠诚度。暑期成长关怀计划：营销前置、以动制静我们的行动纲领第二部分策略思考及行动纲领延续G3体验季活动，将新生入学作为G3深化传播的最好时机，全面开展G3业务、产品体验融合2G优秀产品，如飞信、手机游戏等，用精彩的移动生活打动新生，加载办理增值业务幸运大抽奖等活动，促进新老客户开通增值业务。通过组织系列的校园文化活动，升华动感地带的品牌文化，提高校园用户群体的文化认同和品牌忠诚度。精彩校园成长关怀计划：文化升华精彩取胜通过新生入学各接触点，拉动新生购买卡品，充值消费；通过体验活动，提高新生的文化认同。老生回馈计划，暑期关怀营销及开学话费促销，动感地带网龄积分回馈新生开学，校园动感地带文化运动，加载品牌活动，加强全体学生的品牌感知度。开学成长关怀计划：争取新生、挽留老生、文化动人多方资源整合邀请非联盟商家参与校园迎新活动，为活动提供相应的物料供应支持，做好迎新工作，整合相关资源。在活动同期，有计划组织联盟商家参与活动，整合联盟商家资源。通过M值兑换等方式拉动促销。通过与高校的合作，可以获取跟多的校园资源，占据校园市场的至高点。通过与教育主管部门及招商咨询单位合作，有利于获取更多的行政资源，及时掌握相关动态。行政资源高校资源联盟资源品牌资源我们的行动纲领第二部分策略思考及行动纲领通过合围实现动感地带品牌在高校的传播与占领针对高中毕业生从暑期开始,利用录取通知书、提供勤工检学机会等方式与高校新生第一次亲密接触。第一阶段：暑期关怀第二阶段：开学迎新第三阶段：精彩校园针对高校新生通过一系列新生关怀举措充分展示动感地带品牌魅力、通过利用现场促销争取新生入网。新生+在校老生以一系列精彩纷呈的校园活动，向新生传递动感地带品牌主张，同时巩固老生群体。品牌接触品牌认知品牌认同业务达成我们的行动纲领第二部分策略思考及行动纲领健康年轻时尚（认同感）统一形象运用（识别性）明星形象传播（偏好度）品牌形象选择针对性的产品按特性、分功能、区间分隔。形成一个清晰的展示脉络，运用新颖的体验设备，看得见、摸得着，感受得到。利用互动环节和氛围构建吸引目标群体积极参与。增值业务以展板、生活用品派发、品牌店优惠策略、知名厂家联合提供一体化服务的形式将动感地带为新老学生提供独具特色的品牌服务详细呈现，让目标群体深刻体会动感地带专注于服务年轻群体的品牌定位。品牌服务联合动感地带联盟商家举行M街商家集市、举办校园文化节、篮球赛、提供暑期助学实践活动等形式让学生感受动感地带品牌衍生价值。衍生价值我们的行动纲领第二部分策略思考及行动纲领第一部分高校市场分析第二部分策略思考及行动纲领第三部分2009“橙色迎新总动员”活动内容第四部分2009“橙色迎新总动员”传播策略E【CONTENTS目录】业务方面•定制终端营销；•M值营销；•“暑期漫游套餐；•暑期在校生M值3倍送；•两城一家；•长话宝；•“网聊套餐”/“音乐套餐”•入网促销；•定制终端；•免费获赠20分钟亲情长话聊；•信用卡优惠购机；•开通业务大抽奖；•老生回馈关怀；•其他增值业务常态化营销；•M值兑换季；体验服务活动•G3暑期助学行；•高招咨询会及录取通知书直通；•夏令营及勤工俭学计划•接生、注册、安顿一条龙服务；•赞助、冠名校园文化活动；•职场英雄成长训练营之超级演讲；•赞助、冠名校园文化活动；传播通道•网络媒体•大众媒体•销售终端pop•短信群发•大众媒体；•自有媒介；•校内直销员；代理商；品牌店•M街、G3大帐篷•“独立生活”宣传册；•校内和校园附近其他传播平台，如：网吧、公交站台等•校园品牌店；•直销员；•校广播、宣传栏、POP海报、网站、BBS等；•校园周边联盟商家；6月9月毕业生关怀计划10月开学迎新关怀计划开学后关怀计划暑假关怀计划7\8月第三部分2009“橙色迎新总动员”活动内容高中毕业生：大学招生志愿填报咨询计划1/联合省市高招办，为福州09年高考学子提供志愿填报咨询；2/联合福州高校，获取招商计划并初步沟通力争获取09新生信息；3/获得09年新生在入学前对动感地带的品牌亲和力；4/暑期夏令营。大学毕业生:创业成才计划1/联合人才市场举办09年毕业生专场招聘会；2/联合举办大学生创业计划论坛，邀请青年创业英才现场宣讲，为毕业生提供创业咨询；3/暑期勤工俭学计划。暑假关怀计划（线下）第三部分2009“橙色迎新总动员”活动内容2009福建移动高校通知书新干线获取区域内高校新生录取名单与福州邮政合作寄送SIM卡及礼品与校方合作新生开卡使用，提前获得目标客户暑假关怀计划（线下）第三部分2009“橙色迎新总动员”活动内容暑假关怀计划(促销)开展时间：2009暑期针对对象：应届高中毕业生校园选择：区域范围内高中（三级以上）内容一：橙色祝福金榜题名贺新学与福州高校、邮政/快递合作，通过在高考录取通知书中夹带SIM卡、品牌宣传单、终端优惠券等宣传品，在第一时间为大学生送去祝福的同时宣传动感地带品牌，介绍针对性的促销举措，提升目标客户感知。学生