00635广告法规与管理笔记自考必过

广告法规管理第一章广告法规管理综述第一节广告基概述广告（Advertise）广而告之1890年“广告是有关商品或服务的新闻”1894年美国“通过印刷的推销术“《经济大辞典》广义·狭义《中华人民共和国广告法》：广告商品经营者/服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接/间接地介绍自己所推销的商品/所提供的服务的商业广告广告基本特征：1)一种信息传播活动2)通过一定的媒介来发布3)需支付一定的费用4)特定的宣传目的广告分类一、内容：1)商业广告2)非商业广告：公益、社会、政府二、媒体：1)电波媒体广告2)平面媒体广告3)户外媒体广告4)网络媒体广告5)手机广告三、策略与目的：1)开拓性广告2)竞争性广告3)劝导性广告4)维持性广告5)提示性广告广告性质：1)自然属性：科学性艺术性2)社会属性：上层建筑，民族性时代性社会性广告作用：1)传播信息，推动经济发展2)指导消费，创造满足大众需要3)开展公平竞争4)促进对外贸易5)促进精神文明建设广告业特点：1)迅速扩大，步入相对成熟时期2)结构不断调整，资源配置趋向合理3)法规日益健全，监管力度加强，市场净化第二节广告法规管理概述广告法规管理：国家机关、社会团体、其他组织和个人，运用国家的广告法律法规，对广告活动进行的监督管理。广告监督管理分类：1）狭义：政府职能部门监督管理广义：1.政府行政管理2.行业自我规范3.企业自我管理4.公众社会监督5.司法部门法律裁判2）广告业：1.内部管理2.外部管理3）宏观：全局，整体微观：具体行为，广告内容广告法规管理性质：（对广告属性的维护）自然属性：对科学性真实性艺术性的维护社会属性：对广告思想性政策性民族性的维护作用一．规范广告活动，促进广告业健康发展。二．维护广告真实性，保护消费者的保洁权益三．发挥广告在经济中的积极作用，促进社会主义市场经济的发展。四．对广告进行道德规约，促进广告为社会主义精神文明建设服务。内容：1.广告业发展的规划2.广告市场的准入3.广告经营活动的规范4.广告发布标准的监督5.广告内容的审查管理6.广告发布的审批和备案7.虚假违法广告的查处原则：1.行政法治原则2.规范协调服务相结合原则3.综合治理原则第三节中国广告管理体制广告行政监管特点：1.权威性2.法制化3.综合性4.强制性广告监督管理机关=县级以上人民政府工商行政管理部门职能：1.监督2.检查：常规、突击3.控制：偏差归正4.协调：关系5.服务6.规划：国家工商总局广告行政审查机构卫生、中医药食品药品农业畜牧教育广告行业自律指广告主、广告经营者和广告发布者等广告业者，以行业内部普遍认可的制度、准则等成文的规范为标准，对自身的广告活动进行约束和管理，使广告活动符合国家法律法规、道德和社会公德的要求。自律特点：1.自愿性2.广泛性3.灵活性行业自律与行政监管1）目的统一1）层次不同1.行政监管：维护竞争，消费者2.行业自律：维护本行业发展利益广告行业组织1981年8月【对外经济贸易广告协会】1983年12月【中国广告协会】（全国性统一）1987年5月以上两者工共同组成【国际广告协会（IAA）中国分会】中国广告协会职能与活动P19广告社会监督特点1.主体有最大广泛性2.途径方式多样性3.对行政、司法依赖性中国消费者协会职能P22消费者协会在广告社监督方面的有关工作1.受理、调查、调解消费者对虚假广告的投诉2.支持消费者就违法广告寻求行政救济和司法救济3.运用舆论力量，曝光违法广告4.提高消费者对广告辨别能力第四节中国广告法规管理历史历史阶段：一．国民经济恢复时期（1949——1952）3年1)废法，立新2)整顿私营广告业3)媒体管理4)广告业配合党二．第一个五年计划时期（1953——1957）5年1)私营→社会主义化2)对象，内容，效果→巨大变化3)补充法规4)国外业务交流三．“大跃进”和国民经济调整时期（1958——1965）8年1)浓厚政治色彩2)制，改→法规政策3)开展广告监督管理4)明确外商来华规定四．十年动乱时期（1966——1976）10年第三年五年文化大革命广告→摧残五．党的十一届三中全会（1978——至今）十六大“三个代表”重要思想1）广告法律法规越来越健全第一阶段：《广告法》出台前第二阶段：《中华人民共和国广告法》2）法规分散→统一3）广告法规监督管理自律体系形成4）广告法规监督促进广告发展第二章广告活动主体广告主，广告经营者，广告发布者第一节广告主概念：根据《广告法》第二条规定，指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布方向的法人、其他经济组织或者个人。法律特征：1)广告活动意向的发出者2)可以是企业，单位，社会团体，自然人3)支付费用4)自我宣传也是广告广告主与广告业1)广告主重要：2)广告主的发展影响广告业发展总体规模和水平3)广告主作为委托方和出资人，决策权4)广告主的发展推动广告业发展广告主义务：一．提供证明广告合法材料二．保证广告活动（形式与内容）遵守法律规定的义务1)广告宣传内容在许可范围内2)广告主与广告经营者签订合约3)文件证明合法4)遵守市场经营基本原则第二节广告经营者根据《广告法》第二条规定，“本法经营者，是指委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。类型：1)综合型广告公司2)广告设计，制作公司3)兼营广告的企业4)兼营广告的媒介单位5)个体广告经营户6)外资广告公司我国广告经营者发展状况(一)快速发展，前景看好(二)专业型广告公司成长为中坚力旱量(三)竞争激烈（开放、公平，有序有待建立）(四)发展不平衡1)不同经济类型企业2)不同地区广告经营者基本义务：(一)办理广告经营登记(二)订立合同(三)查验广告证明，核实广告内容(四)建立档案(五)收费合理(六)不正当行为1)诋毁竞争对手2)侵犯商业秘密3)回扣4)串通招投标5)附条件广告交易行为6)联合限制行为7)利用行政优势垄断(七)对他人侵权第三节广告发布者根据《广告法》第二条第五款规定，广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。广告发布者：1.新闻媒介单位2.具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织广告媒介类型一．综合特性：1)大众传播媒介：四大传统媒体（报纸，电视，杂志，广播）2)户外媒介3)促销广告媒介：SP4)网络媒介二．传播介质：（第一章）1)平面媒体2)电波媒体3)其他媒体三．受众数量和传播范围1)大众媒介2)中众媒介（户外）3)小众媒介（其他）四．地区范围1)全国性媒介2)地区性媒介五．受众感觉：听觉，视觉六．接触长短：长期，短期广告媒介选择标准：(一)威信程度(二)普及状况与社会阶层(三)被触收状况(四)使用条件(五)广告费用(六)，传统四大媒介广告特点：一．电视覆盖面最广，最有影响力有线，无线，卫星电视优：表现力强，渗透力与说服力劣：成本高，技术复杂二．报纸最早优：广告容量大，文字说明详细，易保存，读者层稳定三．杂志一般性，专业精美，内容细分，抵抗性减小，反复，多人传阅四．广播价格便宜，容量大，传播迅捷保存度低，专注程度低广告媒介发展现状：(一)扩容，竞争加剧(二)形式多样，新式势头强劲(三)广告代理推行受阻(四)媒介组建新闻集团(五)资本运作加剧，产权结构变革(六)市场化动作普遍推广广告发布者基本义务P50—52第三章广告活动制度规范是以广告活动为对象的一系列关于广告活动主体和客体行规范的总和。第一节广告经营许可制度广告经营的审批制度，这里指广告市场的准入制度。依据《广告法》，从事广告经营的，应具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告经营活动。2004年11月30日，国家工商总局出台《广告经营许可证管理办法》，2005年1月1日起施行。我国广告经营许可制度发展变化的背景2004年7月1日《行征许可法》实施（设定和实施行政许可应当依照法定的权限、范围、条件和程序。）P56广告经营许可管理的具体规定：（一）申领《广告经营许可证》范围：①广播电台，电视台，报刊②事业单位③法律规定应进行登记的单位条件：①具有直接发布广告的媒介或手段②设有专门的广告经营机构③有广告经营设备和场所④有专业人员和审查员（二）办理、变更、注销的程序1.申请①《广告经营登记申请表》②广告媒介证明③广告经营设备清单，经营场所证明④负责人及审查员证明文件⑤单位法人登记证明2.变更（一个月内申请）（十日内决定）①《变更登记申请表》②原证正，副本③相关的证明文件3.注销①《注销登记表》②原证正，副本④相关文件证明（三）核准要求（P57）（四）管理要求和措施一．未申请，不能改变经营范围二．广告经营资格检查的时间和内容（省级以上广告监督管理机关）确定三．管理机关有权撤回四．正本放在醍目位置。作废要登报，补领第二节广告审查制度对广告内容是否符合法律的规定进行的审查广告审查形式：一．事前审查（药品、医疗器械、农药、兽药等法律规定的）广告审查员工作规范：1)范围：广告创意稿、广告设计定稿及制作后的广告品、代理或者发布的广告样件2)程序：P603)意见报告二．广告发布后监测与调查抽样，非固定监督或群众举报，针对性地检查某种形式或某种内容的广告程序性规定（一）药品P62（批准1有效期1年）1.审查机关2.申请程序3.审查程序1)初审（10天内）2)终审（10天内）3)通知书，审查表4.复审5.撤销（二）关于医疗器械（审查批准1年，产品介绍和样本可延长至3年）5．重新申请(有效期届满)（三）兽药（15日内。）(有效期1年)（四）农药广告终审（7天内）（五）医疗（15日内）（有效期1年）（六）保健食品P70广告审查制度存在的问题及发展方向\P71—74第三节广告证明制度是对广告主自行或者委托他人设计、制作、发布的广告需具有或者提供哪些真实、合法、有效的有关证明文件做出规定，从而保证广告内容真实、合法的制度。通常事项证明（一）他人名义，形象（二）质量标准（三）数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语（四）专利权（不作为产品合格证明）（五）注册商标（六）生产许可证特殊商品或者服务证明（P76—80）（一）药品（二）兽药，农药（三）医疗器械（四）医疗（五）食品（六）酒类（七）烟草（八）化妆品（九）房地主（十）电信信息服务（十一）林木种子（十二）报刊、图书出版发行（十三）融资（十四）各种展览会、展销会、订货会、交易会等（十五）个人启事、声明第四节广告代理制度广告代理：民事法律行为，广告代理人在授权范围内，以广告被代理人的名义从事的直接对被代理人产生权利、义务的广告业务活动。广告代理：三者明确分工，广告主→广告公司←广告媒介的运行机制广告公司——核心广告代理制的分工：（一）广告主（二）广告公司：1.以策划为主导2.市场调查为基础3.创意为中心4.媒介选择为实施手段的全方位，过程、立体化服务（三）广告媒介广告代理制的可行性：1)利于广告公司发展2)广告更专业，广告主减少费用与人手3)广告媒介与广告公司专业分工，付款有保障，广告水平有广告代理制的意义:P82（一）适应专业分工需要（二）广告公司的主导作用（三）消除广告各种弊端（四）WTO（五）利于广告监督管理广告代理制基本内容：（1）必须委托有广告代理权的广告公司（2）兼营广告业务的媒介要有经营资格（3）广告公司人广告客户代理广告业务（4）不得垄断本媒介的广告业务（5）代理费15%代理制发展问题：（一）佣金（二）广告公司自身转变（三）业务冲突（四）媒介对广告的控制第五节广告合同制度广告合同：三者之间为确立、变更、终止广告承揽、代理、发布关系而订立的协议合同种类：1)设计2)制作3)发布4)代理合同特征：（一）当事人特定（二）标的特定：1.工作成果2.代理3.发布行为（三）合同明确当事人权利义务（四）书面形式广告合同主要条款：（一）标的（二）标的数量与质量（三）广告内容及交验、查验、广告证明（四）价款（广告商品的价格）和酬金（五）履行期限、地点、方式（六）违约责任广告合同制度：广告监督管理机关监督、指导、促进广告合同当事人依法订立、履行各类广告合同，从而规范广告