电子商务与网络营销解析

曹培红2010年元月电子商务与网络营销参考教材1.黄敏学.电子商务.北京：高等教育出版社，20072.甘早斌.电子商务概论.武汉：华中科技大学出版社，20033.李琪.电子商务概论.北京：高等教育出版社，20044.江雨燕.电子商务.南京：南京大学出版社，20075.孙熙安，杨珺，孙学清.网络营销.北京：人民邮电出版社，2007问题电子商务与网络营销有无区别？如果有，区别在哪里？第一章电子商务概论电子商务概述1.1电子商务的分类1.2电子商务的影响1.3本章学习目标1.掌握电子商务概念2.掌握电子商务的特点3.掌握电子商务与传统商务的区别4.了解电子商务的各种分类5.了解电子商务给经济和社会带来的影响1.1电子商务概述1.1.1电子商务的发展历程（1）基于EDI的电子商务（20世纪60年代至90年代）EDI是electronicdatainterchange的缩写，中文一般译为“电子数据交换”，有时也称为“无纸贸易”。1.1电子商务概述（2）基于Internet的电子商务（20世纪90年代以后）它比基于EDI的电子商务具有明显的优势：❀费用低廉❀覆盖面广❀功能更全面❀使用更灵活1.1电子商务概述1.1.2电子商务的概念1995年，Netscape和Inforseek公司在因特网上售出了第一个旗帜广告空间，标志着电子商务的开始。（1）E-commerce和E-business的演变卡拉科达教授，克兰多，郭士纳，劳顿等人的观点1.1电子商务概述（2）电子商务的定义电子商务，顾名思义是指在Internet网上进行商务活动。“商务”解决做什么的问题，而“电子”则解决怎么做的问题。1.1电子商务概述❀国际经和组织(OECD)是较早对电子商务进行系统研究的机构，它将电子商务定义为是关于利用电子化手段从事的商业活动。❀美国政府在其《全球电子商务纲要》中比较笼统地指出：“电子商务是指通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国”。❀加拿大电子商务协会给出了电子商务的较为严格的定义：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账。1.1电子商务概述❀IBM公司提出的电子商务的定义：电子商务=Web+IT。❀HP公司提出电子商务以现代扩展企业为信息技术基础结构，电子商务是跨时域、跨地域的电子化世界E-World，EW=EC（ElectricCommerce）+EB（ElectricBusiness）+EC(ElectricConsumer)。❀1997年10月，欧洲经济委员会在比利时首都布鲁塞尔举办了全球信息社会标准大会。明确提出了一个关于电子商务的比较严密完整的定义：“电子商务是各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易”。1.1电子商务概述狭义的电子商务也称作电子交易，主要包括通过计算机网络进行的交易活动，如网上广告、网上洽谈、订货等活动。广义的电子商务则包括电子交易在内、利用网络进行的全部商业活动，因此它还包含企业内部的商务活动以及企业间的商务活动，如市场调查与分析、生产、管理、营销等。1.1电子商务概述从企业角度来看，电子商务是基于计算机的软硬件、网络通信等基础上的经济活动。从个人的角度来看，电子商务正逐渐渗透到每个人的生存空间，涉及人们的生活、工作、学习、消费等各个领域，如网上购物、远程教学等。1.1电子商务概述定义：电子商务是指通过现代通信技术，特别是因特网技术进行的商务，它既可以是基于浏览器/服务器（Browser/Server）应用的电子交易，也可以是构建在现代化信息技术和信息系统上的创新的商务模式，还可以统称为商务活动的电子化。简单地说，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动的全过程。1.1电子商务概述1.1.3电子商务的功能※广告宣传※咨询洽谈※网上订购※网上支付※服务传递※意见征询※交易管理※电子账户1.1电子商务概述1.1.4电子商务的特点与传统商务相比，电子商务显示出以下突出特点：①通过企业的门户网站使企业进入国际贸易的门槛降低。②具有多媒体信息的双向互动与传播扩散功能。③使商务活动效率大幅提高。④为实现无纸化贸易创造条件。⑤促进企业业务流程的变革与再造。⑥门户网站是企业的商品交易平台，也是客户关系管理的服务系统。⑦通过整合价值链上的企业关系使网络服务增值。⑧不受时间、空间、地域的限制，为客户提供全程、全天候的优质服务。1.1电子商务概述1.1.5电子商务与传统商务的区别及其优势（1）电子商务与传统商务的区别※交易过程中所应用的手段与方式不同。※交易活动场所（或市场）不同。※交易参与方不同。※面临的法律与行政管理有所不同。1.1电子商务概述（2）电子商务与传统商务相比具有的优势※交易虚拟化※交易成本低※交易效率高※交易透明化1.1电子商务概述1.1.6电子商务的理论基础作为一个新兴的文理交叉的新学科，电子商务的理论和科学基础正在不断发展。与电子商务相关的学科包括：※市场营销学※计算机科学※消费者行为和心理学※金融学※经济学※管理信息系统※会计和审计学管理学※商业法规和道德1.2电子商务的分类按照不同标准对电子商务进行的基本分类：分类标准分类按照商业活动的运行方式完全电子商务，不完全电子商务按照开展电子交易的范围本地电子商务，远程电子商务，全球电子商务按照交易对象数字化商品（完全EC），非数字化商品，网上服务按照参与主体BtoB，BtoC，CtoC，BtoG等按照应用平台专用网（如EDI），互联网，电话网（固定电话和移动电话），电视网，三网合一按照是否在线支付在线支付型，非在线支付型按照电子商务交易阶段交易前，交易中，交易后1.2电子商务的分类1.2.1按照商业活动的运行方式划分（1）完全电子商务。是指交易过程中的信息流、资金流、物流、商流四个流都可以在网上完成，商品或者服务的整个商务过程都可以在网络上实现的电子商务。（2）不完全电子商务。是指以上四个流并非都是在网上完成，或者说完成的交易过程并不能都依靠电子方式来实现的商务。1.2电子商务的分类1.2.2按照开展电子交易的范围来划分（1）本地电子商务。是利用本城市或地区内的信息资源实现电子商务的活动。（2）远程国内电子商务。是指本国范围内进行的网上电子交易系统。（3）全球电子商务。是指在世界范围内进行的电子商务活动，不同国家的电子商务交易方通过网络进行贸易活动，其涉及有关各方的信息系统复杂程度远远超过前两者。1.2电子商务的分类1.2.3按照交易对象来划分（1）有形商品电子商务。是指将实物商品的交易尽可能的通过网络来完成。这个也是传统商务与电子商务相互交叉的最大部分。其最明显的特点是与物流过程紧密结合。（2）数字商品电子商务。是指通过网络传输数字商品，达成交易的电子商务。（3）服务商品电子商务。它的交易对象是服务商品。1.2电子商务的分类1.2.4按照参与主体来划分（1）BtoB。是指企业之间进行的电子商务活动。（2）BtoC。是指企业对消费者之间进行的电子商务。（3）CtoC。是指消费者之间的自由交易。（4）BtoG。是指企业与政府机构之间进行的电子商务。（5）UtoB。是指学校通过网上对学校内的基础建设、设备等进行招投标采购或者公开采购。（6）MtoB。是指军事机构通过网上进行设备的采购、后勤管理等活动。（7）HtoB。是指医院通过网络公开对医疗器材、医药产品等的招投标、网上采购等。1.2电子商务的分类1.2.5按照应用平台来划分（1）基于专用网的电子商务。就是利用EDI网络进行电子交易。（2）基于Internet的电子商务。就是利用Internet进行电子交易。（3）内联网络电子商务(Intranet)。是指在一个大型企业的内部或一个行业内开展的电子商务活动。（4）电话网电子商务。利用移动电话网络开展商务活动。1.2电子商务的分类1.2.6按照是否在线支付划分（1）在线支付型。指货币可以通过网上银行、第三方认证等模式，使交易双方的货币支付通过网络来完成。（2）非在线支付型。是指货币交易不能通过网络进行的，必须通过传统方式进行。1.2电子商务的分类1.2.7按照电子商务交易阶段划分（1）交易前的电子商务。是将电子商务信息分类上网和组合查询。（2）交易中电子商务。主要是指支持达成交易的电子商务系统，其功能是对各种业务文件或单证进行网上传递。（3）交易后电子商务。主要是指交易后进行服务的电子商务系统，涉及银行、金融机构、售后维修和物流配送等。1.2电子商务的分类1.2.8其他分类模式（1）附属模式和独立模式。（2）从服务类型上看，电子商务主要分为网上交易和网上信息服务。（3）视具体应用范围的不同，可以将电子商务划分为市场应用、企业应用和协同应用三大类型。1.3电子商务的影响1.3.1电子商务对社会经济的影响（1）电子商务将改变商务活动的方式。（2）电子商务将改变人们的消费方式。（3）电子商务将改变企业的生产方式。（4）电子商务将对传统行业带来一场革命。（5）电子商务将带来一个全新的金融业。（6）电子商务将对传统的教育方式产生巨大影响。（7）电子商务将转变政府的行为。1.3电子商务的影响1.3.2电子商务给企业带来的竞争优势（1）降低采购价格（2）减少库存和产品的积压（3）缩短生产周期（4）更有效的客户服务（5）降低价格（6）新的销售机会1.3电子商务的影响1.3.3我国电子商务的应用现状（1）电子商务逐步融入经济社会发展，应用初见成效（2）支撑体系不断完善，逐步趋于协调发展（3）电子商务服务业应运而生，模式创新亮点突出（4）发展环境进一步改善，法规建设取得突破性进展1.3电子商务的影响1.3.4我国电子商务发展迫切需要解决的问题（1）网络基础设施建设问题（2）政府的角色定位问题（3）安全问题（4）网上支付问题（5）电子商务法律问题（6）企业计算机应用水平落后，网络意识淡薄（7）企业管理水平落后，经营方式陈旧（8）商家信誉问题案例阿里巴巴网站的运营模式思考题1.我国电子商务的发展存在哪些不足？你认为可以从哪些方面改进？2.你认为电子商务是先进生产力吗？为什么？3.你有过网上购物行为吗？如果有，你如何评价你所使用的电子商务平台？