新-市场营销学第五章-STP

第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page1第五章目标市场营销战略理解战略的涵义充分认识市场细分的作用重点理解市场定位第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page2战略◎作战的谋略◎全局性、长远性的规划◎指导性、竞争性、系统性、风险性◎与企业的宗旨和使命吻合◎总体战略、事业部战略、职能部门战略Strategy第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page3市场营销战略◎企业战略的市场化◎以满足顾客需求为中心◎结合营销环境和竞争因素◎着重市场机会研究MarketingStrategy第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page4策略◎以战略为指导◎实现战略目标的具体手段和措施◎灵活、短期Strategy第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page5STP战略◎市场细分Segmenting◎目标市场选择Targeting◎市场定位Positioning第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page6第一节市场细分第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page7指以顾客需求的某些变量为依据，把某产品或服务的整体市场划分为一系列子市场的过程。第五章目标市场营销战略一、市场细分的涵义第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page8◎大量营销阶段◎产品差异性营销阶段◎目标市场营销阶段第五章目标市场营销战略二、市场细分的产生过程第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page9第五章目标市场营销战略阶段时间营销观念大量营销阶段19世纪末20世纪初生产观念产品差异性营销阶段20世纪30年代产品观念目标市场营销阶段20世纪50年代市场营销观念市场细分的产生过程第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page10三、市场细分的作用◎市场营销观念的根本标志◎了解市场特点，发掘市场机会◎有针对性制定4P策略◎扬长避短，发挥优势◎提高社会效益第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page11四、市场细分的理论依据◎顾客需求偏好◎顾客需求的差异性是内在依据◎顾客需求的相对同质性是必要条件◎资源有限和竞争优势欲求是外在强制条件第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page12第五章目标市场营销战略顾客需求偏好◎产品整体偏好和产品属性偏好◎三种偏好：同质偏好分散偏好集群偏好第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page13第五章目标市场营销战略同质偏好甜度奶油第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page14第五章目标市场营销战略分散偏好甜度奶油·················································第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page15第五章目标市场营销战略集群偏好甜度奶油返回第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page16五、消费者市场的细分变量（标准）第五章目标市场营销战略◎地理变量◎人口变量◎心理变量◎行为变量第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page17第五章目标市场营销战略地理变量◎国家、地区、城乡◎气候：热带、温带等◎地形：山区、平原等第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page18第五章目标市场营销战略人口变量◎国籍、民族、宗教、社会阶层◎性别、年龄、婚姻、职业、收入、教育◎家庭、其他相关群体第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page19第五章目标市场营销战略心理变量◎购买动机◎追求利益◎品牌态度：肯定、否定、中立◎个性：独立型或追随型理智型或冲动型第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page20第五章目标市场营销战略行为变量◎生活方式：简朴型、时髦型等◎购买时机：昼或夜、节假日、促销时◎使用频率：经常用、很少用◎品牌忠诚：专一、动摇、转移、无忠诚◎使用状况：未用过、曾用过；准备用、初次用、常规用第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page21五、产业市场的细分变量（标准）第五章目标市场营销战略◎地理变量◎行业变量◎经营变量◎行为变量◎心理变量第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page22经营变量◎企业规模◎市场地位◎技术水平第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page23行为变量◎使用状况：从未、初次、少次、经常◎采购状况：采购组织、采购方法、标准第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page24心理变量◎品牌忠诚◎风险态度第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page25第五章目标市场营销战略※买方市场三要素人、购买欲望、购买力※卖方市场三要素企业、产品、利润※市场三要素顾客需求、能满足需求的产品、交易条件※市场细分三要素产品、需求差异、标准市场细分的三要素第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page26◎可衡量性◎可进入性◎可盈利性◎差异性◎稳定性第五章目标市场营销战略六、市场细分的原则第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page27◎完全细分法◎一元细分法◎多元细分法◎系列因素细分法第五章目标市场营销战略七、市场细分的方法第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page28第五章目标市场营销战略没经细分的整体市场第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page29完全细分法◎一个消费者一个细分市场◎最理想成本最高无法实现第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page30一元细分法◎一个变量◎求大同存小异第五章目标市场营销战略aabbccdd第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page31◎表格作业法◎三维坐标法多元细分法◎同时多个变量◎注意有机组合第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page32表格作业法第五章目标市场营销战略男性女性儿童青年中年老年儿童青年中年老年美容干性中性油性药用干性中性油性性别年龄发质用途四元：性别、年龄、发质、用途2*4*3*2=48个第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page33三维坐标法第五章目标市场营销战略收入水平户主年龄家庭人口高中低1-23-45+65+51-6536-50第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page34系列因素细分法第五章目标市场营销战略服装市场城市农村女性男性儿童中年老年青年低档高档中档第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page35第二节目标市场选择第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page36一、目标市场第五章目标市场营销战略◎企业决定进入的细分市场◎企业拟满足其需求的顾客群◎可单一、可多个◎符合企业营销目标和内部条件◎可进入、可盈利Targetmarket第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page37二、目标市场选择模式第五章目标市场营销战略◎市场集中化◎产品专门化◎市场专门化◎选择专门化◎市场全面化第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page38市场集中化◎一种产品一个细分市场◎专业化经营集中营销第五章目标市场营销战略M1M2M3P1P2P3第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page39产品专门化◎一种产品多个细分市场◎专业化经营利于树立产品形象第五章目标市场营销战略M1M2M3P1P2P3第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page40市场专门化◎多种产品一个细分市场◎分散风险存在风险第五章目标市场营销战略M1M2M3P1P2P3第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page41选择专门化◎多种产品不同细分市场◎有选择进入分散风险管理复杂第五章目标市场营销战略M1M2M3P1P2P3第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page42市场全面化◎多种产品全部市场◎企业实力雄厚分散风险管理复杂第五章目标市场营销战略M1M2M3P1P2P3第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page43三、目标市场营销战略第五章目标市场营销战略◎无差异战略◎差异化战略◎集中化战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page44无差异战略◎整体市场无细分◎一种产品、一种营销策略◎“产品专门化”模式◎优点：成本经济◎缺点：不利于竞争第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page45差异化战略◎不同细分市场、不同产品、不同策略◎“选择专门化”模式◎“人无我有，人有我精，人精我新”◎优点：分散风险，提升竞争优势◎缺点：成本高第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page46集中化战略◎单一产品，一个或少数市场◎拳头产品，优势市场◎“市场集中化”模式◎“弥隙”战略◎优点：发挥集中优势◎缺点：风险大第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page47第五章目标市场营销战略三种目标市场营销战略对比营销战略追求利益风险营销成本营销机会竞争强度管理难度无差异成本经济中低易失去强低差异化差异优势小高多弱高集中化集中市场占有率大低易失去－低第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page48第三节市场定位第五章目标市场营销战略第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page49◎确定某一事物在一定环境中的位置◎地理定位◎角色定位◎人生定位◎市场定位…第五章目标市场营销战略一、定位Positioning第四章分析机构团体市场与购买行为市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page50二、市场定位第五